Sponsoring aktivieren.

Unter “Active Lifestyle Sports” können moderne Sport- und Erlebniswelten rund um Bewegung und einen aktiven Lebensstil zusammengefasst werden. Dazu zählen Sportarten und Formate wie Running, Cycling und Triathlon bis hin zu HYROX, Skifahren und Trailrunning. Wie lassen sich die jeweiligen Zielgruppen erreichen? Welche Rolle spielen Communities und mit welchen Formaten können Marken Menschen einbinden? Wir haben Experten aus dem ESB Netzwerk dazu befragt.

Events enden heute nicht mehr mit dem letzten Song oder Programmpunkt. Viele Veranstalter investieren zunehmend in digitale Besucherbindung, bauen Communities auf und schaffen neue Erlösquellen im Sponsoring. Wie sich die Eventbranche dadurch verändert, zeigt das Beispiel des Frankfurter Unternehmens chaanz.

Loyalty-Programme bieten Vereinen und Sportorganisationen verschiedene Möglichkeiten, die Beziehung zu ihren Fans zu gestalten. Dabei geht es um unterschiedliche Ansätze – von Rabatten und Punktesystemen über exklusive Erlebnisse bis hin zur Verknüpfung digitaler und analoger Kontaktpunkte. Wir haben Experten aus dem ESB-Netzwerk gefragt, welche Ansätze sie verfolgen, wie sich Fan-Erlebnisse verbinden lassen und woran sich der Erfolg messen lässt.

Die Wintersport-Saison 2026/27 steht vor der Türe. Was denken Sponsoren, Rechtehalter und Vermarkter über die Situation und Perspektiven? Die Statements geben ein Bild, welche Perspektiven Wintersport-Sponsoring hat. 

Zalando macht im Sport Tempo. DFB, LAAX Open, Community Runs: Die Plattform will näher an Fans und Sportler rücken und echte Erlebnisse mit digitalem Geschäft verbinden. Beim SPORT.FORUM.SCHWEIZ am 2. und 3. November im KKL Luzern spricht Tina Klussmann von Zalando darüber, warum Sport für die Marke immer wichtiger wird, was Communities wirklich bindet und weshalb Reichweite allein längst nicht mehr reicht.

Eishockey entwickelt sich im DACH-Raum zunehmend zu einer attraktiven Plattform für Reichweite, Fan Engagement und Markenkommunikation. Internationale Grossanlässe, steigende Zuschauer- und TV-Reichweiten sowie neue Formen der Fanbindung eröffnen Rechtehaltern und Sponsoren zusätzliche Potenziale.

Was macht Merchandise zu einem Produkt, das Menschen tatsächlich tragen wollen? HYPEARTELIER bringt individualisierte Sneaker, Socken und Textilien in die Corporate- und Sportwelt und setzt dabei auf hochwertige Produkte, eigenes Veredelungs-Know-how und limitierte Designs. Im Expertview spricht Niklas Burkart, Geschäftsführer von HYPEARTELIER, darüber, warum Merchandise heute mehr können muss als ein Logo zu tragen, welche Rolle Design, Qualität und Story für Fan Commerce spielen und wie Produkte bei Sponsoring-Aktivierungen, im Employer Branding und in der Fanbindung eingesetzt werden können.

In diesem Inside-Artikel geben Experten aus dem ESB-Netzwerk aus Sicht von Sponsoren und Marken sowie aus der Perspektive von Agenturen und Aktivierungspartnern Einblicke in aktuelle POS-Massnahmen, Aktivierungsmechaniken und die Frage, welche KPIs bei der Erfolgsmessung eine Rolle spielen. Im Fokus stehen dabei die Verbindung von Sponsoring und Point of Sale, die Rolle von Sport- und Entertainment-Anlässen sowie unterschiedliche Ansätze, um Markenpartnerschaften am POS erlebbar zu machen.

HORSTMANN Strategie & Management Consulting analysiert die 18 Clubs der zweithöchsten deutschen Spielklasse. Der Performance Report 2025/26 zeigt, wie die Clubs ihre Potenziale in den Bereichen B2C, B2B, Sport und Wirtschaftlichkeit ausschöpfen. Dabei wird sichtbar, wo Clubs besonders gut aufgestellt sind, welche Potenziale noch ungenutzt bleiben und welche Faktoren ihre Wettbewerbsfähigkeit prägen.

Mit dem Report zur 2. Bundesliga erweitert HORSTMANN die bereits etablierte Performance-Analyse der 1. Bundesliga erstmals auf die zweite deutsche Profiliga.

Die TORTOUR ist als Nonstop-Ultracycling-Event seit Jahren etabliert. 2026 haben die Veranstalter das Format neu gedacht und mit «TORTOUR Live on the Edge» erstmals das Ultracycling-Event mit Elementen des Reality-TVs verknüpft. Was steckt hinter der Idee, wie wurde das neue Format angenommen und welche Perspektiven ergeben sich daraus für Veranstalter und Sponsoren?

Sponsoring schafft Reichweite – doch entscheidend ist, was davon bei den Menschen hängen bleibt. Wie aus der emotionalen Kraft des Live-Sports konkrete Markenwirkung entstehen kann, zeigt die Partnerschaft von DAZN und CUPRA. Eine aktuelle Nielsen-Studie zur Bundesliga-Präsenz von CUPRA belegt Effekte entlang des gesamten Marketing-Funnels: von der Markenbekanntheit über die Consideration bis zur Weiterempfehlung. Besonders stark fällt die Wirkung bei den 35- bis 54-Jährigen aus.

Sponsoring lebt von Sichtbarkeit – Wirkung entsteht jedoch dort, wo Menschen mit einer Marke in Kontakt kommen und Aktivierung schafft Beteiligung. Wie sich eine Partnerschaft in ein konkretes Markenerlebnis übersetzen lässt, zeigt EDEKA gemeinsam mit dem HSV. Beim Volksparkfestival setzte der neue offizielle Ernährungspartner des HSV mit screenable auf ein digitales Glücksrad und verband Gamification, Sofortgewinne und digitale Aktionscodes zu einer niedrigschwelligen Fan-Aktivierung.

Wir produzieren mehr Inhalte denn je – und kämpfen gleichzeitig um eine Ressource, die sich nicht vermehren lässt: menschliche Aufmerksamkeit. Doch Aufmerksamkeit allein reicht nicht. Entscheidend ist, was davon in Erinnerung bleibt. Im Expertview spricht Ferris Bühler, Kommunikations- und Medienexperte und Gründer von Ferris Bühler Communications, anlässlich seines neuen Buches «Aufmerksamkeit» darüber, warum Reichweite noch keine Wirkung ist, weshalb Marken Aufmerksamkeit verdienen, statt kaufen müssen und was Sport, Entertainment und Sponsoring daraus lernen können.

Event-Sponsoring entwickelt sich weiter: Reine Logopräsenz, statische Werbeflächen und standardisierte Rechtepakete verlieren an Bedeutung. Gefragt sind Partnerschaften, die Marken glaubwürdig ins Erlebnis integrieren, konkrete Mehrwerte für das Publikum schaffen und über den Event hinaus Wirkung entfalten. Wir haben Stimmen aus dem ESB Netzwerk gefragt, worauf es beim Event-Sponsoring 2026 ankommt. Der Tenor: Erfolgreiches Sponsoring verbindet Erlebnis, Aktivierung, Content und messbare Ziele – und macht aus Sichtbarkeit eine relevante Partnerschaft.

Ob Champions-League-Reisen mit Lkw-Fahrer Willy, Quiz-Challenges mit VfB-Legenden oder Hospitality in der EgeTrans Arena: Der Logistikdienstleister übersetzt seine Sponsoringrechte in glaubwürdige Geschichten und Erlebnisse. So verbindet EgeTrans Markenaufbau, Kundenpflege und Employer Branding.

Nähe, Authentizität und Vertrauen sind wichtig, um nachhaltig mit Zielgruppen in Kontakt zu treten. Diese Markenassoziationen lassen sich jedoch für die meisten Marken nicht allein durch nationale oder globale Kampagnen erreichen – entscheidend ist eine gezielte Verankerung vor Ort. Experten aus dem Netzwerk der ESB erläutern, wie die Zielgruppenansprache auf regionaler Ebene zum entscheidenden Differenzierungsfaktor für Marken werden kann und welche Massnahmen dabei wirklich wirken.

Der FIFA World Cup 2026 entwickelt sich bereits Monate vor Anpfiff zu einem globalen Großereignis mit Strahlkraft – auch in Deutschland. Das zeigt ein aktueller Report von YouGov Sport.

In der Welt des Sport-Sponsorings reicht ein Logo auf der Bande längst nicht mehr aus. Als Hauptsponsor des FC Schalke 04 hat die SUN AG 2026 bewiesen, wie moderne Partnerschaften aussehen: Weg von passiver Werbung, hin zu echter Community- Transformation. Die SUN AG nutzt ihre Position als Hauptsponsor, um die Verbindung zum Verein tief in den Alltag der Fans zu tragen. Die Fatburn Challenge 2026 ist das Leuchtturmprojekt dieser Zusammenarbeit. Anstatt nur Markenpräsenz zu zeigen, wird das Kernprodukt – das SUN Minimeal© – zum aktiven Bindeglied zwischen Sponsor, Verein und Fanbase.

Eventbesuche sind längst mehr als nur ein einzelner Termin im Kalender – sie werden immer häufiger zum Anlass für eine ganze Reise. Von Anreise und Übernachtung über das Rahmenprogramm bis hin zu digitalen Touchpoints eröffnen sich für Veranstalter und Sponsoren zahlreiche Möglichkeiten, das Erlebnis aktiv mitzugestalten. In diesem Artikel zeigen Experten aus dem Netzwerk, warum Events entlang der gesamten Customer Journey gedacht werden müssen und welche Faktoren entscheidend sind, um für Besuchende ein ganzheitliches Erlebnis zu schaffen.

Mitte Februar fand bereits zum dritten Mal der alljährliche Workshop für die Vereine der ADMIRAL Frauen Bundesliga statt, als ambitionierter Zweitligist kam auch der SK Rapid der Einladung nach. Das von Bewerbssponsor ADMIRAL Sportwetten initiierte und gemeinsam mit dem Österreichischen Fußball-Bund (ÖFB) veranstaltete Weiterbildungs- und Netzwerktreffen am ÖFB Campus stand in diesem Jahr vor allem im Zeichen von Organisation und Abläufe an Spieltagen.

Sowohl Vereine als auch Sport-Events stehen heutzutage vor der Herausforderung, wirtschaftliche Stabilität und Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern. Zwischen regulatorischen Rahmenbedingungen, steigenden Kosten, Innovationsdruck und dem Bedarf an diversifizierten Erlösquellen wird die richtige Balance zwischen Kapital, Wachstum und Nachhaltigkeit zum entscheidenden Erfolgsfaktor nachhaltiger Finanzierung. Wir haben unser Netzwerk gefragt, welche Trends sie beobachten und wie sich Organisationen finanziell zukunftsfähig aufstellen können.

Neue Technologien verändern Sponsoring in der Planung, Aktivierung und Messung. Sponsoring wird dadurch datengetriebener, dynamischer und messbarer. Partner aus unserem ESB Netzwerk ordnen die wichtigsten Technologien und KPIs im Sponsoring ein.

Zwischen Live-Sport, Social Feeds und Sponsoring-Aktivierung entscheidet heute oft das richtige Kurzformat über Reichweite und Relevanz. Snackable Sports Content hat sich vom optionalen Zusatz zu einem zentralen Baustein moderner Content- und Sponsoring-Strategien entwickelt. Kurze, emotional aufgeladene Videos verbinden das Stadionerlebnis mit dem digitalen Fan-Alltag und schaffen neue Berührungspunkte zwischen Clubs, Ligen, Marken und Communities. Im Expertview erklärt Yannik Michael, Fotograf und Filmemacher, wie Kurzvideos gezielt eingesetzt werden, um Reichweite und Fan-Engagement zu steigern, welche Formate im Sport besonders gut funktionieren und warum Snackable Content frühzeitig in Kampagnen- und Sponsoring-Planungen integriert werden sollte. 

Seit mehreren Jahren nehmen unsere ESB Inside-Artikel die gesamte Welt des Sportsponsorings genauer unter die Lupe – von den grossen Bühnen bis zu spannenden Nischen. Zusammen mit unserem Netzwerk richten wir den Fokus in diesem Artikel auf Eishockey.

Bei SPORT MARKE MEDIEN stand erneut der Motorsport im Fokus. Wir werfen zusammen mit unserem Motorsport-Experten Florian Kurz und ESB Partnern wie Hankook einen Blick auf die aktuelle Entwicklung des Sponsorings in dieser Branche.

Beim SPORT.FORUM.SCHWEIZ und bei SPORT MARKE MEDIEN stehen natürlich auch wieder die klassischen Markengeschichten im Vordergrund. Unsere Kommunikation-Profis aus dem ESB-Netzwerk erklären schon heute, wie gutes Storytelling flüchtige Markenmomente in bleibende Erlebnisse transferieren kann und dadurch eine tiefere Bindung zwischen Marken, Fans und Sportlern schafft.

Die Zusammenarbeit zwischen Sponsoren und Athleten über Social Media liegt im Trend. Zunehmende Reichweiten und die wachsende gesellschaftliche Relevanz der Athleten schafft Nachfrage bei den Sponsoren. Athleten auf der anderen Seite sehen neue Vermarktungsmöglichkeiten.

Bevor wir beim SPORT.FORUM.SCHWEIZ in Luzern das Thema Frauensport erneut ausführlich auf der Hauptbühne behandeln, wollen wir bereits einen Blick auf Entwicklung des Frauensports werfen. Wie ist der aktuelle, mediale Stand? Wie attraktiv sind Frauensportarten mittlerweile für Sponsoren? Und wohin geht die Entwicklung?