In fast allen Branchen ist es essenziell die Gen Z für sich zu gewinnen, um die Kunden der Zukunft an die Marke zu binden. Wie diese Zielgruppe effektiv im Sponsoring aktiviert wird und welche Besonderheiten dabei zu beachten sind, erklären die Partner aus dem Netzwerk.

Glaubwürdiger Purpose

Bei der Aktivierung der Gen Z durch Sponsoring-Aktivitäten ist Authentizität entscheidend. Brands müssen sicherstellen, dass ihre Werte, respektive ihr Purpose für Personen aus der Gen Z glaubwürdig sind und sie Interaktionen über moderne Kommunikationskanäle wie Social Media, Influencer-Marketing und Veranstaltungen aktiv fördern. Erfahrungsgemäss bevorzugt die Gen Z visuelle Inhalte, daher sind Plattformen wie TikTok und Instagram von grosser Bedeutung. Im Vergleich zu klassischer Werbung haben Sponsoring-Aktivitäten einen höheren Stellenwert, da sie eine authentische Bindung zwischen Brand und Zielgruppe ermöglichen.

Peter Erni, Geschäftsführer, Brain & Heart Communication

@Brain & Heart Communication

Integration in nativen Content

Bei der Aktivierung von Sponsorings für die Gen Z ist es entscheidend, authentisch und transparent zu sein. Oberflächliche Werbebotschaften werden schnell durchschaut und eine ehrliche Kommunikation wird von Marken erwartet. Wenn eine Marke durch eine:n Influencer:in ein Gesicht erhält und eine nicht zu sehr gescriptete Bewerbung stattfindet, ist dies möglich. Die Inhalte sollten relevante Themen ansprechen und den Werten der Gen Z entsprechen, wie z. B. Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung. Über Kanäle wie Instagram, TikTok, Snapchat und auch YouTube, kann die Zielgruppe erreicht werden. Im Vergleich zur klassischen Werbung ermöglichen Sponsorings eine subtilere und effektivere Ansprache der Gen Z. Es besteht die Möglichkeit, in den nativen Content der Plattformen integriert zu werden, was zu einer nahtloseren Erfahrung für die Zielgruppe führt, anstatt als unterbrechend oder aufdringlich empfunden zu werden. Der Fokus Authentizität und Emotionalität können auch auf andere Zielgruppen übertragen werden, um eine Verbindung und Vertrauen aufzubauen.

Elisabeth Schubert, stv. Head of Digital Performance, Content Performance Group

@Linda Dziacek

"Belehre sie nicht"

Danke GenZ für eure Impulse. In allen Bereichen des Marketings, so auch im Sponsoring, müssen sich Werbetreibende auf die Bedürfnisse und Lebenswelten nachfolgender Generationen einstellen. Insofern ist es nichts Besonderes das auch für die GenZ zu tun. Ganz ohne die GenZ ist die Welt digitaler, schneller, aufregender und lauter geworden, das haben die Generationen davor entwickelt. Die GenZ ist so aufgewachsen und lebt es als Normalität.

Wer mit Sponsoring die GenZ erreichen möchte, muss sich genau in diese Normalität einfinden und von dort aus denken. Für uns ein ganz normaler und nicht GenZ spezifischer Prozess, den wir als #fokusmenschmarketing bezeichnen, das Denken von Kampagnen aus den Zielgruppen heraus. Die GenZ ist aufgeklärt, also belehre sie nicht. Sie ist digital, also aktiviere Dein Sponsoring in den sozialen Netzwerken, sie handelt impulsiv und erwartet schnelle Bedarfsdeckung, komm also zum Punkt.

Als Spiegel hole Dir immer die entsprechenden Zielgruppe in Deine Teams.

Gero Behrends, Geschäftsführer, Behrends Marketing

@Behrends Marketing

Die Aktivierung von Sponsoring für die Gen Z: Ein Leitfaden für erfolgreiche Strategien

Die Gen Z ist eine spezielle Zielgruppe, die gezieltes Sponsoring und Aktivierung erfordert. Hier einige Überlegungen für die Entwicklung effektiver Strategien:

Authentizität ist entscheidend: Die Gen Z erkennt oberflächliche Marketingbemühungen sofort. Daher sollten Sponsoring-Initiativen auf echten Werten und Interessen basieren, die mit der Zielgruppe resonieren. Themen wie Diversität, Inklusion und Nachhaltigkeit sind wichtig, und Sponsoren, die sich glaubhaft dafür engagieren, treffen den Nerv des Zeitgeistes der Gen Z. Diese Authentizität sollte auch in der Aktivierung spürbar sein. Vor der Umsetzung könnten oder sollten entsprechende Schlüsselmassnahmen durch Marktforschung (z.B. Fokusgruppen) getestet werden, um ihre Resonanz zu bewerten.

«Digital First»: Die Gen Z ist stark digitalisiert und verbringt viel Zeit online. Daher sind digitale Kanäle wie Social Media (nicht zuletzt Instagram, TikTok und YouTube), Streaming-Plattformen und Influencer-Marketing entscheidend. Aufgrund ihrer kurzen Aufmerksamkeitsspanne sollten Inhalte prägnant und informativ sein. Short-Form Content eignet sich daher besonders gut. Dieser muss für mobile Endgeräte optimiert sein. Gamification-Elemente, Quizzes und Challenges sind wirkungsvolle Instrumente, um den Unterhaltungswert zu steigern. Interaktive Inhalte und immersive Erlebnisse erhöhen das Engagement zusätzlich.

@SportsPass360

Integration von User-generated Content (UGC): Die Gen Z schätzt Mitgestaltung und Partizipation. Marken sollten daher Möglichkeiten schaffen, für Nutzer, eigene Inhalte zu erstellen und zu teilen, um Bindung und Authentizität zu fördern. Personalisierte Ansprache und daten-basierte Aktivierung erhöhen die Werthaltigkeit weiter.

Im Vergleich zur klassischen Werbung hat Sponsoring bei der Gen Z oft einen höheren Stellenwert. Es wird als weniger aufdringlich wahrgenommen und kann eine stärkere emotionale Bindung zur Marke aufbauen. Durch erlebnisorientierte («experiential») Events oder die Zusammenarbeit mit Influencern können Marken eine glaubwürdige, nachhaltige Präsenz in der Lebenswelt der Gen Z schaffen.

Ein wichtiges Learning bei der Aktivierung von Sponsoring für die Gen Z ist die Bedeutung von Community und Teilhabe. Diese Prinzipien sind jedoch nicht nur auf die Gen Z beschränkt, sondern können auch auf andere Zielgruppen übertragen werden. Indem Marken authentische Beziehungen aufbauen und Raum für Mitgestaltung bieten, können sie langfristige Bindungen zu ihren Kunden schaffen, unabhängig von deren Altersgruppe.

Pascal Sommerhalder, Co-Founder / Managing Director, SportsPass360

Fokus Social Media

Sponsorings helfen Unternehmen dabei, in jeder Generation relevant zu werden. Grund dafür ist, dass durch Sponsorings Unternehmen mit kulturell relevanten Themen in Verbindung gebracht werden - egal ob es Sportevents, Festivals oder Ausstellungen sind - Unternehmen profitieren von den Emotionen und Geschichten hinter den jeweiligen Aktivitäten, die gesponsert werden. Dies gilt natürlich auch für die Gen Z. Um die Gen Z auf das jeweilige Sponsoring aufmerksam zu machen, sollte der Fokus der Aktivierung besonders auf Social Media gelegt werden. Die Aktivierung kann hier über verschiedenste Formate stattfinden - egal ob beispielsweise informative und unterhaltsame Kurzvideos auf den eigenen Kanälen oder auch Kooperationen mit externen Influencern.

Wichtig ist hierbei, dass die vielfältigen Möglichkeiten von Social Media genutzt werden - es gibt kaum andere Aktivierungsmöglichkeiten, die es zulassen, so einfach und ohne großen Vorlauf bspw. exklusive Einblicke hinter die Kulissen von Events oder Vereinen zu veröffentlichen oder auch Liveübertragungen zu streamen. Auch Gewinnspiele lassen sich über Social und Influencer-Kooperationen leicht umsetzen und ermöglichen so eine skalierbare, aber dennoch nahbare und zielgruppengerichtete Aktivierung.

Philipp Martin, Gründer & Geschäftsführer, Reachbird

@Reachbird

Teil des Inhalts

Bei der Ansprache der Generation Z setzen wir auf authentische, in ihre Interessen integrierte Inhalte. "Snackable" Content auf Plattformen wie Instagram, TikTok, Snapchat, Twitch und YouTube, wo die Gen Z viel Zeit verbringt, spielt dabei eine zentrale Rolle. In unserer Strategie mit dem Creator Kollektiv SQVAD legen wir daher einen besonderen Fokus auf diese Plattformen und Content Creator, die als authentische Vermittler zwischen Marke und Zielgruppe fungieren, wodurch Glaubwürdigkeit und Engagement gefördert wird.

Sponsorings sind für die Gen Z wichtiger als klassische Werbung, da sie als Teil des Inhalts und nicht als Störung wahrgenommen werden. Sie bieten zudem den Vorteil der Glaubwürdigkeit und steigern die Wahrscheinlichkeit einer höheren Konversionsrate, besonders wenn die Produkte oder Dienstleistungen von Personen vorgestellt werden, zu denen die Zielgruppe bereits eine positive Beziehung hat oder die sie als Fans unterstützt.

Eine zentrale Erkenntnis aus der Aktivierung für die Generation Z ist die Notwendigkeit, sich in den Interessen der Zielgruppe zu bewegen und sie dort zu erreichen, wo sie sich am liebsten aufhält. Die Schaffung einer persönlichen Bindung zu den Personen, die Inhalte vermitteln, ist ein Schlüsselelement, um sich als Marke authentisch und relevant zu präsentieren. Diese Ansätze sind universell anwendbar und effektiv für das Platzieren von Produkten oder Dienstleistungen über alle Altersgruppen hinweg.

Eike Gyllensvärd, President Global Esports & Gaming, SPORTFIVE

@SPORTFIVE

Partizipative Aktivitäten

Die Aktivierung der Gen Z ist auch für das Sponsoringengagement von Organisationen, Unternehmen und Events wichtig und wird in naher Zukunft eine immer stärkere Relevanz erfahren. Dabei kommt es, ähnlich wie auch bei der Gen Y, darauf an Sponsoringaktivitäten authentisch zu gestalten. Die erste richtige Digital Native Generation legt ihren Fokus auf Ehrlichkeit und Transparenz und möchte sich mit einem Event identifizieren. Dies erreicht man mit partizipativen Sponsoringaktivitäten viel eher als mit klassischer Werbung. Dazu tragen auch wertebasierte Aktivitäten bei, die langfristig und nachhaltig in die Sponsoringkonzepte der Organisationen integriert werden müssen. Im Gegensatz zu klassischer Werbung agiert Sponsoring auf eine subtilere und authentischere Weise und tritt so mit der Zielgruppe in Kontakt, gerade in relevanten Kontexten wie Festivals und Events.

Aus der Aktivierung der Gen Z, können Learnings für die Ansprache anderer Zielgruppen gezogen werden, wie wertebasiertes Marketing mit Fokus auf Nachhaltigkeit, Partizipation und Authentizität. Denn durch fortschreitende Digitalisierung und Sensibilisierung stehen diese Themen zunehmend generationsübergreifende auf der Agenda.

Torsten Lührs, Geschäftsführer, fairplaid

@fairplaid

Intensive Interaktion

Die Gen-Z wächst mit dem Internet und den sozialen Medien auf. Durch digitale und kreative Erfahrungen entwickeln Marken sinnvolle Beziehungen zu dieser Zielgruppe und ebnen den Weg für eine langfristige Wirkung. Erfolgreiche Marken sind dementsprechend diejenigen, die eine authentische Verbindung herstellen können.

Dies zeigt sich in Phänomenen wie dem Erfolg der Plattformen BeReal und Threads, als auch in der komplexen Gaming-Kultur, zu der u. a. Twitch, Roblox oder Fortnite gehören. Hier interagieren Marken intensiv mit der Gen-Z, was auch auf die nachfolgende Generation Alpha übertragen werden kann. Influencer sind nach wie vor die Prominenten der Gen-Z. Durch gezielte Partnerschaften mit diesen verschafft man seiner Marke und seinen Produkten Gehör und spricht nicht zu der Zielgruppe, sondern mit ihr. Dementsprechend sollten weiterhin auch die Plattformen YouTube, TikTok und Instagram fester Bestandteil einer Strategie zur Erreichung der Gen-Z sein und mit sehr authentischen Influencer Partnerschaften bespielt werden. Ein Markenfit ist dabei stets genau zu prüfen.

Jan Milkereit, Geschäftsführer, TAS Emotional Marketing

@Sandra Steh

Trends, Phänomene & Influencer

Was bei der Generation Z sofort auffällt, ist die Affinität zur digitalen Welt, dabei vor allem zu sozialen Medien. Bei der Sponsoring-Aktivierung ist es also wichtig, jene Kanäle zu bespielen, die von der Gen Z auch aktiv genutzt werden. Da sprechen wir primär von Youtube, TikTok, Instagram und Snapchat, wobei die tatsächliche Nutzung dann je nach Region, Interessen, etc. variiert. Der Content sollte auf jeder Plattform in jedem Fall die Interessen der Zielgruppe widerspiegeln, weshalb es unerlässlich ist, sich im Vorfeld mit den Trends, Phänomenen und relevanten Influencern in den verschiedenen Genres zu beschäftigen.

Investiert man genug Ressourcen in diese Vorbereitung und in Expertise, kann man Sponsorings optimal aktivieren und damit einen Mehrwert für die anvisierte Zielgruppe generieren, der im Umkehrschluss zu mehr Aufmerksamkeit führt. Der Kontakt mit der Botschaft ist so auch qualitativer als bei vielen klassischen Werbebotschaften. Wichtig bleibt, nicht nur bei der Gen Z, dass sich die Aktivierungsmaßnahmen an der Zielgruppe und deren Needs orientieren.

Kevin Fuchs, Head of Sports, ML Marketing

@ML Marketing

Digital first – in emotionalem Umfeld

Beim Rezeptionsverhalten der Gen Z spielt lineares TV und klassische Medien lediglich eine untergeordnete Rolle. Das Interesse an langen Live-Übertragungen nimmt immer mehr ab, während Highlight Schnitte oder Wrap-Up Formate wie z. B. der „Matchball“ immer stärker konsumiert werden. Das merken natürlich auch die Sponsoren. Der zeitgemäße Ansatz zur Aktivierung von Sponsorings für die Gen Z ist folgerichtig „Digital First“, wenn nicht gar „Digital Only“. Social Media Kanäle und Streaming-Plattformen spielen dabei eine zentrale Rolle.

Sponsorings in einem emotionalen Umfeld wie z. B. dem Sport, werden deutlich besser angenommen und sind – wenn sie authentisch sind – aufmerksamkeitsstärker als klassische Werbung. Eine Verlängerung des Sporterlebnisses ist trotzdem unabdingbar, so dass digitale Lösungen für Sponsoren wie für Rechtehalter vor allem für die Ansprache der Gen Z, aber auch für alle anderen Zielgruppen, in der heutigen Zeit notwendig sind.

Christopher Hinz, Director Marketing & Advisory, Infront

@Infront Sports & Media

Neues ausprobieren und überraschen

Die Gen Z legt Wert auf Communities basierend auf Interessen und Leidenschaften, nicht zwingend auf Personenkult. Communities erzeugen Engagement und können durch Sponsoring sehr gut erreicht werden. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Plattform, Sportart, Veranstaltung etc. und das damit verbundene Umfeld genau verstanden werden.

Ich bin überzeugt, dass auch bei der Gen Z Sponsoring-Aktivierungen nach einen bekannten „Muster“ funktionieren und Botschaften hängen bleiben, wie es bei vorherigen Generationen auch der Fall war: Nicht beliebig sein, sondern Neues ausprobieren und überraschen. Nicht langweilen, sondern mutig und unterhaltsam sein, (selbstironischen) Humor haben. Nicht Banalitäten kommunizieren, sondern Relevanz. Glossy und corporate interessiert niemanden. Sei authentisch, real, nicht so aufpoliert.

In einer (Marketing-)Welt der Beliebigkeiten ist relevanter Content mit einem cleveren Transfer in die Lebenswelt der Zielgruppe absoluter „King“! Daraus leiten sich dann auch die Kanäle ab. Aktuell Prio 1 sicherlich TikTok, Insta, Youtube und dann ergänzend je nach Community und Art der Aktivierung aus der Vielfalt der Plattformen wählen: Twitch, Reddit, BeReal, Netflix,…

Und Wenn du als Marke von der Gen Z ernst- und wahrgenommen werden willst, musst du Haltung zeigen und nicht populistisch sein. Mehr als 80% der Gen Z würden eher Produkte von Unternehmen kaufen, die zu gesellschaftspolitischen Themen Position beziehen. Prägendes Beispiel: 2018 verpflichtete Nike Colin Kaepernick als Markenbotschafter der 30er-Jahre "Just do it"-Kampagne und Gesicht des „Dream Crazy“-Kurzfilm. Weltklasse! PS: Nike ist als Sportmarke die aktuell beliebteste Marke der Gen Z.

Patrick Tüngeler, Head of Sponsoring Activation, Apollo18

@Apollo18

Passion Points kennen und verstehen

Vor allem in der Kommunikation mit jüngeren Zielgruppen sollten Marken umdenken: weg vom Fokus auf Produkt- und Markenbotschaften hin zu einer intensiven Auseinandersetzung mit den Konsument*innen und deren Lebenswelten und Passion Points. Das sind häufig popkulturelle Umfelder wie zum Beispiel Sport, Gaming, Esports, Musik oder andere Entertainment-Disziplinen, in denen sich Menschen mit einer gemeinsamen Leidenschaft für ein bestimmtes Thema zusammenschließen.

Um in diesen diversen Umfeldern erfolgreich zu agieren, müssen Marken die spezifischen Passion Points nicht nur identifizieren, sondern auch die Codes und Sprache der jeweiligen Communities genau verstehen. Nur so kann es gelingen, authentische Markenkommunikation umzusetzen. Dazu ist es wichtig nicht nur Produkt oder Service in den Mittelpunkt zu stellen, sondern einen authentischen Beitrag zu leisten, der die Community aktiv unterstützt und damit langfristig an die Marke bindet. Sponsorings können dabei ein effektives Tool oder eine Art „Anker“ in die Communities sein, vor allem wenn Marken bisher nicht in dem Umfeld präsent waren. 

© OMG FUSE

Gleichzeitig müssen die jeweiligen Sponsorings auch zielgruppenspezifisch erfolgen. Über das tiefgehende Verständnis für die Sprache und den für die Zielgruppe relevanten Content hinaus, ist die Auswahl der richtigen (digitalen) Kommunikationskanäle, wie etwa TikTok, YouTube oder Twitch, essenziell. Wichtig: Das Smartphone sollte dabei im Fokus stehen, da es das zentrale Endgerät für jüngere Generationen darstellt.

Wenn möglich sollten Sponsorings auch in einer immersiven Form aktiviert werden, die der Zielgruppe eine aktive Partizipation anstatt lediglich einen passiven Konsum ermöglicht. Denkbar ist hier der Einsatz von AR/VR Technologie oder Gamification Mechaniken über Plattfomen wie Roblox oder Fortnite. Dieser ganzheitliche Ansatz fördert nicht nur die Interaktion mit der Marke, sondern hat das Potential, auch die langfristige Verbindung zwischen Marke und Zielgruppe zu stärken.

Lucas Petermeier, Managing Director, OMG FUSE

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