Sponsoren: 50 Prozent mehr Geld für Nachhaltigkeit im Sport

Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, sind bereit, das Budget im Durchschnitt um 50 Prozent zu erhöhen, wenn der Verein ein passendes Nachhaltigkeitsprogramm hat. Das sind gute Nachrichten in einer Zeit, in der in immer mehr Ligen Nachhaltigkeitskriterien zu Lizenzauflagen werden. Dieser Chance auf höhere Budgets steht ein Risiko gegenüber, wenn Vereine nicht den Nachhaltigkeitsanforderungen der Unternehmen entsprechen. 91 Prozent der Sponsoren würden in diesem Fall Konsequenzen ziehen, von einem Überdenken des Engagements (40 Prozent) bis zur Beendigung (19 Prozent).

Das sind Ergebnisse einer Studie von devonSPORT, Beratungsunternehmen für das Sportbusiness, in Zusammenarbeit mit Katja Wagner, Expertin für Nachhaltigkeitstransformation. Befragt wurden Sponsoren, die in den deutschen Profiligen der bekannten Teamsportarten bei Männern und Frauen aktiv sind. Rund die Hälfte der Befragten investiert dabei über 1 Mio. Euro jährlich in das Sponsoring.

„Angesichts begrenzter Ressourcen ist es für Vereine eine gute Nachricht, dass sie für passende Nachhaltigkeitsprojekte Sponsorengelder erhalten können. Zugleich zeigt die Studie, dass kein Sportverein am Thema Nachhaltigkeit vorbeikommen wird – daher empfehlen wir, möglichst zeitnah damit zu beginnen. Sonst droht der Verlust von Sponsoringeinnahmen“, sagt Katja Wagner.

Relevanz steigt weiter

Die Sponsoring-Entscheider schätzen die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit für ihre Unternehmen hoch ein. Auf einer Skala von 1-5 liegt der Durchschnittswert in der Befragung bei 4,3. Die Relevanz von Nachhaltigkeit im Sportsponsoring wird künftig weiter zunehmen. Insgesamt sind 84 Prozent der Befragten dieser Meinung.  25 Prozent sagen explizit, dass die Relevanz so stark zunimmt, dass Vereine ohne Nachhaltigkeitsengagement es schwer haben werden, noch Sponsoren zu finden.

Auf die Frage, warum Nachhaltigkeit bei der Auswahl eines Sportpartners für die Unternehmen wichtig ist, sagten 81 Prozent, dass sie ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden möchten. Offenbar bieten die Sportvereine aus Sicht der Sponsoren dafür gute Anknüpfungspunkte. 

60 Prozent gaben an, dass sie nur mit nachhaltig handelnden Partnern zusammenarbeiten möchten. Dies zeigt, dass in Zeiten zunehmender Regulatorik zur Nachhaltigkeit alle unternehmerischen Aktivitäten, inklusive Sponsorings, auch unter dieser Perspektive betrachtet werden. Für rund zwei Drittel der Entscheider ist es wichtig, dass in der Partnerschaft gemeinsam mit dem Verein nachhaltige Projekte umgesetzt werden können. Mehrfachnennungen waren bei dieser Frage möglich.

Konkrete Projekte

Insbesondere in solchen konkreten, nachhaltigen Projekten, die Unternehmen unterstützen können, liegt für die Vereine die Chance auf zusätzliche Sponsorengelder. Dass es solche Projekte gibt, ist 67 Prozent der Befragten wichtig. Das ist die Top-Antwort auf die Frage, was bei der Bewertung des Nachhaltigkeitsengagements eines Sportpartners wichtig ist. 

Bei den Projekten sollten die Vereine in allen Handlungsfeldern der Nachhaltigkeit aktiv werden. Ökologisches Engagement war mit 73 Prozent die Top-Antwort auf die Frage, welche Nachhaltigkeits-Aspekte den Unternehmen bei der Auswahl von Sportpartnern wichtig sind. Dahinter folgte soziales Engagement mit 69 Prozent und Diversität als Teilaspekt der sozialen Nachhaltigkeit mit 48 Prozent. Mehrfachnennungen waren möglich.

„Im sozialen Bereich sind die Vereine schon sehr weit. Im ökologischen Bereich sehen wir viele Chancen für Maßnahmen, die sich gut umsetzen lassen. Wird das künftig noch stärker genutzt, könnte der Sport seine Reichweite und seine Vorbildfunktion nutzen, um Nachhaltigkeit insgesamt als eines der zentralen Themen unserer Zeit stärker in die Gesellschaft zu tragen“, sagt Stephan Westermann, Geschäftsführer devonSPORT. 

devonSPORT stellt mit seinem Leistungsportfolio konsequent das Thema Nachhaltigkeit insbesondere für Sportorganisationen in den Fokus und hilft dabei, die Anforderungen von Sponsoren mit den Möglichkeiten der Clubs und Verbände zusammen zu bringen. Im Sinne eines zukunftsfähigen Sports. Mehr dazu unter:

devon-sport.de/nachhaltigkeit

Methodik

Im Zeitraum von September 2023 bis Januar 2024 haben 115 Sponsoring-Entscheider aus Unternehmen einen Online-Fragebogen ausgefüllt. Diese Unternehmen sind in den deutschen Profiligen der bekannten Teamsportarten – Fußball, Handball, Basketball, Volleyball, Eishockey, Hockey – bei Männern und Frauen als Sponsoren aktiv. Rund die Hälfte der Befragten entscheidet dabei über einen Sponsoring-Etat von mehr als 1 Mio. Euro pro Jahr.

Mitarbeitende:
0-9:                 13%
10-49:             16%
50-249:           20%
250-1000:       15%
Über 1000:      36%

Sportarten (Mehrfachnennung möglich):
Fußball:           72%
Handball:        35%
Volleyball:       31%
Basketball:      38%
Eishockey:      22%
Hockey:             3%

Jährliches Budget für Sportsponsoring:
Unter 10.000 EUR:                15%
10.000 bis 100.000 EUR:      22%
100.000 bis 1 Mio. EUR:        15%
Über 1 Mio. EUR:                   48%