Purpose Marketing: Haltung zeigen, Wirkung erzielen

Wenn Purpose auf Strategie trifft

Ein gesellschaftliches Thema muss zu den Werten und zur Strategie der AXA passen – sei dies in einer Kampagne oder bei einem Sponsoring. So verzichten wir beispielsweise auf das Engagement bei Aktivitäten, die stark umweltbelastend sind, und fördern stattdessen unter anderem die Biodiversität in der Schweiz. Insbesondere bei Marketing-Kampagnen stellt sich zudem die Frage, ob wir als Unternehmen einen relevanten Anknüpfungspunkt haben: Gibt es ein Angebot oder eine konkrete Leistung, die thematisch passt und unsere Aussagen belegt? Diese Frage muss zwingend geklärt sein, bevor wir eine Kampagne – unabhängig vom Thema – ins Auge fassen.

Wir unterscheiden dabei nicht zwischen «Purpose-» und «Nicht-Purpose»-Marketing: Jede Aktivität muss mit unseren Werten und unserer Strategie übereinstimmen und für Kundinnen und Kunden nachvollziehbar sein. Kurzfristige Aufmerksamkeit kann ein Einstieg sein, genügt aber nicht: Entscheidend ist, ob unsere Kommunikation glaubwürdig ist, ob sie von unseren Produkten und unserem Verhalten getragen wird und ob sie langfristig Vertrauen in die Marke AXA stärkt.

Antonia Lepore, Marketingleiterin, AXA

Purpose beginnt bei der Marke – nicht beim gesellschaftlichen Thema

Purpose beginnt für uns nicht mit der Frage: „Zu welchem gesellschaftlichen Thema sollten wir uns äussern?“ Sondern mit: „Wofür stehen wir eigentlich und was davon ist im Unternehmen wirklich spürbar?“ Genau das war auch der Ausgangspunkt unserer Arbeit mit THUN, einem traditionsreichen Hersteller von Fahrradkomponenten, der seit über 100 Jahren zentrale Bauteile für Fahrräder entwickelt und produziert. Bevor wir über Kommunikation, Kampagnen oder ein neues Erscheinungsbild gesprochen haben, haben wir gemeinsam mit dem Unternehmen herausgearbeitet, was THUN im Kern ausmacht: Welche Rolle will die Marke spielen? Welche Werte tragen die Organisation? Und welche Verantwortung ergibt sich daraus?

Erst danach wurde daraus Marke. Mit einer klaren Haltung, einer neuen Identität und einem Anspruch, der nicht nur auf einer Website steht, sondern Orientierung für Entscheidungen geben soll.

Purpose muss aus dem Markenkern kommen

Ob eine Marke zu einem gesellschaftlichen Thema Haltung beziehen sollte, entscheidet sich nicht an dessen Aktualität oder medialer Reichweite, sondern an der Marke selbst. Unternehmenskultur, gelebte Werte und Überzeugungen müssen eine glaubwürdige Verbindung zum Thema herstellen. Nur wenn das Engagement aus dem Inneren der Marke heraus nachvollziehbar ist, kann Purpose-Kommunikation authentisch wirken.

Genau hier liegt die grosse Versuchung und Gefahr: das Trittbrettfahren. Wer gesellschaftlich relevante oder gerade intensiv diskutierte Themen primär als kommunikative Gelegenheit begreift, wird von den Zielgruppen schnell entlarvt. Was als Haltung gedacht war, wirkt dann wie opportunistische Zweck-Kommunikation.

Erst leben, dann posten

Purpose ist kein Freifahrtschein für Weltverbesserungslyrik. Gerade im B2B-Mittelstand stellen wir als Agentur deshalb zuerst eine ziemlich einfache Frage: Was hat das Thema mit euch zu tun? Mit eurem Produkt, euren Mitarbeitenden, euren Kunden – und vor allem mit dem, was ihr tatsächlich tut. Wenn darauf keine gute Antwort kommt, sollte man vielleicht einfach mal nichts posten.

Das grösste Problem, das wir in der Praxis sehen: Unternehmen entdecken Haltung als Marketinginstrument. Nachhaltigkeit, Diversity, Demokratie, Klimaschutz – Thema gerade gross, also schnell eine Kampagne dazu. Das funktioniert vielleicht für drei Likes mehr auf LinkedIn, aber selten für die Marke. Gerade bei unseren mittelständischen Kunden gehen wir deshalb häufig den umgekehrten Weg: Erst schauen, was wirklich da ist. Dann überlegen, ob daraus überhaupt Kommunikation werden muss. Gerade Hidden Champions haben dabei oft mehr echten Purpose in ihrer DNA, als manche grosse Marke in ihrer Hochglanzkampagne.

Deshalb messen wir Purpose auch nicht daran, wie viel Applaus ein Post bekommt. Interessanter sind andere Fragen: Glauben Kunden und Mitarbeitende die Geschichte? Verändert sie die Wahrnehmung der Marke? Hilft sie bei Recruiting, Kundenbindung oder Reputation?

Purpose ist dann gut, wenn man das Wort Purpose eigentlich gar nicht mehr braucht. Weil man merkt, wofür ein Unternehmen steht.

Mathias Wollweber, Geschäftsführender Gesellschafter, EBERLE & WOLLWEBER Communications

Purpose muss in der DNA der Marke verankert sein

Das gesellschaftliche Thema sollte in der DNA des Unternehmens verankert sein. Im Idealfall stellt sich die Frage daher gar nicht erst, ob ein Thema zur Marke passt, da es bereits Teil ihrer Identität und Haltung ist. Nur so lässt es sich glaubwürdig nach aussen wie auch nach innen vertreten, ohne den Eindruck zu erwecken, dass das Unternehmen lediglich auf einen aktuellen gesellschaftlichen Trend aufspringt.

Wie beschrieben, liegt ein zentraler Fehler darin, sich gesellschaftliche Themen anzueignen, die keinen nachvollziehbaren Bezug zur Identität oder zum Handeln des Unternehmens haben. Das wirkt schnell unglaubwürdig und kann im besten Fall zu einem Vertrauensverlust führen. Vermeiden lässt sich dies, indem Unternehmen nur zu Themen Position beziehen, die sie auch langfristig und konsequent vertreten können.

Ob Purpose-Marketing tatsächlich Wirkung erzielt, sich also nachhaltig von kurzfristiger Aufmerksamkeit unterscheidet und zum Erfolg einer Marke beiträgt, zeigt sich durch langfristiges und glaubwürdiges Engagement, das als fester Bestandteil der Markenidentität verankert ist. Dabei stellt sich allerdings auch die Frage, was genau mit «Wirkung» gemeint ist und anhand welcher Kriterien diese gemessen werden soll.

Maurizio Galassi, Creative Director, migagentur

Purpose ist das Versprechen – Handeln der Beweis

Bei der Frage, ob eine Marke zu einem gesellschaftlichen Thema Haltung beziehen sollte, sind vor allen Dingen an ihren eigenen Werten, ihrer Haltung und ihren Ziele entscheidend. Purpose Driven Marketing gelingt dann, wenn es nicht einfach als Instrument verstanden wird, sondern in der DNA der Marke liegt. Wenn eine Marke die Frage „Wofür stehe ich eigentlich?“ beantworten kann, ist sie in dem Zusammenhang schon recht weit. Matchen die eigenen Werte mit einem gesellschaftlichen Thema und lässt es ich glaubwürdig kommunizieren, macht es durchaus Sinn, hier Haltung zu beziehen. Ein starkes Beispiel aus dem Sport ist sicher der FC St.Pauli, der über Jahrzehnte eine Marke gebaut hat, die sich klar für z.B. Vielfalt, soziale Gerechtigkeit, Demokratie positioniert. 

Glaubwürdiges Haltungs-Marketing wird dann problematisch, wenn es kein eigenes Wertesystem gibt oder sich stumpf auf gesellschaftliche Themen gesetzt wird, nur weil sie gerade akut sind. Glaubwürdiges Haltungs-Marketing ist nie eine Eintagsfliege oder eine einzelne Kampagne. Wenn da aber keine konkreten Handlungen, Produkte oder tiefgreifende Entscheidungen folgen, bleibt es eine Kampagne und wird relativ leicht als solche enttarnt. 

Purpose-Marketing zahlt aus meiner Sicht nicht direkt auf messbare KPI’s wie Umsätze ein. Purpose-Marketing ist immer langfristig gedacht und tief im Markenkern verwurzelt. Die spannendere Frage ist: Hat sich durch die Kommunikation etwas an der Wahrnehmung, am Vertrauen oder sogar am Verhalten verändert? Purpose-Marketing wird dann relevant, wenn aus einer Botschaft eine langfristige Markenerwartung entsteht – und die Marke diese Erwartung auch erfüllen kann. Denn am Ende gilt: Purpose ist das Versprechen. Das Handeln ist der Beweis.

Jonas Onstein, Gründer, zwoelfstein

Zwischen Haltung und Hype

Wir müssen klar zwischen langfristigen gesellschaftlichen Strömungen und kurzfristigen Themen oder Trends unterscheiden. Ersteres muss mit der Marken- und Unternehmensstrategie abgeglichen werden. Sind Themen relevant, empfehlen wir immer, sie in die Markenkommunikation mit langfristigen Massnahmen (on- und offline) zu integrieren. Zweiteres sind oft Ereignisse, die kurzzeitig hochkochen und die man mit einzelnen Inhalten, bestenfalls humorvoll mitnehmen kann. Hier geht es v.a. darum glaubwürdig zu zeigen, dass man denselben Lifestyle wie die eigene Community teilt. Sobald man sich zu ernsthaften, gegebenenfalls gesellschafts-politischen Themen äussern möchte, empfehlen wir dringend, dies mit allen Stakeholdern intern abzustimmen, Szenarien zu entwickeln und gut vorbereitet zu sein.

Der grösste Fehler ist es meiner Meinung nach, als Marke Themen halbherzig, ohne Substanz zu besetzen, nur weil sie gerade „en vogue“ sind. Bestes Beispiel ist hier der Pride Month, der aus meiner Sicht über Jahre branchenübergreifend von vielen namhaften Marken instrumentalisiert wurde. Einen Monat lang regenbogenfarbenes Profilbild, ein Social Post am 1. Juni – that’s it. Wenn damit keine langfristige Haltung, verbunden mit echten Aktivitäten oder Projekten dahintersteckt, macht man sich unglaubwürdig und wird eher abgestraft als dass man gewinnt.

Mehr Mut zur Haltung

Wir begegnen Purpose-Marketing besonders häufig in unseren Jubiläumsprojekten. Ein Jubiläum zwingt ein Unternehmen dazu, über die nächste Kampagne hinauszudenken, sich zu fragen, wofür es steht, und dies auch zum Ausdruck zu bringen. Als die F. Hoffmann-La Roche AG ihr 125-jähriges Bestehen feierte, waren die Tower Light Projection und die ARTour, ein digitaler Kunstspaziergang, der bis heute besteht, Schlüsselelemente des Projekts. Beide Massnahmen brachten die Verbundenheit mit dem Standort und der Bevölkerung sowie das entsprechende Engagement zum Ausdruck. Genau deshalb waren sie so glaubwürdig.

Gleichzeitig beobachten wir, dass viele Unternehmen vorsichtiger geworden sind. Angesichts der zunehmenden Polarisierung bewegen sich Marken oft lieber auf sicherem Terrain, anstatt klar Position zu beziehen. Wo vor einigen Jahren noch mutige Statements möglich waren, überwiegt heute oft Zurückhaltung. Obwohl klare Haltungen bei KonsumentInnen durchaus gefragt wären. Ich kann diese Zurückhaltung nachvollziehen. Richtig eingesetzt, ist Purpose-Marketing aber nach wie vor eines der wirkungsvollsten Instrumente, um eine Marke glaubwürdig zu positionieren. Voraussetzung ist natürlich, dass Haltung und Handeln übereinstimmen. Gerade jetzt, wo KI-generierte Inhalte immer austauschbarer werden, gewinnt eine echte und nachvollziehbare Haltung in einer polarisierten Welt an Bedeutung. Ich würde mir deshalb wünschen, dass mehr Unternehmen den Mut aufbringen, auch öffentlich dafür einzustehen, woran sie glauben.

Michael Meyer, CEO, JEFF Zürich

Purpose zeigt sich in Entscheidungen, nicht in Meinungen

Purpose ist der Grund, warum ein Unternehmen existiert. Und damit der Ausgangspunkt für die Frage, welche gesellschaftlichen Themen zu einer Marke passen. Relevant ist ein Thema, wenn das eigene Geschäft darauf einwirkt oder die Marke mit ihrer Kernkompetenz spürbar etwas verbessern kann. Entscheidend ist nicht, wie schnell sie sich positioniert, sondern was sie verändert. Denn Meinung wird geäußert. Haltung zeigt sich in Entscheidungen.

Ein häufiger Fehler ist, Haltung aus einer vermuteten Mehrheitsmeinung abzuleiten. Wenn viele Marken das tun, wird aus einer Vermutung scheinbarer Konsens. Ich nenne das „Konformitätsspirale“: gleichförmige Botschaften und wachsender Druck zu Schwarz oder Weiß. Dabei können Marken differenziert argumentieren und klar handeln. Der Test: Was verändern wir konkret? Würden wir es auch ohne Scheinwerferlicht tun?

Purpose-Marketing ist für mich erfolgreich, wenn es zwei Fragen beantwortet: Was wird konkret besser? Und stärkt das zugleich den Unternehmenszweck? Nikes „Find Your Greatness“ ist ein starkes Kommunikationsbeispiel: „Just Do It“ wird zur Einladung an alle. Doch Wirkung geht über Kommunikation hinaus. In unserer Praxis hat Kreislaufwirtschaft die Abläufe einer Sportstätte messbar verändert. Ein Ansatz, der heute als Blaupause für weitere Projekte dient. In einem anderen Projekt entstand aus einer zeitlich begrenzten Aktivierung eine dauerhafte Infrastruktur, die das Erlebnis für Spieler und Fans verbessert. Aufmerksamkeit zeigt, ob eine Botschaft ankommt. Wirkung zeigt, was bleibt: Fortschritt für Menschen, Gesellschaft oder Sport. Und eine Marke, die durch ihr Handeln zeigt, wofür sie existiert.

Florian Auburger, Director Strategy, Rapid Peaks

Der Purpose ist tot. Lange lebe der Purpose.

Für ein paar Jahre waren Purpose- und auch Purpose-getriebene Kommunikation der absolute Renner. Das ist nun nicht mehr so. Marken lassen nachweislich nach. Es gibt weniger «purpose-driven work» aus der Schweiz. Vielleicht weil man das Gefühl hat, Purpose ist nur Trend. Vielleicht weil man denkt, Purpose ist nicht Teil der Kaufentscheidung. Weit gefehlt! Während die Branche nachlässt, steigt das Kundeninteresse nach werte-orientierter Arbeit ungebremst. 83% der Konsumenten geben an, dass der Purpose Teil der Kaufentscheidung ist. Tipp Nr.1 also: Lang lebe der Purpose.

Purpose ist keine Haltung ohne Konsequenzen

Ich glaube die Frage ist im ersten Schritt nicht, ob ein gesellschaftliches Thema zu der Marke passt, sondern, ob es das Business der Brand direkt betrifft oder eine hohe Relevanz für Mitarbeitende und Konsument*innen hat. Ausserdem sollte die Marke für sich identifizieren, wie gross der eigene Hebel ist – also kann ich wirklich etwas ändern oder kommuniziere ich nur und habe nur eine Meinung. Das ist keine wirkliche Haltung, die Identifikation schafft, sondern eher eine Gefahr für die Brand, weil es keine Substanz hat.

Meist ist der grösste Fehler, dass Marken sich eine Haltung verpassen, wenn es sich gut und richtig anfühlt, aber nicht mehr dafür einstehen, wenn es weh tut. Genau da verlieren sie das Vertrauen der Konsument*innen und Mitarbeitenden, was später irreparabel ist. So lässt es sich verhindern: Schon bei der Entwicklung die eigene rote Linie definieren und sich bewusst fragen, was die Haltung kosten darf – Kunden, Umsatz, Reichweite? Zweitens ist es wichtig, was meine Mitarbeitenden mitgehen? Wenn die eigene Belegschaft bei der internen Kommunikation laut aufschreit, hat das Thema ein grosses Risiko zu scheitern.

Der häufigste Fehler besteht darin, Kommunikation mit Wirkung zu verwechseln

Purpose ist kein Kampagnenthema, sondern eine strategische Entscheidung. Ob ein gesellschaftliches Thema zu einer Marke passt, sollte sie an vier Fragen prüfen: Hat es einen nachvollziehbaren Bezug zum Geschäft, zu den Kompetenzen und zur bisherigen Unternehmenspraxis? Ist es für zentrale Anspruchsgruppen relevant? Kann das Unternehmen substanziell zu dem Thema etwas beitragen? Und ist es bereit, seine Position auch bei Gegenwind zu vertreten? Eine Bank besitzt beim Thema Finanzkompetenz beispielsweise einen glaubwürdigeren Handlungsraum als bei einem beliebig aktuellen Gesellschaftsthema. Äussert sich eine Führungsperson persönlich, sollte dies klar erkennbar sein. Vollständig von der Unternehmensmarke trennen lässt sich diese Stimme dennoch selten.

Der häufigste Fehler besteht darin, Kommunikation mit Wirkung zu verwechseln. Ein Leitbild, ein neues Werte-System oder eine Kampagne schaffen noch keinen Purpose. Glaubwürdigkeit entsteht durch Konsistenz zwischen Aussage, Geschäftsmodell, Entscheidungen und konkreten Massnahmen. Gerade bei Nachhaltigkeit sollten Marken präzise belegen, was sie leisten, auf welchen Teil des Geschäfts sich eine Aussage bezieht und wo Grenzen bestehen. Weniger versprechen und Fortschritte transparent zeigen ist belastbarer als grosse, pauschale Claims.

Auch die Erfolgsmessung braucht zwei Perspektiven: den Beitrag zur Marke und den Beitrag zum adressierten Problem. Markenwirkung lässt sich etwa über Vertrauen, Relevanz oder Präferenz messen, gesellschaftliche Wirkung über vorab definierte Ziele – dabei ist "Purpose-Marketing" ein Baustein von vielen. Reichweite ist grundsätzlich nur ein Frühindikator. Wirkung zeigt sich über Zeit, wenn Handeln, Ressourcen und Resultate zur kommunizierten Haltung und den gesetzten Zielen passen.

Patrick Seitter, Managing Director, StrategyOne