"Sport-Marketing verkauft aktuell Reichweite, obwohl Marken Momente brauchen"

In seiner Kolumne beleuchtet Daniel Jensen, Chief Storytelling Officer von Hirsch auf Löwe, warum im Sport-Marketing Reichweite allein nicht mehr ausreicht: Entscheidend wird, Marken gezielt mit relevanten Bedarfsmomenten zu verknüpfen und so mentale Verfügbarkeit zu schaffen.

Als der Marketing-Vordenker Byron Sharp vor einigen Wochen in Cannes über die steigende Signifikanz von Mental Availability und die Wichtigkeit von emotionaler Bindung im Gegensatz zu Differenzierung von Marken gesprochen hat, habe ich mich in unserem Ansatz bei Hirsch auf Löwe bestätigt gefühlt. Denn Storytelling schafft Emotionen und sorgt für eine nachhaltigere Verbindung zwischen Fans und Marken. Doch mit etwas Abstand glaube ich, dass die aktuelle Entwicklung für das Sport-Marketing eine noch viel grössere Chance ist, wenn wir Marken ernst nehmen.

Seit Jahrzehnten versuchen Marken im Sport-Marketing primär Awareness zu schaffen (ist halt super gut zu reporten!) und die positive emotionale Verbindung zu einem Rechtehalter auf Marken abstrahlen zu lassen (lässt sich gut als Mehrwert behaupten!). Dazu nutzen wir oder schaffen künstlich einen Brand-Fit, der manchmal etwas konstruiert wirkt, aber notwendig ist, um nicht als unplatziert im Kopf der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.

Das ist, hart formuliert, genau der Grund, weshalb wir bei Hirsch auf Löwe auf Storytelling setzen. Ohne eine sinnhafte Story, die Bedürfnisse der potenziellen Kunden mit dem Engagement der Marke verbindet, bleibt nicht viel mehr als „Das Logo habe ich schonmal auf der Bande oder dem Trikot gesehen.“ Das verfliegt viel zu schnell und ist, wenn man Sharp folgt, auch nicht hilfreich.

Denn: Der Sport gibt zwar grosse Reichweiten und emotionale Momente, aber es hilft nicht, wenn eine Brand daraus lediglich Awareness schafft und in der Kauf- oder Konsumsituation dann keine Rolle im Kopf der Konsumenten spielt. Genau das ist Mental Availability und braucht so viel mehr als nur Reichweite auf Banden, Trikots oder den TV-Spot, bei dem das Logo im Kopf und der Sound im Ohr bleibt.

Mental Availability entsteht durch eine Verbindung der Marke und ihrer Produkte mit konkreten Bedarfssituationen. Eine gesättigt bekannte Marke (Awareness in der Gesamtbevölkerung über 90%) kann trotzdem eine geringe mentale Verfügbarkeit haben, wenn man nicht weiss, in welchen Momenten sie relevant ist.

Wie können wir also im Sport nicht mehr nur auf Awareness, sondern auf stärkere Mental Availability optimieren und so in einer Welt der durchgängigen Beschallung mit Werbung für Marken deutlich interessanter werden, weil es mehr Business-Impact schafft und nicht nur gute Reporting-Zahlen?

Die Frage lautet dann nicht mehr „Gibt es einen Marken-Fit?“, sondern: Kann ich glaubhaft „Category Entry Points“ (also Momente, in denen bei Konsumenten ein Bedarf entsteht wie z.B. die Frage im Supermarkt: Was essen wir morgen eigentlich zum Frühstück?) besetzen und dort stattfinden? Das benötigt Kontext, Storytelling und wiederholte Brand-Kontake.

Und gerade, weil Partnerschaften im Sport über eine längere Zeit laufen und von einer emotionalen Relevanz leben, könnte das Besetzen dieser Momente der entscheidende nächste Schritt in der Sportkommunikation sein. Und das obwohl der kommunikative Aufwand grösser ist und ein dediziertes Aktivierungsbudget und -konzept notwendig ist.