Wintersport-Sponsoring

Die Wintersport-Saison 2026/27 steht vor der Türe. Was denken Sponsoren, Rechtehalter und Vermarkter über die Situation und Perspektiven? Die Statements geben ein Bild, welche Perspektiven Wintersport-Sponsoring hat.

Wintersport zwischen Reichweite, Kosten und gesellschaftlicher Verantwortung

Der alpine Schneesport erfreut sich in der Schweiz weiterhin einer sehr hohen Beliebtheit und bleibt für uns eine attraktive Sponsoringplattform. Gleichzeitig beobachten wir steigende Kosten etwa bei Hospitality-Angeboten und zunehmend komplexe Diskussionen rund um Rechte und Präsenzmöglichkeiten. Nordische Disziplinen wiederum haben es deutlich schwerer, neue Partner zu gewinnen. Als Premium Partnerin von Swiss-Ski verfolgen wir einen ganzheitlichen Ansatz: Wir verbinden das Engagement beim Verband und neu auch bei den Regionalverbänden mit der Förderung junger Talente und einzelner Athletinnen und Athleten aus verschiedenen Schneesportdisziplinen. Mit den alpinen Weltcups in Adelboden und Wengen setzen wir zudem bewusst auf zwei Schweizer Klassiker.

Die grosse Präsenz vor Ort, die starke TV-Reichweite und die Möglichkeiten im Hospitality-Bereich machen dieses Engagement für uns besonders wertvoll. Social Media verlängert diese Präsenz und ermöglicht insbesondere im Januar eine umfassende Aktivierung. Gleichzeitig sehen wir, wie Athletinnen und Athleten mit authentischem und originellem Content zunehmend selbst zu relevanten Medienplattformen werden. Perspektivisch ist für uns auch der DACH-Raum interessant in dem Wintersport sehr viel Aufmerksamkeit geniesst. Mit über 4'000 Mitarbeitenden in Deutschland sowie wachsenden Aktivitäten im Stromhandel und Engineering in Österreich gewinnt die Markenbekanntheit über die Schweiz hinaus an Bedeutung.

Die grösste Herausforderung wird die zunehmende Anzahl an Sponsoring-Plattformen sein, von Weltcups über neue Disziplinen wie beispielsweise Freestyle-Skiing bis hin zu zusätzlichen Grossanlässen, inklusive Weltmeisterschaften. Die Budgets wachsen nicht im gleichen Umfang, entsprechend müssen wir konsequent priorisieren. Gleichzeitig dürfen wir die gesellschaftliche Dimension nicht aus den Augen verlieren: Klimawandel und steigende Kosten verändern den Schneesport. Wenn sich Familien das Skifahren kaum mehr leisten können, betrifft das langfristig auch die Basis des Sports und damit seinen Wert als Sponsoring-Plattform. Schneesport sollte kein Privileg für wenige werden.

Michael Morgenthaler | Head of Group Brand & Marketing Communications | BKW

Sponsoring endet nicht mit der Ziellinie

Auf dem Markt für Wintersport-Sponsoring gewinnt Cultural Marketing zunehmend an Bedeutung. Die entscheidende Frage ist nicht mehr nur, welche Plattform oder welches Event eine Marke unterstützen kann. Vielmehr geht es darum, wofür sich die relevanten Zielgruppen interessieren, in welchen kulturellen Räumen sie sich bewegen und ob eine Marke dort eine glaubwürdige und relevante Rolle spielen kann. Für Audi ist diese Verbindung klar: Unsere Kund:innen begeistern sich für den Wintersport, mit quattro sind wir authentisch in der Schweizer Bergwelt zu Hause und unsere über 55-jährige Partnerschaft mit Swiss-Ski schafft eine hohe Glaubwürdigkeit.
In der Saison 2026/27 wollen wir diese Verbindung entlang unserer «Road to Crans-Montana» noch intensiver erlebbar machen und die Heim-WM 2027 gemeinsam mit unseren Kund:innen als emotionalen Höhepunkt zelebrieren. Dabei möchten wir sie mitten in die Faszination Wintersport hineinnehmen: mit persönlichen Begegnungen mit Athlet:innen, exklusiven Einblicken hinter die Kulissen und faszinierenden Audi Driving Experiences, bei denen Performance unmittelbar spürbar wird. Genau diese Verbindung aus Content, TV-Präsenz, VIP Experiences und dynamischen Produkterlebnissen ist auch in unserer Saisonplanung vorgesehen.

Entscheidend ist für uns die gesamte Journey. Die Begeisterung beginnt lange vor dem Rennen und endet nicht mit der Ziellinie. Deshalb verbinden wir klassische Event- und TV-Präsenz konsequent mit Content, Social Media, PR und den persönlichen Geschichten der Athlet:innen. Seit mehreren Jahren entwickeln wir gemeinsam mit Schweizer Top-Athlet:innen erfolgreich Geschichten rund um die Werte von Audi und Swiss-Ski und geben damit auch Einblicke in die Welt hinter dem Spitzensport mit hohen Reichweiten. Ergänzend können ausgewählte Content Creatoren besondere Audi Momente aus ihrer eigenen Perspektive weitererzählen und zusätzliche Communities erreichen.

Besonders attraktiv sind für uns deshalb Sponsoringrechte, die sich intelligent miteinander verbinden lassen. Verbände schaffen Kontinuität, Veranstalter emotionale Höhepunkte und Athlet:innen persönliche Nähe und Authentizität. Gleichzeitig liegt es im gemeinsamen Interesse aller Partner, diese Geschichten nicht nur auf den Markenkanälen, sondern auch über ihre jeweiligen Owned Channels zu verlängern. So entsteht ein Zusammenspiel, das die digitale Reichweite erhöht und die Partnerschaft weit über den einzelnen Renntag hinaus erlebbar macht.

Für die zukünftige Attraktivität des Wintersports wird aus meiner Sicht entscheidend sein, wie gut es gelingt, Tradition und grosse Live-Momente mit neuen Erlebnissen, relevanten Geschichten und digitalen Zugängen zu verbinden. Genau darin sehen wir enormes Potenzial: Menschen nicht nur bei einem Rennen zu erreichen, sondern sie auf eine Reise durch die faszinierende Welt des Wintersports mitzunehmen, von der persönlichen Geschichte und dem Blick hinter die Kulissen über das sportliche Ereignis und die Erlebnisse rundherum bis zur eigenen Performance hinter dem Steuer eines Audi. So entsteht an möglichst vielen Berührungspunkten echte Begeisterung und aus einzelnen Momenten wird eine Verbindung, die bleibt.

Katharina Momani | Head of Marketing Audi | AMAG Import AG

Zwischen Erfolgswelle und Übervermarktung

Der Schneesport bleibt für uns auch im kommenden Jahr die zentrale Sponsoringplattform. Er steht für Leistung, Tradition, Mut, Teamgeist und Bodenständigkeit. Er verbindet Menschen über Regionen und Generationen hinweg und ist ein Schweizer Kulturgut. Zudem findet nächsten Winter mit der Alpinen Ski WM in Crans Montana ein absolutes Event Highlight und Volksfest vor unserer Haustüre statt, welches wir als einer der Hauptpartner entsprechend aktivieren werden.

Neben der klassischen Event- und TV-Präsenz gewinnen Kundenerlebnisse, digitale Inhalte, Social Media und Athletinnen und Athleten als glaubwürdige Botschafter zunehmend an Bedeutung, was wir über unsere langjährige Schneesportplattform welovesnow.ch sowie über die verstärkte Integration unserer Athletinnen und Athleten in die Marketingkampagnen und Social Media Contents nutzen. Für Raiffeisen bleiben deshalb Partnerschaften mit Verbänden, Veranstaltungen und Athleten, welche miteinander kombiniert werden können, um Kundenerlebnisse und Markeninszenierungen zu schaffen, besonders attraktiv.

Das hohe mediale und eventseitige Interesse am Schneesport getrieben durch die anhaltenden Schweizer Erfolge machen die Sponsoringplattform weiterhin sehr spannend. Daraus ergibt sich aber auch eine stetig steigende Anzahl an Unternehmen, welche den Schneesport als Plattform aussuchen. Diese Fragmentierung und punktuelle Übervermarktung gepaart mit der Tatsache, dass auch kleinere Partner dank der cleveren Nutzung von Kanälen und Inhalten eine starke Positionierung und Wirkung generieren können, macht es trotz grosser Investitionen schwerer sich als Schneesportsponsor zu positionieren und zu differenzieren. Weitere Herausforderungen bilden zukünftig sicherlich die aufgrund der steigenden Attraktivität induzierte weitere preisliche Entwicklungen nach oben sowie Fragen zur längerfristigen Nachhaltigkeit und Schneesicherheit.

André Stöckli | Leiter Sponsoring, Events & Mitgliedererlebnisse | Raiffeisen Schweiz

25 Jahre Eishockey: Kontinuität trifft auf neue Aktivierung

PostFinance engagiert sich seit 25 Jahren im Schweizer Eishockey. Das Engagement ist fester Bestandteil unseres Sponsoringportfolios, weil Eishockey zu den drei meistverfolgten Sportarten der Schweiz gehört, grosse Emotionen auslöst und Menschen verbindet. Auch kulturell passt der Sport zu unserer Marke: Die Beteiligten agieren auf Augenhöhe, verfolgen ihre Ziele leidenschaftlich und erreichen sie nur miteinander. Eine besondere Stärke des Eishockeys ist die lange Präsenzzeit von rund acht Monaten. Als offizielle Partnerin der IIHF Eishockey-WM 2026 in der Schweiz konnten wir die Aufmerksamkeit dieses Jahr sogar bis Anfang Juni weitertragen und uns als Rückgrat des Schweizer Eishockey positionieren. Solche besonderen Gelegenheiten gilt es gezielt zu nutzen.

Das Engagement mit der National League bildet die Basis unseres Sponsorings im Schweizer Eishockey. Das Engagement in der PostFinance Women’s League bringt zusätzlich unsere Haltung für Chancengleichheit zum Ausdruck. Beide Ligen verbindet der PostFinance Top-Scorer. Eine solche kommunikative Klammer ist zentral, damit sich ein breit angelegtes Engagement glaubwürdig,verständlich und wiedererkennbar aktivieren lässt. Der erneute Zuschauerrekord der National League in der Saison 2025/26 unterstreicht die Bedeutung gemeinsamer Live-Erlebnisse. Über die sozialen Medien und die Kanäle von Clubs und Athlet:innen machen wir Geschichten und Emotionen über den Spieltag hinaus sichtbar. Wir setzen dabei auf Inhalte mit Spieler:innen und dem Nachwuchs und erproben regelmässig neue Formate.

Für 2026/27 erwarten wir Kontinuität. Die langfristige Ausrichtung und die aktuell stabile TV-Rechtesituation schaffen eine weitgehend verlässliche Grundlage. Erfolgreiches Sponsoring darf dennoch nicht stehen bleiben. Es braucht die Bereitschaft, dasEngagement kontinuierlich zu überprüfen und weiterzuentwickeln. Dazu gehört auch, mögliche Veränderungen im Bereich des Wintersports aufmerksam zu beobachten.

Sarah Brunner | Co-Head of Marketing & Brand Experience sowie Leiterin Sponsoring & Markenführung | PostFinance

Reichweite plus Content: Die nächste Stufe des Wintersport-Sponsorings

Felix Bitterling (IBU): Wir sehen aktuell, dass Wintersport und in unserem Fall natürlich speziell Biathlon, für Marken nach wie vor eine sehr hohe Attraktivität besitzt. Ein zentraler Grund dafür ist die starke Präsenz im Free-TV und die damit verbundene Reichweite in mehreren relevanten Märkten. Das ist unverändert der Ausgangspunkt vieler Gespräche unseres Vermarkters Infront. Gleichzeitig bietet Biathlon ein Umfeld, das für Sponsoren sehr wertvoll ist, nämlich hochwertig, emotional und im Vergleich zu vielen anderen Sportarten oft deutlich cleaner in der Markeninszenierung.

Martin Skrodzki (Infront): Von zunehmender Bedeutung ist heute aber, was über die reine Sichtbarkeit hinaus passiert. Content, Social Media und Athleten als eigene Reichweitenplattformen werden, ergänzend immer wichtiger, weil sie Sponsoring verlängern, emotionalisieren und aktivierbar machen. Ein gutes Beispiel ist LaVita mit den Bø-Brüdern. Hier wird die breite Reichweite des Biathlons mit glaubwürdigem Athleten-Storytelling verbunden. Genau darin liegt für uns die Zukunft, es geht nicht mehr nur um Reichweite oder Content, sondern um Reichweite plus Content.

Felix Bitterling (IBU): Auch bei den Rechtearten gibt es unterschiedliche Stärken. Athleten und Athletinnen bieten Persönlichkeit, Glaubwürdigkeit und die Möglichkeit zu individuellem Storytelling. Veranstaltungsrechte, in unserem Falle von IBU Events wie Weltcups, Weltmeisterschaften, liefern große Reichweiten, internationale Skalierbarkeit und sind weniger vom Erfolg einzelner Sportler abhängig.

Martin Skrodzki (Infront): Deshalb sehen wir Wintersport auch nicht als Plattform für wenige ausgewählte Branchen. Das Potenzial ist deutlich breiter. Unsere Partnerschaften zeigen das sehr gut, etwa SKECHERS im Alpinen und Nordischen Weltcup oder Benediktiner im Umfeld der International Biathlon Union (IBU). Entscheidend ist am Ende der richtige Fit zwischen Marke, Plattform und Aktivierung.

Felix Bitterling | Commercial & Marketing Director | International Biathlon Union (IBU)

Martin Skrodzki | Director Sales Winter Sports & Premium Rights | Infront Germany

Wintersport als ganzjährige Markenplattform

Im Wintersport erwarten Sponsoren heute deutlich mehr als reine Logo-Präsenz. Gefragt sind Partnerschaften, die Reichweite, Aktivierung, Content und Business-Ziele miteinander verbinden. Marken suchen glaubwürdige Plattformen mit hoher Akzeptanz, planbarer Sichtbarkeit und einer kaufkräftigen Zielgruppe. Genau hier liegt die Stärke des Wintersports: Er vereint Vertrauen, Leistung, Präzision und Sympathie in einem markensicheren Umfeld.
Über 33 Millionen Wintersport-Interessierte in Deutschland und eine lange Saison mit kontinuierlicher Medienpräsenz schaffen dabei ein attraktives Fundament für nachhaltige Partnerschaften.

Gleichzeitig verändert sich die Vermarktung. TV bleibt die wichtigste Reichweitenplattform und sorgt für regelmässige Kontaktpunkte über mehrere Monate hinweg. Ergänzend gewinnen digitale Inhalte und Athletinnen und Athleten als authentische Markenbotschafter zunehmend an Bedeutung. Erfolgreiche Partnerschaften verbinden die Strahlkraft der Wettbewerbe mit relevanten Geschichten, die über Social Media, Content-Formate und Markenaktivierungen weitererzählt werden. So entstehen ganzjährige Kommunikationsplattformen statt punktueller Sponsoringmassnahmen.

Für Sponsoren eröffnet sich dadurch ein deutlich breiteres Wirkungsfeld als noch vor wenigen Jahren. Wintersport bietet die Möglichkeit, Reichweite, Markenaufbau, Kundeneinbindung, Hospitality und B2B-Netzwerke in einer Plattform zu bündeln und entlang der gesamten Saison sichtbar zu sein. Besonders attraktiv ist dabei die hohe Glaubwürdigkeit des Umfelds sowie die enge emotionale Bindung der Fans.

Besonders grosses Potenzial sehen wir aktuell bei Technologie-, KI-, Software-, Finanz-, Mobilitäts- und Premiummarken. Diese Branchen profitieren von einer Wertewelt, die für Leistung, Innovation, Präzision und Vertrauen steht. Gleichzeitig bietet Wintersport Zugang zu einer markenaffinen und kaufkräftigen Zielgruppe in Deutschland sowie den wichtigsten europäischen Kernmärkten. In einer zunehmend fragmentierten Medienwelt werden Tradition, Verlässlichkeit und langfristiger Markenaufbau wieder zu entscheidenden Erfolgsfaktoren. Genau hier hebt sich Wintersport nachhaltig ab.

Christian Ulmer | Senior Director Wintersport | SPORTFIVE