Loyalty-Programme im Sport: Wie Vereine ihre Fans binden

Loyalty-Programme bieten Vereinen und Sportorganisationen verschiedene Möglichkeiten, die Beziehung zu ihren Fans zu gestalten. Dabei geht es um unterschiedliche Ansätze – von Rabatten und Punktesystemen über exklusive Erlebnisse bis hin zur Verknüpfung digitaler und analoger Kontaktpunkte. Wir haben Experten aus dem ESB-Netzwerk gefragt, welche Ansätze sie verfolgen, wie sich Fan-Erlebnisse verbinden lassen und woran sich der Erfolg messen lässt.

Mehr als Rabatte: Exklusive Erlebnisse schaffen echte Fanbindung

Für uns beginnt Fan-Loyalty nicht mit einem Punktesystem, sondern mit der Frage: Was schafft echte Bindung? Gerade im Sport sind Nähe, Zugehörigkeit und besondere Erlebnisse oft wertvoller als der nächste Rabatt.

Bei den Eisbären Regensburg sehen wir das beispielsweise bei unseren Dauerkarten. Bestandskunden erhalten einen Treuerabatt, gleichzeitig schaffen wir mit Formaten wie „Bring a Friend“, exklusiven Trainingserlebnissen oder Meet & Greets zusätzliche Mehrwerte. Damit belohnen wir nicht nur den Kauf einer Dauerkarte, sondern stärken die Verbindung zum Club und bringen im besten Fall gleichzeitig neue Menschen mit den Eisbären in Kontakt.

Der nächste logische Schritt ist für uns, diese einzelnen Berührungspunkte stärker miteinander zu verbinden. Ticketkauf, tatsächlicher Stadionbesuch, Merchandising, Veranstaltungen und digitale Interaktionen sollten perspektivisch ein gemeinsames Bild ergeben. Ein Fan, der regelmäßig in der Arena ist, Freunde mitbringt, an Veranstaltungen teilnimmt oder sich digital intensiv mit dem Club beschäftigt, zeigt Loyalität auf unterschiedliche Art. Genau diese Aktivitäten sollte ein modernes System erkennen. Dabei würden wir nicht jede Interaktion mit Rabatten belohnen. Exklusive Zugänge, besondere Erlebnisse, Vorverkaufsrechte oder limitierte Angebote können wesentlich nachhaltiger wirken.

Entscheidend ist am Ende, ob sich Verhalten verändert. Für uns wären deshalb insbesondere Verlängerungsquote bei Dauerkarten, tatsächliche Besuchsfrequenz, No-Show-Rate, Wiederkaufrate, Nutzung zusätzlicher Angebote und die Aktivierung neuer Fans wichtige Kennzahlen.

Unser Ansatz wäre deshalb: nicht mit einem möglichst komplexen Loyalty-Programm starten, sondern mit wenigen relevanten Interaktionen, klaren Mehrwerten und messbaren Zielen.

Peter Holmgren | Geschäftsführer | Eisbären Regensburg

Die VfL Bochum Bonuswelt: Fanbindung, Aktivierung und neue Erlöse

Für uns beginnt Loyalty bei jeder guten Interaktion zwischen Fan und Verein. Fans kaufen nicht nur Tickets oder Trikots: Sie tippen Ergebnisse, wählen den Spieler des Tages, besuchen das Stadion und nutzen Aktionen oder Partnerangebote. Ein gutes Loyalty-Programm belohnt dieses Engagement. Dabei geht es weniger um dauerhafte Rabatte als um besondere Erlebnisse, exklusive Prämien und Wertschätzung.

Vereine, wie der VfL, wollen Fans stärker aktivieren, monetarisieren und mit Partnern verbinden. Gleichzeitig möchten sie ihre teilweise enorme Social-Media-Reichweite in direkte Fanbeziehungen und eigene First-Party-CRM-Daten überführen. Aus Followern werden registrierte Fans, die der Verein besser kennenlernen und gezielt ansprechen kann. Sponsoren und Partner wollen heute Teil des digitalen Fan-Erlebnisses sein und erwarten entsprechende Touchpoints. Ein Treuesystem verbindet diese Ziele: Fans erhalten für jede wertvolle Aktion Treuepunkte, die sie gegen attraktive Prämien oder für die Teilnahme an Gewinnspielen einlösen können. Das schafft Anreize für regelmässige Interaktionen mit dem Verein und seinen Partnern.

Die VfL Bochum 1848 Bonuswelt zeigt, wie das funktionieren kann. Über die Vereins-Homepage und die VfL Bochum Fan-App erreichen Fans unkompliziert Aktionen, Punkte, Prämien und Partnerangebote. Der VfL arbeitet von Beginn an eng mit der MyFavorito GmbH zusammen. Die Bonuswelt wurde als Fanbindungsinstrument und neues Erlöscenter konzipiert. Sie ist inzwischen fest in die Partner-Akquise integriert und eröffnet neue Aktivierungs- und Vermarktungsmöglichkeiten.

Mehr als 22.000 Fans haben, mittlerweile über drei Millionen Treuepunkte gesammelt und eingelöst. Entscheidend sind für uns neben Registrierungen vor allem regelmässige Rückkehr, aktive Teilnahme, Angebotsnutzung und langfristige Bindung. Daran zeigt sich, ob Loyalty für Fans, Verein und Partner nachhaltig Mehrwert schafft – weit über den Spieltag hinaus.

Andreas Kluy | Direktor Marketing und Vertrieb | VfL Bochum 1848

Loyalty muss einfach sein – und echte Vorteile bieten

Loyalty bietet grosses Potenzial zur Umsatzsteigerung, ist aber bereits bei vielen Unternehmen etabliert. Besonders bei häufig gekauften Konsumgütern fällt es leichter, dauerhaft im Kopf der Kunden zu bleiben. Bei Vereinen mit längeren Kaufzyklen – etwa einem Trikot pro Jahr – ist das anspruchsvoller.
Mein Fazit: Ein Loyalty-Programm muss einfach, verständlich und greifbar sein. Denkbar wären 5 % Rabatt auf alles, ergänzt durch zwei grössere Aktionen pro Jahr. Wer beispielsweise ein Bonusheft vervollständigt, erhält einen exklusiven Merchandise-Artikel wie einen Ball oder eine Tasche, die es nicht zu kaufen gibt.

Zusätzlich sammeln Fans durch Stadionbesuche, Merchandise-Käufe, Umfragen, digitale Aktionen oder Vereinsveranstaltungen Punkte. Ab 100 Punkten können sie an einem exklusiven Event teilnehmen. Im Folgejahr beginnt die Zählung wieder bei null. Das schafft einen klaren Rahmen, in dem auch später einsteigende Fans mitmachen können. Der Aufwand sollte minimal sein: Aktivitäten werden über ein zentrales Konto mit Single Sign-on automatisch erfasst und als Punktestand angezeigt. Der steigende Punktestand kann Interesse wecken. Ob Fans das Programm aktiv nutzen, entscheiden sie selbst.

Die Vorteile müssen ihr Versprechen halten. „Heisse Luft“ oder gebrochene Exklusivität entwerten das Programm. Fan-Sein ist emotional und geht über Konsum hinaus. Vereine müssen deshalb prüfen, ob ein konsumaktivierendes Angebot die Bindung stärkt oder möglicherweise kontraproduktiv wirkt.

Daraus ergeben sich drei Leitlinien:

1. Schnell verständliche, greifbare Vorteile.
2. Einfache Mechanismen mit exklusiven Artikeln.
3. Ein zentrales, exklusives Event als Belohnung für Engagement.

So kann ein Programm Fans wohlwollend stimmen – und damit die entscheidende Grundlage für zusätzlichen Umsatz schaffen.

David Görges | Gründer & Geschäftsführer | Beyer Görges

Fandaten statt Bauchgefühl: Loyalty Programme als interne Chance

Nach wie vor belohnen viele Loyalty Programme primär monetäre Transaktionen. Das ist zwar sinnvoll, geht aber nicht weit genug. Ebenso sollten die Interaktionen zwischen den Fans und den Organisationen zählen, die vor oder während der Events stattfinden. Dazu zählen die Nutzung der App, die Teilnahme an Umfragen, freiwillige Angaben wie Interessen oder der frühzeitige Zutritt zum Stadion am Spieltag. Nur mithilfe dieser zusätzlichen Informationen lassen sich wertvolle Erkenntnisse gewinnen.

Voraussetzung dafür ist ein zentrales Fanprofil, in dem Ticketing, Fanshop, Stadionbesuch und digitale Kanäle zusammenlaufen. Genau daran scheitern viele Organisationen, da historisch gewachsene Systeme oder Daten-Silos eine 360-Grad-Sicht auf die Fans unmöglich machen. Somit muss erst diese Grundvoraussetzung geschaffen werden, damit ein Loyalty Programm seinen vollen Nutzen entfalten kann. Neben dem Mehrwert, Fans langfristig zu binden, ergibt sich vor allem die Chance, Fans in jeder Phase ihres Kundenlebenszyklus kommunikativ optimal zu begleiten und beispielsweise einer sinkenden Kundenbindung mittels Scoring- oder Predictive-Modelling-Verfahren entgegenzuwirken.

Und wann ist ein Loyalty Programm erfolgreich? Natürlich spielen die klassischen KPIs wie eine hohe Enrolment-Rate oder eine hohe Active-Member-Rate eine Rolle. Viel wichtiger ist jedoch, dass es intern als Chance verstanden wird, die die Organisation verändert. Entscheidungen in den Bereichen Marketing, Ticketing und Vertrieb beruhen dann auf echten Fandaten anstatt auf Bauchgefühl.

Fabian Lauk | Digitalisierung im Sport | adesso

Loyalty neu gedacht: Wenn aus Fan-Interaktion echte Fanbindung wird

Ein modernes Loyalty-Programm sollte nicht erst beim Kauf eines Tickets oder Merch-Artikels beginnen. Aus unserer Sicht entsteht nachhaltige Fanbindung vor allem dann, wenn Vereine auch die vielen kleinen Interaktionen im Alltag erkennen, verstehen und belohnen. Ein Fan liest News, stimmt bei einer Umfrage ab, nimmt an einem In-App-Game teil, sammelt eine GameDay Trophy, holt sich eine digitale PlayerCard, besucht ein Heimspiel oder kauft ein Trikot. All diese Touchpoints können Teil einer gemeinsamen Loyalty Journey werden.

Mit der FanApp von HUDDLE.sport verbinden wir genau diese Bereiche miteinander. Ticketing, Fanshop, digitale Mitgliedschaft und weitere Vereinssysteme können über Schnittstellen und Single Sign-on miteinander verknüpft werden. Gleichzeitig lassen sich Sponsoren über interaktive und messbare Kampagnen direkt in diese Fan Journey integrieren, beispielsweise über Challenges, Coupons oder Gewinnspiele, bei denen Impressions, Interaktionen, Einlösungen und Conversion-Raten nachvollziehbar werden. So wird aus Sponsoring nicht nur Sichtbarkeit, sondern ein messbarer Bestandteil der Fanbeziehung.

Entscheidend ist dabei nicht, möglichst viele Daten zu sammeln, sondern die richtigen Daten sinnvoll zu nutzen. Relevant sind beispielsweise Interaktionen in der FanApp, Ticketkäufe, Merchandising-Aktivitäten, bevorzugte Inhalte, Teilnahme an Aktionen oder die Nutzungshäufigkeit. Daraus lassen sich individuelle Angebote, Content und Community-Erlebnisse entwickeln.

Loyalty wird damit vom klassischen Bonusprogramm zur digitalen Fan Journey: Je besser ein Verein seine Fans über relevante Touchpoints erreicht, desto persönlicher kann er das Fanerlebnis gestalten und gleichzeitig neue Potenziale für Vermarktung und zusätzliche Erlöse schaffen.

Marcel Manig | Director of Digital Fan Engagement & Partnerships | HUDDLE.sport I brands

Collectibles und exklusive Erlebnisse als neue Loyalty-Treiber

Loyalty im Sport beginnt dort, wo wir aufhören, nur den Einkauf zu belohnen. Ein modernes Loyalty-Programm sollte die gesamte Beziehung zwischen Kunde, Fan und Marke abbilden: Kauf, Nutzung, Interaktion, Empfehlung, Content-Konsum, Teilnahme an Events, Community-Aktivitäten oder für ehrenamtliches Engagement. Entscheidend ist, relevantes Verhalten zu honorieren und nicht einfach möglichst viele Punkte zu verteilen. Für Vereine geht es mitunter auch darum in spielfreien Zeiträumen für Ihre Fans zusätzliche Angebote und Anlasse zur Interaktion zu bieten.

Ein gutes Beispiel dafür sind Fan-Engagement-Konzepte, die wir mit Vereinen, Ligen, Marken und Handelspartnern entwickelt haben. Dort wird nicht nur der Ticket- oder Merchandise-Kauf berücksichtigt. Auch Stadionbesuche, Streaming, Votings, Social-Media-Aktivitäten oder Interaktionen mit Partnern und Händlern können Teil einer gemeinsamen Loyalty-Logik werden.
Insbesondere die Erweiterung durch Partner und Händler bietet enormes Potenzial da Sympathisanten und „Gelegenheits-Fans“ als zusätzliche Zielgruppen angesprochen werden können.

Eine besondere Rolle spielen dabei Collectibles. Gerade im Sport drücken viele Fans ihre Begeisterung und Treue mit Stolz durch ihre persönliche Sammlung aus. Sticker, Sammelkarten oder Figuren schaffen Erinnerungen und machen die Verbindung zu einem Verein, einem Spieler oder einem besonderen Moment greifbar. Für mich muss die Sammlung der Zukunft deshalb physische und digitale Collectibles miteinander verbinden. Das physische Produkt schafft Emotionalität und Sammelfreude, während die digitale Verlängerung zusätzliche Interaktionen, Inhalte, Status oder exklusive Erlebnisse ermöglichen kann. Das zugrunde liegende Fan-Konzept sieht entsprechend auch digitale Collectibles und sammelbare digitale Erlebnisse als Teil des Engagement-Ökosystems vor.

Die eigentliche Stärke entsteht, wenn all diese Touchpoints zu einer konsistenten Kundenidentität verbunden werden. Dann werden auch die Benefits relevanter: Rabatte spielen eine weniger wichtige Rolle. Besonders wichtig sind exklusive Erlebnisse, Zugang, Status, Collectibles und Mitgestaltung. Gerade „Money-can’t-buy“-Erlebnisse können eine emotionale Bindung schaffen, die weit über einen Preisvorteil hinausgeht. „Money-can’t-buy“ Erlebnisse können heute durch „Blind-Packs“ zusätzlich zu den bekannten Gewinnspiel-Mechanismen an grosse Kudengruppen im Zufallsprinzip ausgebracht werden. Dafür brauchen wir nicht möglichst viele Daten, sondern die richtigen: Transaktionen, Interessen, Interaktionen und Kanalpräferenzen.

Die Zukunft von Loyalty liegt deshalb nicht im Punktesammeln allein, sondern darin, Kunden zu verstehen, ihre Leidenschaft sichtbar zu machen und daraus relevante, persönliche Erlebnisse und Erinnerungen zu schaffen.

Mario Schwegler | CEO | Boost Group

Mehr als Käufe: Fanbindung durch Erlebnisse und Mitgestaltung

Wer Fans nur für Käufe belohnt, misst Umsatz, aber nicht unbedingt emotionale Verbundenheit. Ein modernes Loyalty-Programm sollte auch Stadionbesuche, Engagement in der Community oder die Unterstützung konkreter Vereinsprojekte wertschätzen. Die wirkungsvollsten Benefits sind deshalb nicht zwangsläufig Rabatte, sondern exklusive Erlebnisse, Nähe zum Team und das Gefühl, etwas zum Gesamtsystem beizutragen.
Bei FanInvest schaffen wir dafür bereits konkrete Anknüpfungspunkte. Fans der Vienna Capitals können etwa eine Backstage-Führung oder einen Ehrenbully buchen. Bei Admira Wacker werden limitierte Spieltagsangebote mit der Unterstützung der Nachwuchsarbeit verbunden. Fans erleben ihren Klub aus neuer Perspektive; zugleich entstehen zusätzliche Erlösmöglichkeiten für den Verein.

Für eine weiterentwickelte Loyalty-Lösung müssen solche Angebote mit Ticketing, Merchandising, Mitgliedschaften und digitalen Interaktionen zusammenspielen. Denkbar ist ein freiwilliges, kanalübergreifendes Fanprofil: Wer regelmässig Spiele besucht oder sich für die Jugend engagiert, könnte beispielsweise früheren Zugang zu limitierten Erlebnissen oder eine Einladung zu einem Nachwuchstraining erhalten.

Unser Digitales Klubhaus bietet dafür eine wichtige Grundlage: Es bündelt Unterstützerpakete, Aktionen und Finanzierungsmöglichkeiten, unter anderem im Rahmen unserer Kooperation mit dem FC Blau-Weiß Linz. Der nächste Schritt ist, solche Angebote stärker mit bestehenden Vereinskanälen zu verbinden.

Bei den Daten sollten Vereine selektiv vorgehen. Mitgliedschaft, gebuchte Leistungen und freiwillig genannte Interessen sind oft aussagekräftiger als möglichst umfassende Bewegungsprofile. Denn Loyalität wächst, wenn Fans ihren Verein aktiv mitgestalten können.

Christoph Högler | Gründer & Geschäftsführer | FanInvest