Wertschöpfung und Auswirkungen der UEFA EURO

Die UEFA EURO 2024 setzte laut Berichten der UEFA neue Maßstäbe in Sachen Nachhaltigkeit und Inklusion. 5,8 Millionen Menschen besuchten die Fanzones, kumulativ gab es weltweit über 5 Milliarden Zuschauer und Zuschauerinnen und bereits vor dem Finale haben 2,6 Millionen Fans die Stadien besucht. War die EM ein Sommermärchen? Was bleibt nach der EM? Welche Auswirkungen bringt sie mit sich? Wir haben im ESB Netzwerk nachgefragt.

Ein Fest des Sports: Deutschlands Erfolg bei Großveranstaltungen

Den Begriff ‚Sommermärchen‘ finde ich persönlich einfach falsch – was ist ein Sommermärchen, wie definiert man das? Das ist dann immer eine subjektive Auslegungssache! Für mich war es ein gesamtheitliches Fest des Sports und eben des Fußballs: Ohne große Nebenschauplätze oder Probleme, friedlich, mit grandioser Stimmung und sportlich sehr interessanten Entwicklungen. Egal ob vor Ort oder im TV, Online, etc. – die Stimmung war besonders!
Deutschland kann einfach Großveranstaltungen, begonnen mit der Handball EURO im Januar/Februar, jetzt mit der Fußball Europameisterschaft, im kommenden Jahr mit der Basketball Europameisterschaft der Frauen, sowie der gemeinsamen Organisation der Frauen Handball WM mit den Niederlanden und 2027 der Eishockey- und Handball-Weltmeisterschaft (der Männer). Internationale Fans kommen nach Deutschland, finden großartige Arenen und Infrastruktur vor, fühlen sich sehr wohl und feiern friedlich vor und meist auch sehr friedlich nach den Spielen zusammen – ein ‚Festival der Gemeinschaft‘. Das war und ist großartig und hilft dem deutschen Image auf internationaler Bühne ungemein, nicht nur im Sport, sondern auch in der globalen Politik und Wirtschaft.

Mario Leo, Geschäftsführer, Result Sports

Ein Sommermärchen der Gemeinschaft und Freude

Die Frage nach dem Sommermärchen kommt oft, weil viele Menschen auch so viel Positives damit verbinden – und ich finde genau das hat die UEFA EURO 2024 erreicht. Wir haben, zusammen mit Sky Sport News, seit dem 07.02.24 ein wöchentliches Live-TV Format zur EM umgesetzt und dazu wöchentlich repräsentativ über 1.000 Fußballfans zur EM befragt. Letztendlich waren es dann 26 Sendungen und damit + 26.000 befragte Fans. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass die Veränderungen des Bundestrainers und vieler Beteiligten dazu geführt haben, dass die Nationalmannschaft wieder in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Wir konnten zudem sehen, dass im Frühjahr noch Themen wie „Sicherheit“ und „Mobilität“ im kommunikativen Fokus lagen – dann haben kurz vor Turnierstart die Parameter „Lebensfreude“ und „sportliche Höchstleistungen“ die größten Zustimmungswerte erhalten. Auch geben 89% der befragten Fans an, dass sich Deutschland „gastfreundlich“ gezeigt hat und 68% sagen klar, dass die UEFA EURO 2024 auch den Zusammenhalt in Europa gestärkt hat, in Deutschland sogar zu 75%. Das sind, insbesondere in Zeiten von Kriegen und politischer Rechtsströme, extrem wichtige und starke Impulse, die ohne die EM nicht möglich gewesen wären. Aus meiner Sicht die vermutlich wichtigste EM der vergangen 20 Jahre – und einer der Besten.

Hendrik Fischer, CEO, ONE8Y

Ein Sommermärchen trotz Herausforderungen

War die UEFA EURO 2024 ein Sommermärchen? Wie schon bei der WM 2006, fand dieses Turnier unter herausfordernden sportlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen statt. Die Weltordnung stand wenige Monate vor der Wahl eines US-Präsidenten und Parlamentswahlen in Frankreich und Großbritannien in der Schwebe und unsere Nationalmannschaft hatte es in der Vorbereitung des Turniers verpasst, vollends zu überzeugen. Im Nachgang lässt sich aber festhalten: Diese EURO war ein voller Erfolg!
Bereits Anfang des Jahres hatten wir in unserer Marktforschung die Erwartungen der Bevölkerung an ein Großereignis wie die EURO ermittelt. Entgegen unserer Erwartungen standen nicht wirtschaftliche Faktoren im Vordergrund, sondern vielmehr das Glücks- und Gemeinschaftsgefühl in der Gesellschaft. Genau diese Elemente hat die EURO 2024 in vollen Zügen geliefert.
Umfragen während des Turniers zeigten, dass Deutschland als Gastgeber überwiegend positiv wahrgenommen wurde. Die Stimmung in den Fanmeilen war elektrisierend (mit oder ohne Saxophon), die Schotten und Oranje-Fans feierten friedlich auf der Straße und lange nicht gesehene TV-Einschaltquoten wie auch volle Biergärten zeugten von der Begeisterung der Bevölkerung.
Auch wir ziehen ein durchweg positives Fazit. Durch die Zusammenarbeit mit unseren Kunden Coca-Cola, Hublot und Hisense erlebten wir die Stimmung hautnah in allen Spielstätten. Ob bei der Umsetzung von Hospitality-Programmen, Kampagnenarbeit oder Aktivierungen in den Fanzones – die Euphorie für das Turnier war überall spürbar und hat uns Sportfans sicherlich wieder ein Stück näher zusammengebracht.
In wenigen Wochen führen wir die zweite Welle unserer Marktforschung durch und hoffen diese, zugegebenermaßen subjektive, Wahrnehmung datenbasiert zu untermauern.

Tassilo von Hanau, Agency Director, Octagon

Sommermärchen 2.0

Als offizieller Partner der deutschen Nationalmannschaft war die UEFA EURO 2024 für uns ein großer Erfolg. Die Euphorie und Begeisterung, die das Turnier in ganz Europa verbreitet hat, war spürbar und hat uns als Unternehmen in vielerlei Hinsicht bereichert. Die EM hat neue Maßstäbe in Sachen Entertainment und Faninklusion aller Nationen gesetzt. Wir sind stolz, Teil dieses Sommermärchens 2.0 gewesen zu sein und freuen uns über die langfristig positiven Auswirkungen, die das Turnier hoffentlich haben wird.

Fabian Steger, Head of Marketing, Interwetten

Deutschland: Ein Vorbild in Organisation und Gastfreundschaft

Deutschland hat erneut bewiesen, dass es das Thema Organisation beherrscht und ein wunderbares Gastgeberland ist, was sicherlich auch zu Wiederholungsbesuchen anregt.
Unsere Ergebnisse aus dem EURO-Barometer belegen deutlich, dass sowohl die Stadien als auch die Fanfeste sehr positiv von den Besuchern bewertet wurden. Die Stadien erhielten die Note 1,87, was zeigt, dass die Events auf breiter Front als Erfolg gewertet werden, trotz vereinzelter medialer Kritiken.
Die Erklärung dafür liegt mitunter darin, dass Fans über etwaige Kritikpunkte, die objektiv betrachtet vielleicht zu Recht kritisierbar wären, hinwegsehen, da sie das Ereignis als einzigartiges, emotionsgeladenes Erlebnis wahrnehmen. Anders sieht es in der Bundesliga aus: Hier gilt es, das Stadionerlebnis stets zu optimieren, um den Erwartungen der Fans gerecht zu werden.
Auch die Fanfeste wurden von Fußball-Deutschland mit der Note 2,04 durchweg positiv bewertet. Das Konzept des Public Viewings, das ich anlässlich der WM 2006 erfunden hatte, hat erneut seine Wirkung gezeigt und Menschen aus verschiedenen Kulturen zusammengebracht.

Prof. Dr. Alfons Madeja, Geschäftsführer, SLC Management

KI & moderne Technologien im Sportsponsoring

Ein bemerkenswerter Aspekt der diesjährigen EURO war der erstmalige Einsatz von virtuellen Werbebanden bei einer Europameisterschaft. Mithilfe dieser Technologie war es möglich auf den jeweiligen Zielmarkt angepasste Partner oder Werbebotschaften auf den TV-Bildern anzeigen zu lassen.
Die fünf deutschen nationalen Partner Bitburger, Ergo, Deutsche Bahn, Wiesenhof und Deutsche Telekom erschienen somit beispielsweise nicht auf den Bildschirmen der amerikanischen oder chinesischen Zuschauer. Dies geschah so effektiv, dass es in den Medien kaum thematisiert wurde, was die reibungslose Funktion dieser Technologie unterstreicht. Bitburger erreichte sogar Rang 4 in puncto Sponsoren-Sichtbarkeit im EURO-Barometer-Ranking der Fußball-Fans, was ein weiteres Indiz dafür ist, wie gut diese Technik bereits funktioniert. LIDL war mit 71,3% übrigens Spitzenreiter des Sponsoren-Rankings.
Diese innovative Nutzung von KI und virtueller Werbung zeigt, wie sich moderne Technologien effektiv im Sportbusiness einsetzen lassen und den Sponsoring-Erfolg maximieren können. Um den konkreten Sponsoring-Erfolg sowie die Zielerreichung jedoch feststellen zu können, empfiehlt sich ein individuelles, faktenbasiertes Sponsoring-Controlling.

Maximilian Madeja, Managing Partner & Chief Research Officer, SLC Management

Identifikation & Image-Boost

Die UEFA EURO 2024 hat das Image des deutschen Fußballs in einer Weise beeinflusst, die man durchaus als ein „Sommermärchen 2.0“ bezeichnen kann. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Wiederherstellung der Identifikation der deutschen Bevölkerung mit der DFB-Elf. Laut aktuellen Daten unseres EURO-Barometers gaben 55,1% der Befragten an, dass ihre Identifikation mit der Nationalmannschaft stärker ist als vor der EURO.
Beeindruckende 93,5% der befragten Fußballfans bestätigten zudem, dass das Auftreten der DFB-Elf ihr Image deutlich verbessert hat. Interessanterweise ist auch der Anteil derer, die vor der EURO angaben, das Turnier nicht verfolgen zu wollen, von 7,2% auf rund 1% während der EURO gesunken.
Die EURO 2024 hat erneut bewiesen, wie wichtig es ist, dass die deutsche Bevölkerung hinter ihrer Nationalmannschaft steht, da dies nicht nur für die Mannschaft selbst, sondern für die gesamte Entwicklung des deutschen Fußballs von enormer Bedeutung ist.

Jens Jaschinski, Director Consultancy, SLC Management