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03.12.2019 // ESB Marketing Netzwerk

Sponsoring-Rechte aktivieren: Es kommt nicht nur auf das Budget an!

Unter der «Aktivierung» von Sponsoringrechten versteht man diejenigen Massnahmen, die ein Sponsor trifft, um «mehr» aus den erworbenen Sponsoringrechten zu machen. Das Verhältnis des «Aktivierungsbudgets» zum «Rechtebudget» wird regelmässig diskutiert. Worauf Sie dabei achten müssen, geben folgende Gedankenanstösse.

Mythos Sponsoringbudget

In den Medien werden regelmässig Schätzungen zu den Budgetgrössen einzelner Engagements genannt. Diese mögen mal näher und mal weniger nah an der Wahrheit liegen, viel wichtiger für den Erfolg eines Sponsorings ist nicht die absolute Summe, sondern wie sich das Budget zusammensetzt. Man spricht dabei von einem Rechtebudget und einem Aktivierungsbudget. Ersteres bezeichnet die Summe, die der Sponsor dem Gesponserten für das jeweilige Rechte-Paket bezahlt. Das Aktivierungs- oder Umsetzungsbudget beinhaltet alle Kosten, die der Sponsor hat, um seine eingekauften Rechte zu Nutzen und zu aktivieren. Dies können Produktionskosten für Werbemittel, Personal- oder Agenturkosten oder auch Mediakosten sein. Laut der Studie „Sponsor Trend 2018“ von Nielsen liegt die Relation von Rechtebudget zu Aktivierungsbudget im Schnitt bei 1:1,2. Zusätzlich zu den Rechtekosten geben Sponsoren also nochmals 20% mehr für die Umsetzung aus. Das ist grundsätzlich als positiv zu bewerten. Andererseits kann damit keine Aussage getroffen werden, ob das Rechtebudget bzw. das dazugehörige Aktivierungsbudget «sinnvoll» sind.

Riesiges Aktivierungs-Potenzial

Natürlich kommt es stark auf die Zielsetzung des Sponsorings an, wie hoch der Anteil des Aktivierungsbudgets ist. Eine reine Bandenpräsenz im Fussball erzeugt Reichweite und Bekanntheit, auch ohne grosses Aktivierungsbudget. Vernetzte Sponsorings (Sponsoring 2.0), die teilweise auch viele verschiedene Zielsetzungen verfolgen (neben Image- & Bekanntheit eben auch Kundenbindung, Vertriebsziele, CSR usw.), brauchen mehr Aktivierungsbudget. Gerade dann spielt die Sponsoring-Disziplin aber auch ihre Stärken aus: Ein Sponsor kann ein Thema das zur Marke passt, vollumfänglich belegen und in allen nur denkbaren Facetten kommunikativ und vertrieblich nutzen. Dann sprechen wir von „Markenplattformen“ statt klassischer Sponsorings. Raiffeisen beispielsweise ist seit 2012 Titelsponsor der Raiffeisen Super League und erreicht damit nicht nur eine breite Bevölkerung, sondern ist auch regional und lokal nah beim Klub und seinen Fans. 2015 lancierte Raiffeisen die Fussball-Plattform welovefootball.ch und erweiterte so das Engagement für den Schweizer Fussball. Die digitale Fan-Plattform bietet Fans exklusive Hintergründe zur Liga, den Stars, Videos zu jeder Spielrunde und live Resultate-Ticker. 

Komplexität braucht Flexibilität

Den grossen Chancen von gut aktivierten Sponsorings stehen einige Herausforderungen gegenüber: Welche Budget-Töpfe innerhalb des Unternehmens werden genutzt? Wie vernetzen sich einzelne Abteilungen mit unterschiedlichen Zielsetzungen? Wie wird das Gesamtprojekt effizient gesteuert? Welche Agenturen und Dienstleister sind die Richtigen? Full-Service oder Spezialisten für die jeweiligen Gewerke? Alles nicht pauschal zu beantworten. Fest steht: Komplexe Aufgaben brauchen flexible Strukturen in den Unternehmen und Kooperation, dann können Sie erfolgreich umgesetzt werden.

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ESB Marketing Netzwerk
Patrick Seitter
seitter@esb-online.com
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