Sponsoring-Aktivierung am Point of Sale

Mehrwert statt Markenlogo: Sponsoring am POS erlebbar machen

Wir aktivieren unsere Sponsoringpartnerschaften am POS gezielt über Promotionen mit klarem Mehrwert für die Konsument:innen. Dazu zählen beispielsweise Gewinnspiele mit Festival-, Sport- oder andere Eventtickets, aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen sowie digitale Aktivierungen über QR-Codes, die exklusive Erlebnisse ermöglichen. Gerade für Marken wie rivella und FOCUSWATER funktioniert die Verbindung zwischen Kaufanreiz und emotionalen Erlebnissen besonders gut. Rein statische POS-Materialien ohne Interaktion oder erkennbaren Konsumentennutzen haben in unseren Augen hingegen an Wirkung verloren.

Sport- und Entertainment-Anlässe spielen für uns eine wichtige Rolle im Rahmen klassischer POS-Promotionen, da sie Emotionen wecken und die Marke erlebbar machen. Besonders erfolgreich sind Aktivierungen, die einen exklusiven Zugang ermöglichen, beispielsweise VIP-Erlebnisse, Meet & Greets oder Ticketverlosungen. Entscheidend ist dabei, dass die Aktivierung und das Sponsoring glaubwürdig zur Marke passen.

Ob eine POS-Aktivierung erfolgreich ist, messen wir primär anhand von Absatz-Uplifts, Verkaufszahlen auf Zusatzplatzierungen sowie der Teilnahme- und Aktivierungsrate. Darüber hinaus gewinnen Kennzahlen wie Datengewinnung und Wiederkaufsabsicht zunehmend an Bedeutung.

Nicolas Hugentobler | Head Live Marketing | Rivella

POS als Impuls im Brand Funnel

Für mich ist die Kernfrage bei POS-Aktivierung: Wie machen wir aus der Aufmerksamkeit des Sponsorings eine konkrete Interaktion mit der Marke? Ein gutes Beispiel ist unsere „Hankook Ticket Arena“. Über hankook.win können Konsumenten ihr Wunschspiel der UEFA Europa League oder Conference League auswählen und VIP-Tickets gewinnen. Damit wird aus dem Sponsoring mehr als reine Sichtbarkeit: Wir geben dem Konsumenten einen konkreten Grund, mit Hankook zu interagieren, und verbinden Marke, Produkt und ein emotionales Fussballerlebnis.

Genau darin sehe ich auch den möglichen Beitrag zum klassischen Brand Funnel. Die Idee dahinter ist: Wir machen Hankook zunächst sichtbar, bringen die Menschen dann konkret mit der Marke in Kontakt und schaffen im besten Fall einen positiven Impuls, der sich langfristig auch auf die Kaufentscheidung auswirkt. Aber gerade am POS ist dieser Effekt nur eingeschränkt direkt messbar. Wir machen nicht nach jeder Aktion eine eigene Brand-Research-Studie. Deshalb sollten wir auch nicht versuchen, jeden einzelnen Effekt künstlich zu quantifizieren.

Sponsoring wirksam aktivieren: Interaktion statt Reichweite

Bei der Aktivierung von Sponsoringpartnerschaften am Point of Sale funktionieren heute vor allem Massnahmen, die schnell verständlich und einfach nutzbar sind – etwa Quizformate, digitale Glücksräder oder spielerische Wettbewerbe. Entscheidend ist, dass Teilnehmer:innen ohne lange Erklärung einsteigen und mitmachen können. An Wirkung verloren haben hingegen klassische Gewinnspiele mit langen Formularen, reine Sampling-Aktionen sowie Aktivierungen, bei denen zunächst eine App installiert werden muss.

Sport- und Entertainment-Anlässe bieten besonders gute Voraussetzungen für Sponsoren, da hier bereits Aufmerksamkeit und Emotionalität vorhanden sind. Wir empfehlen, mit der Aktivierung ein Teil des Erlebnisses zu werden. Beispielsweise haben wir beim HSV-Volksparkfestival für EDEKA ein digitales Glücksrad umgesetzt, bei dem neben Sofortgewinnen auch Aktionscodes für die EDEKA App ausgespielt wurden. So wurde der Kontakt über das Event hinaus verlängert. Für Doppelherz haben wir bei der SG Flensburg-Handewitt ein Arena-Quiz entwickelt, das bei jedem Heimspiel in der Halbzeitpause eingesetzt wird. Dabei wird gleichzeitig Wissen zu Doppelherz vermittelt, und der oder die Gewinner:in erhält direkt auf dem Spielfeld eine Geschenktüte.

Vom Event zum POS: Sponsoring mit Drive-to-Store-Effekt

Sponsoring wirkt am POS dann, wenn es erlebbar wird und wenn man die Aufmerksamkeit der Konsument:innen gewinnt. Dies passiert im Unterbewusstsein innert Sekunden. Besonders gut funktionieren aktuell Promotion-Teams und Roadshow-Formate, die das Sponsoring direkt vor Ort inszenieren: Torwand- oder Geschicklichkeits-Challenges und Sampling mit Sportbezug. Was auch immer funktioniert sind Gewinnspiele, bei denen man spannende und produktbezogene Sofortgewinne abstauben kann, wie Tickets und Meet & Greets. Letztes Jahr waren wir mit Electrolux an Sportevents unterwegs, wie zum Beispiel dem ESAF. In derr grossen Waschmaschine konnte man alles rund ums Waschen gewinnen.Das interesante war, dass wir den drive zum POS durch Beratung und Terminierungen gestärkt haben. Was also mit einem Touchpoint an einem Event startete, wurde zu einer drive to store Mechanik. 

An Wirkung verloren haben statische Zweitplatzierungen mit Logo und reine «Code auf der Packung»-Mechaniken, die ohne persönlichen Kontakt kaum noch auffallen und leider untergehen.

Sport- und Entertainment-Anlässe liefern genau das, was eine klassische Promotion braucht: ein klar definiertes Publikum, echte Emotionen und ein festes Zeitfenster. Für localsearch haben wir an mehreren Eishockey-Matches direkt im Stadion einen Fotospot mit Sampling umgesetzt. Die verteilten Papierhelme machten die Fans selbst zu Markenbotschafter:innen, und die Marke tauchte noch lange nach dem Spiel auf geteilten Fotos auf. Genau diese Erinnerungen schlagen die Brücke zum POS: Wer die Konsument:innen dort mit Bildern und Elementen aus dem Stadionerlebnis abholt, schafft einen Wiedererkennungswert und holt die Konsument:innen auch am POS emotional ab.

Vom Verkaufsort zum Erlebnis: Sponsoring direkt in die Aktivierung bringen

Aus unserer Sicht ist reine Sichtbarkeit am POS heute zu wenig. Sponsoring wird dann stark, wenn Menschen selbst Teil der Aktivierung werden. Deshalb funktionieren interaktive, leicht verständliche Mechaniken besonders gut: Challenges, Gewinnspiele, Sampling oder Aktionsmodule mit einem klaren Bezug zur Marke und zum Sponsoring sind aus unserer Sicht und Erfahrung der Schlüssel. Für Netto Marken-Discount haben wir beispielsweise mit dem Einkaufswagenlupfer und der Torpfandwand zwei Fussballmodule entwickelt, die Sponsoring und POS unmittelbar miteinander verbinden. An Wirkung verlieren dagegen austauschbare Promotionstände, reine Logoplatzierungen und Aktionen, bei denen die Marke nur Absender statt Bestandteil des Erlebnisses ist.

Sport und Entertainment sind dabei besonders wertvolle Aktivierungsplattformen, weil Emotion und Aufmerksamkeit bereits vorhanden sind. Gute POS-Promotion nutzt diese Energie und verlängert sie: durch Fan-Challenges, Gewinne mit Eventbezug, Social Content oder exklusive Erlebnisse. Der POS wird so vom Verkaufsort zum Touchpoint einer grösseren Markenstory.

Beim Erfolg schauen wir bei Behrends Marketing deshalb nicht zuerst auf Reichweite. Entscheidend sind für uns Interaktionen, Verweildauer, Teilnahmequote, Leads, Einlösungen und Abverkaufsimpulse. Überschätzt wird häufig die Zahl der erreichten Kontakte. Unterschätzt wird dagegen die Qualität der Interaktion. Denn 500 Menschen, die aktiv mit einer Marke interagieren, können wertvoller sein als 50.000, die lediglich an einem Logo vorbeilaufen.

Peter Fritzen | Business Development | Behrends Marketing

Sponsoring als durchgängige Markenstory

Aus unserer Sicht funktionieren am POS vor allem Massnahmen, die einfach sind und die Leute aktiv einbeziehen. Nur ein Logo auf einem Display zu platzieren oder Give-aways zu verteilen, reicht heute oft nicht mehr. Viel spannender sind Challenges, Gamification, Product Trials oder Wettbewerbe, bei denen es einen direkten Bezug zur Sponsoringpartnerschaft gibt.

Gerade Sport- und Entertainment-Anlässe bieten dafür viele Möglichkeiten, weil bereits Emotionen und Interesse vorhanden sind. Wir versuchen deshalb, etwas vom eigentlichen Event an den POS zu bringen. Das kann eine sportliche Challenge, ein Quiz oder eine Simulation sein. Sehr gut funktionieren natürlich auch Tickets, spezielle Zugänge oder Erlebnisse, die man sonst nicht einfach kaufen kann.

Ein gutes Beispiel ist für mich die Aktivierung von Denner rund um die Eishockey-WM. Entscheidend war weniger eine einzelne Massnahme, sondern das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle. Die Partnerschaft wurde von der Kommunikation über den POS bis hin zum eigentlichen Event konsequent gespielt. Im Laden wurde das Thema mit Fanartikeln, speziell gestalteten Produkten und einem Gewinnspiel mit VIP-Tickets und Meet & Greets aufgenommen. Adcom setzte dabei die Aktivierung in den Fanzonen um, wo die Marke für die Fans direkt erlebbar wurde.

Markenwelten schaffen: Wenn POS-Aktivierung zum Erlebnis wird

Am Point of Sale wirken Sponsoringpartnerschaften besonders dann, wenn sie sichtbar, erlebbar und emotional werden. Promotionteams in konsequent gebrandeten Outfits, passende Give-aways, Gewinnspiele oder personalisierte Produkte schaffen Aufmerksamkeit und eine emotionale Verbindung zur Marke. Besonders gefragt sind aktuell Produkte, die zur Interaktion und zur Erstellung eigener Inhalte anregen. Ein gutes Beispiel sind Mini-Digitalkameras, die wir an der TOUCH Messe mit grossem Erfolg verteilt haben. Sie wecken Neugier, werden direkt ausprobiert und verlängern die Aktivierung durch Fotos und Social Media weit über den eigentlichen Anlass hinaus.

Auch auffällige Inszenierungen schaffen einen hohen Wiedererkennungswert: Die Emmi-Bips erzielten durch ihre Präsenz bei Ski-Events eine enorme Aufmerksamkeit – auch im Fernsehen. Beim Eurovision Song Contest sorgten die von Helvetia eingesetzten, markant gestalteten T-Shirts als Sitzüberzüge für starke Sichtbarkeit im Stadion. Beim Openair Frauenfeld wiederum entstand durch den komplett gelben Malbuner-Auftritt – vom Stand bis zu den Outfits des Promotionteams – eine unverwechselbare Markenwelt.

Reine Prospektverteilung und beliebige Streuartikel ohne Bezug zur Marke oder zum Anlass haben dagegen deutlich an Wirkung verloren.

Der Erfolg einer POS-Aktivierung zeigt sich nicht nur an der Anzahl verteilter Artikel. Entscheidend sind qualifizierte Kontakte, Interaktionen, Verweildauer, Verkaufsimpulse, Social-Media-Reichweite und vor allem der Wiedererkennungswert. Die reine Kontaktzahl wird häufig überschätzt. Unterschätzt wird hingegen, wie stark ein durchgängiger Markenauftritt und ein wirklich begehrtes Produkt die Erinnerung an eine Marke prägen.

Peter Kaiser | Managing Director | Kaiser Promotion AG

Sichtbarkeit allein reicht nicht: Der Wert intensiver Markenkontakte

Bei POS-Aktivierungen sehen wir aktuell vor allem jene Massnahmen stark, die eine Marke sichtbar machen und gleichzeitig einen konkreten Berührungspunkt schaffen. Eine Beachflag oder ein klassischer Aufsteller funktioniert nach wie vor sehr gut zur Orientierung und Präsenz – als alleinige Aktivierung ist das heute aber oft zu wenig. Spannender wird es, wenn daraus ein echter Markenraum entsteht: zum Beispiel mit mobilen Messesystemen, aufblasbaren Promotion-Tools, gebrandeten Lounges, Gewinnspielen oder kleinen Challenges.

Gerade Sport- und Entertainment-Events bieten dafür ideale Voraussetzungen, weil die Menschen dort offen für Markeninszenierung sind. Wir sehen bei unseren Kunden, dass aufmerksamkeitsstarke Elemente wie gebrandete Bögen, überdimensionale Inflatables oder mobile Promotionflächen besonders gut funktionieren, wenn sie mit einer Aktivität verbunden werden. Dann wird aus reiner Sichtbarkeit ein Erlebnis – und im besten Fall auch Content, den Besucher selbst weitertragen.

Bei der Erfolgsmessung würde ich deshalb nicht nur auf Kontakte oder Reichweite schauen. Entscheidend ist, was danach passiert: Wie viele Menschen interagieren tatsächlich mit der Marke? Wie viele nehmen an einer Aktion teil, hinterlassen Daten oder teilen Inhalte? Die reine Besucherzahl einer Veranstaltung wird aus meiner Sicht häufig überschätzt. Unterschätzt wird dagegen oft die Qualität und Intensität des einzelnen Markenkontakts.

Daniel Steininger | CEO | SKANBO