Vom Sponsoring zur Aktivierung: Wie EDEKA beim HSV zur Fan-Experience wird

Von der Partnerschaft zur Fan-Erfahrung

Eine Sponsoringpartnerschaft beginnt häufig mit Sichtbarkeit: Logo auf der Bande, Branding auf der Eventfläche oder Präsenz in digitalen Kanälen. Für Marken stellt sich jedoch zunehmend die Frage, wie aus dieser Sichtbarkeit eine tatsächliche Interaktion mit der Zielgruppe entsteht.

Gerade Sportevents bieten dafür gute Voraussetzungen. Fans sind emotional involviert, bereits vor Ort und offen für gemeinsame Erlebnisse. Gleichzeitig treffen dort zahlreiche Marken und Sponsoren aufeinander. Aufmerksamkeit allein ist deshalb noch keine Aktivierung.

Für Marken stellt sich deshalb die Frage, wie aus der reinen Präsenz eine konkrete Interaktion wird. EDEKA und der HSV haben ihre neue Partnerschaft genau an diesem Punkt angesetzt. Seit der Saison 2026/27 ist EDEKA offizieller Ernährungspartner des HSV. Beim Volksparkfestival wurde diese Partnerschaft nicht nur sichtbar gemacht, sondern in eine konkrete Interaktion übersetzt: In der EDEKA Fan Zone konnten Besucher an verschiedenen Aktionen teilnehmen – unter anderem an einem digitalen Glücksrad.

Damit wurde aus der Sponsoring-Präsenz eine direkte Handlung. Die Besucher sahen nicht nur das EDEKA-Branding, sondern traten aktiv mit der Marke in Kontakt.

Ein QR-Code als Einstieg ins Markenerlebnis

Die Mechanik war bewusst einfach gehalten: QR-Code scannen, Glücksrad drehen und gewinnen. Keine zusätzliche App, kein Download und keine Registrierung standen zwischen dem ersten Kontakt und der Teilnahme.

Gerade diese Einfachheit macht es für Eventaktivierungen interessant – die Teilnahme erfordert wenig Zeit und keine besonderen Vorkenntnisse. Der QR-Code schafft den Übergang von der analogen Eventfläche in eine digitale Interaktion, während das eigene Smartphone als Interface dient.

Für EDEKA wurde die Mechanik zudem inhaltlich mit der Marke verbunden. Zum Einsatz kam dafür ein LED-Trailer im EDEKA-Design. Die digitale Mechanik blieb damit nicht unsichtbar im Smartphone, sondern wurde Teil der physischen Markenpräsenz auf dem Festivalgelände. Zu den Gewinnen gehörten unter anderem Eis, Reiswaffeln, Gitterchips, Obst und EDEKA Socken.

So entsteht eine Verbindung zwischen dem spielerischen Erlebnis, dem Event und der Marke. Die Aktivierung muss dabei nicht erklären, wofür EDEKA steht – die Marke wird über das Erlebnis unmittelbar Teil des Moments.

Gamification trifft auf Markenwelt

Ein digitales Glücksrad übersetzt eine Sponsoring-Partnerschaft in eine direkte Erfahrung. Das ist der Unterschied zwischen einer Marke, die behauptet, relevant zu sein, und einer, die es kurz beweist.

Ein Glücksrad ist als Spielmechanik sofort verständlich. Genau darin liegt seine Stärke: Die Teilnehmenden müssen nicht erst erklären bekommen, wie die Aktivierung funktioniert. Gleichzeitig entsteht durch die Gewinne ein direkter Bezug zur Marke. Auf dem digitalen Glücksrad warteten unter anderem Eis, Reiswaffeln, Gitterchips, Obst und EDEKA Socken. Damit wurde die Markenwelt von EDEKA Bestandteil des Spiels. Die Aktivierung verband den spielerischen Charakter des Festivals mit Produkten und Themen des Ernährungspartners.

Das zeigt einen wichtigen Grundsatz für Sponsoring-Aktivierungen: Die Mechanik darf einfach sein – die Verbindung zur Marke sollte es nicht sein.

Je besser Spiel, Anlass und Markenbotschaft zusammenspielen, desto weniger wirkt eine Aktivierung wie ein aufgesetztes Gewinnspiel.

532 Drehungen zeigen die Resonanz

Die Aktivierung wurde insgesamt 532 Mal genutzt. 462 Personen nahmen teil und drehten das digitale Glücksrad. Jede Drehung führte zu einem Gewinn.

Kennzahl	Ergebnis
Drehungen insgesamt	532
Teilnehmende Personen	462
Drehungen pro Person	1,15
Eis (Crunchy Joghurt Raspberry)	152
Reiswaffeln	143
Gitterchips	132
Obst	60
EDEKA Socken	45

 

Die Zahlen sind dabei nicht nur eine Erfolgsmeldung. Sie zeigen, welchen Vorteil eine digitale Mechanik gegenüber einer rein analogen Aktivierung bieten kann: Interaktion wird messbar.

Reichweite oder Sichtkontakte zu betrachten, entstehen konkrete Daten zur Nutzung der Aktivierung.

Aus der Zahl der Drehungen lässt sich ablesen, wie stark die Aktivierung genutzt wurde. Die Verteilung der Gewinne zeigt, welche Preise ausgespielt wurden. Damit entsteht eine Datengrundlage, die für die Bewertung und Weiterentwicklung zukünftiger Aktivierungen genutzt werden kann.

427 der 532 Gewinne waren Aktionscodes für die EDEKA App, nur 105 wurden direkt vor Ort überreicht. Das ist der eigentlich interessante Teil.

Vom Sofortgewinn über den digitale Gewinn zum späteren Markenkontakt

Besonders interessant wird die Aktivierung dort, wo der Eventmoment endet.

Von den 532 Gewinnen wurden 427 als digitale Aktionscodes auf das Smartphone der Teilnehmenden ausgespielt. Diese konnten später in der EDEKA App eingelöst werden. 105 Gewinne wurden direkt vor Ort ausgegeben.

Damit endet die Aktivierung nicht zwingend mit dem Verlassen des Festivalgeländes. Während der Sofortgewinn für den unmittelbaren emotionalen Moment sorgt, kann der digitale Code einen weiteren Kontakt mit der Marke schaffen.

Gerade für Sponsoren ist dieser Übergang vom Eventmoment zum Alltagskontakt relevant.: Eine Aktivierung kann gleichzeitig kurzfristige Aufmerksamkeit erzeugen und einen Anknüpfungspunkt für einen späteren Markenkontakt schaffen.

Was Sponsoren aus dem EDEKA-HSV-Case lernen können

1. Die Einstiegshürde niedrig halten
Je einfacher die Teilnahme, desto leichter wird aus Aufmerksamkeit Interaktion. Jeder zusätzliche Schritt zwischen Neugier und Mitmachen kann die Teilnahme deutlich reduzieren. Beim EDEKA-Glücksrad genügte ein QR-Code. Kein Download, keine Registrierung und kein komplizierter Teilnahmeprozess standen zwischen Besucher und Aktivierung.

2. Gamification muss zum Kontext passen
Ein Gewinnspiel allein macht noch keine erfolgreiche Markenaktivierung. Entscheidend ist die Verbindung aus Mechanik, Anlass und Marke.

Das Glücksrad passte zum Festivalcharakter: Es war schnell verständlich, spielerisch und konnte spontan genutzt werden. Gleichzeitig wurden die Gewinne mit der EDEKA-Markenwelt verbunden.

3. Den Kontakt über den Eventmoment hinausdenken
Eine gute Aktivierung endet nicht zwangsläufig dort, wo das Event endet. Ein Sofortgewinn erzeugt den Moment. Ein digitaler Code erzeugt den zweiten Kontakt. Am besten funktioniert die Mischung, weil sie beides bedient. Digitale Mechaniken bieten die Möglichkeit, einen weiteren Kontaktpunkt zu schaffen.

Im EDEKA-Case übernahmen die digitalen Aktionscodes diese Funktion. Der Gewinn blieb auf dem Smartphone und konnte zu einem späteren Zeitpunkt in der EDEKA App eingelöst werden.

4. Interaktion messbar machen
Digitale Aktivierungen bieten gegenüber rein analogen Massnahmen einen weiteren Vorteil: Sie lassen sich detailliert auswerten.

532 Drehungen und 462 Teilnehmende zeigen nicht nur, wie häufig die Mechanik genutzt wurde. Sie liefern auch eine Grundlage, um zukünftige Aktivierungen zu bewerten und weiterzuentwickeln.

Von der Sichtbarkeit zur Beteiligung

Der EDEKA-HSV-Case zeigt, dass Sponsoring seine Wirkung nicht allein über die prominente Platzierung einer Marke entfalten muss. Entscheidend kann sein, was Menschen mit der Marke tatsächlich tun können.

Das digitale Glücksrad verbindet dabei mehrere Elemente: eine bekannte und leicht verständliche Spielmechanik, eine niedrige Einstiegshürde, unmittelbare Gewinne und einen digitalen Kontaktpunkt über den Event hinaus.

Für Sponsoren liegt darin eine übertragbare Erkenntnis: Wer aus Sponsoring mehr als Sichtbarkeit machen will, sollte die Partnerschaft in konkrete Erlebnisse übersetzen. Digitale Gamification kann dabei eine vergleichsweise einfache Möglichkeit sein, Fans einzubinden, Interaktion messbar zu machen und den Markenkontakt über den Moment hinaus zu verlängern.

Konzept, Gestaltung und technische Umsetzung der digitalen Aktivierung stammen von Screenable. Der LED-Trailer, das Spiel im EDEKA-Design, die Gewinnlogik mit Sofortgewinnen und App-Codes sowie die Auswertung am Ende des Tages gehörten zum Umfang.

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