«Aufmerksamkeit»: Warum Reichweite noch keine Wirkung ist

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Wir produzieren mehr Inhalte denn je – und kämpfen gleichzeitig um eine Ressource, die sich nicht vermehren lässt: menschliche Aufmerksamkeit. Doch Aufmerksamkeit allein reicht nicht. Entscheidend ist, was davon in Erinnerung bleibt. Im Expertview spricht Ferris Bühler, Kommunikations- und Medienexperte und Gründer von Ferris Bühler Communications, anlässlich seines neuen Buches «Aufmerksamkeit» darüber, warum Reichweite noch keine Wirkung ist, weshalb Marken Aufmerksamkeit verdienen, statt kaufen müssen und was Sport, Entertainment und Sponsoring daraus lernen können.

Du beschreibst Erinnerungen als gespeicherte Aufmerksamkeit. Was bedeutet das konkret für Marken und ihre Kommunikation?

Was wir nicht aufmerksam erleben, hat kaum eine Chance, in Erinnerung zu bleiben. Das gilt für einen besonderen Moment genauso wie für eine Marke. Deshalb sollten wir Kommunikation nicht nur danach beurteilen, ob Menschen sie gesehen haben, sondern ob etwas hängen bleibt. Eine Marke kann Millionen Menschen erreichen und trotzdem am nächsten Tag vergessen sein. Für mich lautet deshalb die entscheidende Frage: Was sollen Menschen morgen noch über uns erzählen? Wenn ich das weiss, kommuniziere ich anders. Ich versuche nicht, möglichst viel zu sagen, sondern etwas zu schaffen, das es wert ist, erinnert zu werden.

Viele Kampagnen werden weiterhin primär über Reichweite, Kontakte und Impressionen bewertet. Warum sagen diese Kennzahlen noch wenig über die tatsächliche Wirkung aus?

Weil eine Impression zunächst einmal nur beweist, dass etwas auf einem Bildschirm erschienen ist. Das heisst aber noch lange nicht, dass ein Mensch ihm wirklich Aufmerksamkeit geschenkt hat. Wir verwechseln Sichtbarkeit häufig mit Aufmerksamkeit und Aufmerksamkeit wiederum mit Wirkung. Das sind drei unterschiedliche Dinge. 500'000 Impressionen können wertloser sein als 500 Menschen, die etwas erleben, weitererzählen und dauerhaft mit einer Marke verbinden. Reichweite bleibt eine wichtige Kennzahl. Aber sie ist der Anfang der Wirkungskette, nicht ihr Ende. Die spannendere Frage lautet: Was hat die Reichweite bei den Menschen ausgelöst?

Sport und Entertainment gelten als besonders aufmerksamkeitsstarke Umfelder. Welche Chancen werden im Sponsoring trotzdem häufig nicht genutzt?

Sport und Entertainment besitzen etwas, das Marken nur schwer selbst herstellen können: echte Emotionen. Menschen fiebern mit, jubeln, leiden, treffen Freunde und erleben Momente, an die sie sich Jahre später erinnern. Trotzdem beschränkt sich Sponsoring noch zu häufig darauf, in diesen Momenten möglichst sichtbar zu sein. Logo drauf, Hospitality, Social Content und fertig. Dabei liegt die grössere Chance darin, Teil der Erinnerung zu werden. Die Frage sollte deshalb nicht nur lauten: Wo können wir unsere Marke platzieren? Sondern: Welchen Moment können wir für Fans besser, überraschender oder emotionaler machen? Wer das schafft, leiht sich nicht einfach Aufmerksamkeit. Er verdient sie.

Marken versuchen häufig, mit immer mehr Content aufzufallen. Kann weniger Kommunikation am Ende sogar mehr Aufmerksamkeit erzeugen?

Absolut. Das Paradoxe unserer Zeit ist: Weil Aufmerksamkeit knapper wird, produzieren wir immer mehr Content und machen Aufmerksamkeit dadurch noch knapper. Für mich ist deshalb eine der wichtigsten Kommunikationsfragen nicht mehr: Was könnten wir noch machen? Sondern: Was können wir weglassen? Eine starke Geschichte, die mich berührt oder überrascht, ist mehr wert als zehn austauschbare Posts. Weniger Kommunikation bedeutet aber nicht weniger Präsenz. Es bedeutet mehr Konsequenz: weniger Botschaften, dafür bessere.

KI beschleunigt die Produktion und Personalisierung von Content. Warum verändert sie trotzdem nicht die grundlegenden Mechanismen menschlicher Aufmerksamkeit?

KI verändert dramatisch, wie wir Inhalte produzieren. Aber sie verändert nicht grundsätzlich, warum Menschen aufmerksam werden. Unser Gehirn reagiert weiterhin auf Relevanz, Emotionen, Überraschungen, Geschichten und Dinge, die uns persönlich betreffen. KI kann mir in Sekunden hundert Headlines schreiben. Aber sie kann meine Aufmerksamkeit nicht auf hundert Headlines verteilen. Genau darin liegt die Ironie: Je günstiger Content durch KI wird, desto wertvoller wird menschliche Aufmerksamkeit. Deshalb glaube ich, dass die entscheidende Kompetenz künftig nicht darin besteht, noch mehr Content zu produzieren, sondern besser zu entscheiden, was überhaupt Aufmerksamkeit verdient.

Entsteht durch KI-generierte Inhalte die Gefahr, dass Kommunikation austauschbarer wird?

Ja, wenn wir KI dazu nutzen, durchschnittliche Kommunikation noch effizienter zu produzieren. Wenn alle mit ähnlichen Tools ähnliche Briefings bearbeiten, entsteht sehr schnell sehr viel sehr guter Durchschnitt. Und Durchschnitt hat ein Aufmerksamkeitsproblem. Gleichzeitig sehe ich darin eine riesige Chance: KI übernimmt immer mehr Produktion, aber Haltung, Erfahrung, Mut, Persönlichkeit und echte Beziehungen werden dadurch wertvoller. Für Marken bedeutet das: Je künstlicher Content werden kann, desto wichtiger wird das Echte. KI sollte uns helfen, schneller zu arbeiten, aber nicht beliebiger zu kommunizieren.

Zum Buch «Aufmerksamkeit»

Ferris Bühler beschäftigt sich seit über 30 Jahren beruflich damit, wie man Aufmerksamkeit gewinnt. In seinem neuen Buch «Aufmerksamkeit – Warum Aufmerksamkeit über Erfolg, Beziehungen und Lebensqualität entscheidet» dreht er die Perspektive um: Wie gewinnen wir unsere eigene Aufmerksamkeit zurück – für uns selbst, für andere Menschen und für das, was uns wirklich wichtig ist?