Sport-Storytelling: Mehr als nur Emotionen

GROOX steht seit 21 Jahren für Sport-Storytelling, unter anderem 14 Jahre beim Race Across America. Was hat dich in dieser Zeit am meisten darüber gelehrt, welche Geschichten im Sport wirklich tragen?

Nach 14 Jahren an den Ziellinien des Race Across America weiß ich: Die Leute kommen für die Sensation, aber sie bleiben für einen Menschen. Wir haben 2013 eine Szene von Christoph Strasser gedreht, in der er völlig am Ende war und sein Team ihn mit dem Satz „Setz di aufs Radl – dann wird’s besser“ zurück auf den Sattel gehievt hat. Wir wollten das erst gar nicht veröffentlichen, weil es so roh war. Aber genau das ist die „Geschichte“, die die Menschen berührt.

Heute, nach über 100 Sitzfleisch-Podcast-Folgen, kennen die Fans den echten Strasser so nahe, wie ich ihn seit Jahrzehnten kenne. Was ich gelernt habe? Ein Weltrekord ist der Hook, aber die Verletzlichkeit ist die Bindung. Wer nur die glänzende Medaille vor einer Sponsorenwand zeigt, verliert sein Publikum nach zwei Sekunden. Wer den Schmerz und den Dreck zeigt, baut Legenden.

Mit Franz-Josef Lässer seid ihr erstmals Partner, Management und Agentur in einem. Warum habt ihr euch für dieses Modell entschieden und was ist hierbei anders als bei einer klassischen Filmproduktion?

Wir haben uns neu aufgestellt. Eine klassische Filmproduktion wartet auf ein Briefing und liefert dann ein Video ab, das zwei Tage später im Feed verpufft. Das ist Dienstleistung von gestern. Franz-Josef „FJ“ Lässer und Lukas Kaufmann sind die ersten Profi-Sportler mit denen wir den Rundum-Ansatz umsetzen. 

Wir fungieren als strategische Partner. Lustigerweise kommen wir ja rein vom Sport und machen aber inzwischen den größtenTeil des Umsatzes im B2B. Und jetzt schließt sich der Kreis, weil wir alle Lessons Learned aus dem B2B-Bereich wieder in die Sportlerinnen fließen lassen. Wir starten Monate vor dem Tag X. Wir setzen uns mit den Sponsoren an einen Tisch und fragen nicht: „Was wollt ihr im Film sehen?“, sondern: „Was sind eure Verkaufsziele für die nächsten drei Jahre?“ Wenn wir verstehen, dass ein Sponsor eine Kühlweste an einen Milliardenkonzern verkaufen will, dann produzieren wir den Content so, dass er für deren Vertrieb zum schärfsten Werkzeug wird. Wir sind keine Kameraleute; wir sind die strategische Spezialeinheit, die den ROI für alle Beteiligten sichert. So haben wir FJ geholfen, seine Postionierung auf den Punkt zu bringen. Seine Präsentationen zu tweaken. Seinen Partnern mehr zu sein, als nur "ein Logo auf dem Trikot". Was es ja meist nur ist. Unsere Erfahrungsvorsprung mit personalisierten Content und den im Moment entstehenden Möglichkeiten führte uns hierher. Jetzt ist unsere Zeit. 

Welche Bausteine braucht es, damit aus sportlicher Leistung eine Geschichte wird, die auch Menschen außerhalb der Fachszene erreicht?

Es braucht den Content-Pool-Gedanken. Ein einzelner Event-Clip ist heute so wertvoll wie ein platter Reifen kurz vor dem Ziel. Wir nehmen eine Geschichte – wie die von FJ Lässer – und zerlegen sie in 100 verschiedene Assets.

Ein Beispiel: Wenn wir zeigen, wie eine Kühlweste FJ hilft, auf der schnellsten Bahn der Welt einen Weltrekord zu fahren, dann ist das für den Radsport-Fan cool. Aber für den Einkäufer eines Industrieriesen ist es der Beweis, dass diese Weste seinen Mitarbeitern bei 40 Grad bei der Arbeit auf der Autobahn das Leben retten kann. Wir übersetzen sportliche Exzellenz in wirtschaftliche Relevanz. Wenn die Story ein Problem löst, erreicht sie jeden – egal ob er Rad fährt oder nicht.

Wir erstellen etwas, wovon alle Partner, Sponsoren und der/die SportlerIn maximal viel nutzen. So können auch Kosten geteilt werden und alle gemeinsam als Team agieren. 

Wie messt ihr, ob der Markenaufbau auch funktioniert? Welche Kennzahlen oder Signale sind relevant?

Wir messen Erfolg nicht in Likes, sondern in ökonomischer Hebelwirkung. Die harten Fakten bei unseren aktuellen Projekten mit FJ Lässer und Lukas Kaufmann: Durch unsere strategische Content-Engine konnten wir das Produktionsbudget um 33 % steigern und gleichzeitig den finanziellen Eigenaufwand der Athleten um 40 % reduzieren.

Wenn Lukas Kaufmann zu mir sagt: „Wenn das so weitergeht, verdiene ich mit eurer Produktion Geld“, dann weiß ich, dass das System funktioniert. Das wichtigste Signal ist jedoch die Reaktion der Sponsoren: Sie melden sich aktiv bei uns, weil sie sich zum ersten Mal nicht als „Geldgeber für ein Logo“, sondern als echter Teil der Mission fühlen. Das ist Sales Mastery durch Storytelling.

Am 4. Dezember 2026 feiert „REKORD OHNE GRENZEN“ im Raiffeisen Sportpark Graz Premiere. Was soll nach dem Abend hängen bleiben?

Es soll hängen bleiben, dass wir keine Erlaubnis brauchen, um großartige Geschichten zu erzählen. Die aktuelle Statistik zeigt, dass Para-Sport in der medialen Berichterstattung nur zu 0,8 % vorkommt. Das ist eine strukturelle Schieflage, die wir nicht länger akzeptieren. Wenn uns niemand die Bühne gibt, dann bauen wir uns eben unsere eigene.

Dieser Abend im Sportpark Graz ist ein Manifest. Wir zeigen, dass Para-Sport denselben „Wow“-Faktor hat wie die Elite – wenn man ihn mit derselben cineastischen Wucht inszeniert. Ich will, dass die Leute rausgehen und verstehen: Es braucht keine PR-0815-Bilder vor Pressewänden/Sponsorenwänden, wie man sie oft von offiziellen Verbänden sieht. Es braucht echte Emotionen, die so cool sind, dass eine 12-jähriger Nachwuchssportlerin sagt: „Das will ich auch mal machen.“ Wir zeigen an diesem Abend, was möglich ist, wenn man aufhört, auf Förderungen zu warten oder um Erlaubnis zu fragen. Wir haben nicht gehofft, dass uns jemand die Tür öffnet – wir haben die Bühne einfach selbst gebaut. Das ist das Ende der Bittsteller-Mentalität: Wir nehmen uns den Raum, den diese Geschichte (und viele andere) verdient, und schaffen emotionale Tatsachen, statt auf Zusagen zu warten. Wer im Sport gewinnen will, darf nicht auf Erlaubnis hoffen – er muss die Kette rechts auflegen und losfahren.