Wer produziert was? Die Content-Frage im Sport

Paid Media spielt eine zentrale Rolle in der Content-Distribution

Der Trend in der Content-Erstellung geht klar in Richtung Authentizität: Die Community möchte rohe, ungeschönte Einblicke in den Alltag der Athletinnen und Athleten und genau diese Behind-the-Scenes-Momente sollten direkt von den Sportlerinnen und Sportlern selbst kommen. Diese Art von Content erzeugt Nähe und Glaubwürdigkeit, die professionell produzierte Inhalte nicht ersetzen können. Hochwertige Markenkampagnen, strategische Partnerinhalte und die übergeordnete Strategie- und Redaktionsplanung hingegen gehören in professionelle Hände. Entweder gesteuert durch ein internes Spezialisten-Team oder mit einen erfahrenen externen Dienstleisterteam.

Im Sport-Team bei LOBECO begleiten wir dieses Zusammenspiel täglich in der Praxis und zwar aus allen Perspektiven: Wir betreuen Athletinnen und Athleten, Sponsoren und Verbände gleichzeitig und verstehen die Dynamiken und Anforderungen aller Beteiligten.

Bei der Kanalwahl ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe je Plattform das entscheidende Asset: Wen möchte ich mit dem jeweiligen Content erreichen - und wo halten sich diese Personen digital auf? Dabei spielt auch die Art des Inhalts eine zentrale Rolle: Geht es um Entertainment, Information oder werblichen Partner- oder B2B-Content? Je nach Zielsetzung muss die Ausspielung plattformgerecht und zielgruppenspezifisch erfolgen: während jüngere Zielgruppen auf TikTok und Instagram nach Entertainment suchen, ist LinkedIn für B2B-Inhalte im Sportmarketing klar der richtige Kanal.

Grundsätzlich gilt für uns im Sport das es keine Distribution gibt

Die These ist für uns bereits falsch durchdacht, denn Content Kreation versus Content Distribution ist für uns ein komplett falscher Ansatz. Denn es beschreibt ein Spannungsfeld: Bei der Content-Kreation liegt der Schwerpunkt auf der Produktion hochwertiger, origineller Inhalte (Spiel-Highlights, Interviews, Aufnahmen hinter den Kulissen, Analysen). Bei der Content-Distribution geht es vor allem darum, vorhandene Inhalte über die optimalen Kanäle und zum richtigen Zeitpunkt an die passende Zielgruppe zu bringen. Beides ist unabdingbar miteinander verknüpft, ansonsten folgt:

Kreation, ohne Distribution = grossartige Inhalte, die niemand sieht

Distribution, ohne Kreation = leere Kanäle und nicht eingehaltene Versprechen

Unser Ansatz, seit jeher, ist datengestützt und zielgruppenspezifisch. Intern wird in einer Matrix-Organisation zunächst jede Plattform besonders betrachtet, die Zielgruppe sorgfältig analysiert und segmentiert. 

Es gilt der Grundsatz: Organic first, Paid second

Die strategische Verantwortung für Content sollte immer intern liegen. Jeder Profiklub und jede Sportorganisation braucht ein Team, das die Markenidentität kennt, Themen priorisiert und alle Inhalte orchestriert. Die kontinuierliche Kommunikation – vom Trainingsalltag bis zum Spieltag – ist dabei das Fundament. Ich spreche gerne von Hygiene-Content: Inhalte, die regelmässig erscheinen und die Nähe zur Community schaffen. Ergänzt wird dieser durch Hero-Content: grosse Kampagnen, Produkt-Launches, Highlight-Spieltage oder Media Days. Hier bringen externe Kreative, Agenturen oder Produktionspartner häufig frische Perspektiven und zusätzliche Expertise ein. Gleichzeitig gewinnen Profispieler und Creator zunehmend an Bedeutung. Sie liefern authentische Einblicke und erreichen Zielgruppen oft glaubwürdiger als klassische Clubkanäle. Entscheidend ist jedoch, dass alle Inhalte einer gemeinsamen Strategie folgen und nicht isoliert entstehen.

Die Kanalwahl sollte sich konsequent an Zielgruppe, Botschaft und Kommunikationsziel orientieren. Wer Fans erreichen und emotionalisieren möchte, setzt auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube. Für Partnerkommunikation, Employer Branding oder wirtschaftliche Themen ist LinkedIn häufig der geeignetere Kanal.
Wichtig ist dabei, nicht in Plattformen, sondern in Zielgruppen zu denken. Gleichzeitig sollte digitale Kommunikation nie isoliert betrachtet werden. Newsletter, Vereinsmedien, Events oder persönliche Begegnungen bleiben wichtige Bausteine einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie und können digitale Massnahmen sinnvoll ergänzen.

Erfolgreiche Kommunikation beginnt nicht bei der Frage nach dem Kanal, sondern bei der Geschichte.

Im Sport entstehen die authentischsten Inhalte dort, wo er passiert – bei Athlet, Trainer oder engagierten Ehrenamtlichen. Sie erleben die Emotionen, Erfolge und Herausforderungen, die Fans und Mitglieder bewegen. Ihre Aufgabe muss aber nicht zwangsläufig darin bestehen, daraus professionelle Kommunikation zu machen. Oft reicht es, diese Geschichten, Bilder oder Ideen zu liefern.

Wie daraus wirkungsvolle Kommunikation entsteht, hängt von den vorhandenen Ressourcen und Kompetenzen der Organisation ab. Verfügt ein Verein oder Verband über ein erfahrenes Kommunikationsteam, können Strategie und Umsetzung erfolgreich intern erfolgen. Fehlen Zeit oder entsprechendes Know-how, ist die Zusammenarbeit mit einer spezialisierten Agentur oft die effizientere und nachhaltigere Lösung. Dabei muss eine Agentur nicht zwangsläufig alle Inhalte selbst produzieren: Sie kann die Kommunikationsstrategie, Redaktionsplanung und Qualitätssicherung verantworten, während die Organisation den authentischen Input liefert. Je nach Bedarf übernimmt die Agentur darüber hinaus auch die operative Umsetzung – von der Content-Produktion bis zur Ausspielung über die passenden Kanäle.

Entscheidend ist dabei nicht, welcher Kanal gerade am beliebtesten ist, sondern an wen sich die Botschaft richtet. Mitglieder, Fans, Sponsoren, potenzielle Partner oder Nachwuchssportler haben unterschiedliche Interessen, erwarten unterschiedliche Inhalte und nutzen unterschiedliche Plattformen. Deshalb sollte jeder Kanal eine klar definierte Aufgabe erfüllen – von emotionalem Storytelling auf Social Media über vertiefende Informationen im Newsletter bis hin zur professionellen Partnerkommunikation auf LinkedIn oder der Website.

Die Wahl der Kanäle sollte sich an der Kommunikationsaufgabe ortientieren

Content sollte im Sport nicht danach bewertet werden, wer ihn produziert, sondern welchen Beitrag er zur Entwicklung einer Zielgruppe leistet. Erfolgreiche Kommunikation folgt einer Aktivierungslogik: von Aufmerksamkeit über Engagement und Aktivierung bis hin zu langfristiger Bindung. Je nach Zielsetzung können unterschiedliche Akteure unterschiedliche Rollen übernehmen. Die Organisation verantwortet z.B. Strategie, Leitidee und Botschaften. Athletinnen, Athleten oder Mitglieder schaffen Glaubwürdigkeit, Nähe und Identifikation durch persönliche Geschichten. Partner und Sponsoren ergänzen das System dort, wo sie Reichweite, Expertise oder neue Zielgruppen einbringen können. Entscheidend ist, dass alle Inhalte auf eine gemeinsame Kommunikationsidee einzahlen und nicht als Einzelmaßnahmen entstehen.

Auch die Wahl der Kanäle sollte sich an der Kommunikationsaufgabe orientieren. Reichweitenstarke Kanäle wie Medienkooperationen, Paid Media oder PR eignen sich besonders zur Generierung von Aufmerksamkeit. Eigene Kanäle, Social Media, Websites oder Community-Plattformen sind dagegen stärker für Interaktion, Aktivierung und Bindung geeignet (kommen also etwas weiter hinten in der Customer Journey). Erfolgreiche Kommunikation verbindet den richtigen Content mit dem richtigen Kanal und einem klar definierten Ziel. Sie beantwortet die Frage: Was kommunizieren wir wann, wo, an wen und warum.

Die zentrale Frage lautet daher nicht: „Wer erstellt den Content?“, sondern: „Welchen Beitrag leistet dieser Content zur gewünschten Entwicklung der Zielgruppe?“

Jens Leonhäuser, Geschäftsinhaber, Steilpass

Entscheidend sind das Kommunikationsziel, die Zielgruppe und die jeweilige Nutzungssituation

Guter Content entsteht heute nicht mehr nur an einer Stelle. Erfolgreich wird Kommunikation dann, wenn interne Teams, externe Spezialisten, Partner und Profisportler ihre jeweiligen Stärken gezielt einbringen. Die strategische Führung sollte dabei immer bei der Sportorganisation selbst liegen, denn Markenwerte, Positionierung und zentrale Botschaften lassen sich nicht vollständig auslagern. Externe Partner können hingegen kreative Impulse, spezialisiertes Know-how und eine professionelle Produktion beisteuern. Profisportler schaffen insbesondere persönliche Nähe und emotionale Identifikation. Voraussetzung ist, dass ihre Einbindung authentisch bleibt und zur Persönlichkeit sowie zur Organisation passt.

Auch bei der Kanalwahl gilt, dass nicht jeder Inhalt auf jede Plattform gehört. Entscheidend sind das Kommunikationsziel, die Zielgruppe und die jeweilige Nutzungssituation. LinkedIn eignet sich beispielsweise für Partner- und Fachkommunikation, während Instagram, TikTok und YouTube stärker über Emotion, Unterhaltung und Persönlichkeit funktionieren. Inhalte sollten deshalb nicht einfach mehrfach verwertet, sondern plattformspezifisch aufbereitet werden.

Paid Media ist sinnvoll, wenn hochwertiger Content gezielt über die bestehende Community hinaus verlängert werden soll. Besonders bei Kampagnen, Veranstaltungen, Ticketverkäufen oder Partneraktivierungen kann eine gezielte Ausspielung zusätzliche Reichweite und Kontaktfrequenz schaffen. Dennoch gilt, dass das Media-Budget keine gute Idee ersetzt. Paid Media kann relevanten Content verstärken, aber schwache Inhalte nicht retten.

Kanäle folgen dem Auftrag

Rollen klären statt Kanäle zählen. „Intern oder extern" ist die falsche Sortierung — entscheidend ist, wer den kürzesten Weg zum Moment hat. Nähe kommt von innen: Profispieler, Trainer, Staff. Handy reicht, Skript schadet. Alles, was lange leben muss — Imagefilme, Sponsorenformate, Kampagnen — gehört in Profihände, egal ob angestellt oder beauftragt. Partner dürfen eigene Geschichten beisteuern, die Markenführung bleibt trotzdem im Haus: kuratieren, Leitplanken setzen, zusammenhalten. Das sage ich als einer, der vom Produzieren lebt: In der Kabine ist uns das Handy überlegen.

Kanäle folgen dem Auftrag. Mitglieder und Partner erreicht man am zuverlässigsten dort, wo kein Algorithmus dazwischenfunkt: Newsletter, Mail, eigene Plattform. Social Media holt die Öffentlichkeit dazu — und alle, die den Verein noch nicht auf dem Schirm haben. Pro Kanal zählen zwei ehrliche Fragen: Wen genau wollen wir hier erreichen? Und können wir den Kanal dauerhaft bespielen? Zwei Kanäle mit Puls schlagen fünf Karteileichen.