Von Geschichten zu Erlebnissen: Storytelling im Sport

Storytelling als DNA der Markenpositionierung

Jede Kampagne, welche nicht reiner Abverkauf ist, sollte heutzutage Storytelling betreiben. Dabei ist für mich der Kanal abhängig von zwei Sachen. Erstens wen möchte ich erreichen und was ist die kreative Umsetzung. Aus diesen beiden Elementen macht man sich dann an die Kanalstrategie. Man kann tolle Geschichten in einem einzigen Bild erzählen oder sehr kreativ in Bewegtbildern.

Storytelling ist die DNA sämtlicher Kommunikationsefforts seitens Sunrise ausserhalb der taktischen abverkaufsorientierten Kommunikation. Wir setzen es ein um die Gesamtmarke zu positionieren und dies natürlich dann auch im Kontext unserer Sponsoringaktivitäten.

Zwei meiner Lieblingsumsetzungen in dem Thema sind die Arbeiten von Nike mit "you can’t stop us” und “Dream Crazy”. Im Gesamten betrachtet, macht sicherlich Red Bull vieles richtig. Einen unglaublich kreativen Zugang zum Thema Sponsoring hat bestimmt auch Burger King mit ihrem Stevenage Challenge genommen. In welchem sie einen Club aus der 4. Liga von England in realen Leben sponsoren und dann die Gaming Community mit Challenges dazu bringt die besten Spieler nach Stevenage zu traden, um mit dieser Mannschaft die Liga zu gewinnen und damit das Burger King Logo überall sichtbar wird.

Sandro Tschuor, Senior Director Brand, Marcoms & Sponsoring, Sunrise

Emotionalität und Fan-Nähe als Essentials

Wenn es bei uns im Handballsport auf der Platte heiß hergeht, ist das die beste Kampagne überhaupt. Der Handball und wir als Rhein-Neckar Löwen leben von der Emotionalität, aber auch von der Authentizität. Als Verein legen wir viel Wert darauf, dass sich unser gesamtes Team bodenständig und nahe am Fan zeigt. Für uns sind das Essentials in der täglichen Arbeit. Diese wollen wir aber nicht nur in der Halle zeigen, sondern auch darüber hinaus.

Dafür eignet sich Social Media ideal, dort setzen wir ebenfalls auf eine emotionale und authentische Kommunikation und nehmen den Fan bestmöglich auf unsere Reise als Handballverein mit. Ein weiterer wichtiger Punkt und dieser wird immer wichtiger, ist die Sponsoren-Aktivierung über unsere Kanäle. Wenn wir die Reichweiten mit unseren Sponsoren bündeln, sehen wir auch dort großes Potenzial gemeinsam zu wachsen. Eins der besten Beispiele dafür ist unsere Zusammenarbeit mit unserem Exklusivpartner Schwarzwaldmilch. Gemeinsam nutzen wir unsere Reichweiten, um in der Region und darüber hinaus etwas zu bewegen. Sowohl im Sport als auch im gesellschaftlichen Kontext. Das alles ist aber nur möglich, wenn man für dieselben Werte einsteht. Das ist bei dieser Partnerschaft seit Sekunde eins gegeben und so können wir als Team unsere Potentiale ausspielen.

Gemeinsame Werte als Basis für Begeisterung und Glaubwürdigkeit

Sport-Sponsoring ist für uns ein wichtiger Marketing-Baustein, weil die Identifikation mit der Marke gestärkt und Emotionalität erzeugt wird. Die Marke wird Teil positiver Erlebnisse und der jeweilige Kontext bietet Sichtbarkeit und Authentizität.

Das gilt sowohl für unser Engagement im Wintersport aber v.a. auch für unsere noch junge Partnerschaft mit den Rhein-Neckar Löwen. Die gemeinsamen Aktivierungen schaffen einzigartige Nähe zu bestehenden und neuen Zielgruppen, was die Bekanntheit und das Image unserer Marke(n) unterstützt. 

Der Handball ist bodenständig, fair und familiär aber gleichzeitig hochemotional, dynamisch und laut im besten Sinn. Davon profitieren wir, weil wir insbesondere mit unseren Marken Schwarzwaldmilch und Schwarzwaldmilch Protein dieselbe Bandbreite repräsentieren.

Am besten transportierbar sind diese Werte durch Social Media und Live Events – vom Stadionerlebnis, über Meet & Greet bis hin zu Autogrammstunden und gegenseitiger Präsenz auf Veranstaltungen oder Messen. Dadurch wird eine unvergleichliche Begeisterung ausgelöst, die sich für beide Seiten auszahlt.

Jens Müller, Geschäftsleiter Vertrieb und Marketing & 
Moritz Collmar, Leitung PR, Marketing und Business Development, 
Schwarzwaldmilch

Emotionen beleben die Verbindung zwischen Marke, Produkten und Menschen

Welche Kanäle am besten für Storytelling geeignet sind, hängt grundsätzlich immer von der jeweiligen Botschaft und der Zielgruppe ab. Unser Fokus liegt klar auf Social Media, da wir hier die größten Möglichkeiten haben, Geschichten emotional und visuell zu erzählen. Bei Videokampagnen sind vor allem Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube besonders wirkungsvoll. Wichtig ist für uns, die Ausrichtung auf den jeweiligen Kanal individuell abzustimmen – je nachdem, welche Geschichte wir erzählen möchten und wen wir erreichen wollen. Wir denken Kampagnen dabei stets kanalübergreifend: Unterschiedliche Dimensionen auf verschiedenen Plattformen, ergänzt durch unsere eigenen Kanäle, Markenbotschafter und Partner, sorgen für eine starke Verlängerung der Story. Social Ads nutzen wir gezielt, um Reichweite und Interaktionen zu steigern – aber auch, um unsere Zielgruppen passgenau zu erreichen und mit den richtigen Inhalten anzusprechen.

Storytelling ist bei uns dabei fester Bestandteil nahezu jeder Markenkampagne. Im Mittelpunkt stehen die Geschichten rund um unsere Produkte und die Themen aus der Sportwelt – mit dem Ziel, Emotionen zu wecken und Unterhaltung zu bieten. So entsteht eine positive Verbindung zwischen der Marke, den Produkten und den Menschen, die wir erreichen wollen. Dabei spielt sowohl die Sponsoring-Aktivierung als auch das Fan-Engagement eine wichtige Rolle. Bei Trikotkampagnen oder gemeinsamen Themen mit Vereinen nutzen wir beispielsweise die vorhandenen Sponsoringrechte gezielt zur Verlängerung von Kampagnen – etwa über Stadionassets oder Vereinskanäle. Darüber hinaus möchten wir mit unserem Storytelling die Fans unserer Partnervereine begeistern und sie langfristig auch zu JAKO Fans machen.

Die Story muss zur Plattform passen

Eine gute Geschichte, gut erzählt, findet immer ihr Publikum – ob als TikTok, Podcast, auf LinkedIn oder als Buch. Entscheidend ist, Erzählweise, Tempo und Format an die jeweilige Plattform anzupassen. Denn nur weil etwas auf LinkedIn funktioniert, muss es auf TikTok nicht zwingend Erfolg haben.

Im «Podcast am Pistenrand» lautet unsere einzige Strategie: einfach machen. Wir sprechen über unsere gemeinsame Leidenschaft so, wie wir es auch bei einem Abendessen tun würden. Für Social Media oder Live-Events passen wir Tempo und Format nur leicht an – optimiert für den jeweiligen Kanal, aber ohne den Kern zu verändern.

Es gibt über alle Kanäle hinweg viele gute Beispiele, häufig mit grossen Budgets. Aber Ochsner Sport macht mit überschaubaren Kosten und dem Podcast «Sportcast Schweiz» aktuell alles richtig. Im Podcast werden bekannte Schweizer Sportlerinnen und Sportler interviewt. Die Marke Ochsner Sport ist spürbar, aber nicht aufdringlich, der Inhalt ist professionell, aber nicht steril, und schliesslich bietet mir jede Folge Erkenntnisse, die ich so noch nicht hatte. Ein wirklich hörenswerter Podcast.

Michael Schweizer, Geschäftsführer, Live Fabrik

Momente, die bleiben: Wie Storytelling im Sport Menschen verbindet

Storytelling spielt im Sport eine zentrale Rolle – denn Sport lebt von Emotion, Identifikation und Ritualen. Die Kunst besteht darin, flüchtige Momente wie ein Tor, ein Sieg oder ein Comeback in nachhaltige Markenerlebnisse zu verwandeln. Die Plattformen, die das heute am besten können, sind jene, die Nähe und Authentizität zulassen: TikTok und Instagram fangen Emotionen im Moment ein, YouTube und Podcasts verleihen ihnen Tiefe und Bedeutung. Dort entsteht nicht nur Reichweite, sondern echte Resonanz.

Wir bei ML Marketing verstehen Storytelling als strategisches Bindeglied zwischen Marke, Sport und Mensch – weit über klassische Sponsoring-Aktivierung hinaus. Entscheidend ist die authentische Beziehung zwischen Marke, Athlet:innen und Fans. So wird Haltung spürbar. Ein Beispiel: Für CANAL+ Sport haben wir rund um die Champions-League-Berichterstattung mit Sturm Graz eine Story entwickelt, die Fans näher ans internationale Geschehen brachte – mit Emotion, Nähe und exklusiven Einblicken hinter die Kulissen. Ergänzend sorgten Formate mit SK Rapid Wien für zusätzliche Nahbarkeit und stärkten die Verbindung zur österreichischen Fußball-Community.

Kommunikation muss erlebt und nicht konsumiert werden

Gute Geschichten wirken dann, wenn Menschen sich darin wiederfinden. Deshalb wählen wir Kommunikationskanäle nicht nach Trend, sondern nach Wirkung, gestützt auf einer klaren Strategie. Storytelling entfaltet seine Kraft nur, wenn Botschaft, Format und Umsetzung echte Emotionen auslösen. Dann wird Kommunikation nicht konsumiert, sondern erlebt. Besonders auf sozialen Medien entstehen Chancen zur Begegnung: Man entdeckt, fiebert mit und kann sogar Teil der Geschichte werden.

Für unsere Kunden suchen wir bewusst nach dem Salz in der Storytelling-Suppe und graben so lange, bis wir Geschichten finden, welche die Menschen hinter der Marke in den Mittelpunkt rücken. In unseren Eventkonzepten gibt es immer eine Geschichte, in die man eintaucht. Nur so schaffen wir Erlebnisse, die begeistern und nachhallen. Mein Appell: Rücken Sie die menschlichen Emotionen ins Zentrum Ihres Storytelling.

Best Cases wie der Via Alpina Blog von Christina Ragettli zeigen, wie weit echte Erlebnisse tragen. Wo Menschen spüren dürfen, statt nur zu konsumieren, entsteht Identifikation. Und genau dort beginnen Geschichten, die man weitererzählt.

Manuela Albrecht, Head of Consulting, Gruber & Ianeselli AG