Fannähe, Storytelling & Echtzeit: Sponsoring bei der WM 2026

TikTok ist die erste „Preferred Platform“ der FIFA und bündelt alle WM-Inhalte im zentralen „FIFA World Cup 2026“-Hub. Zudem versuchen sich nun auch einige Spieler erstmalig auf TikTok. Wie erklärst du dir den TikTok-Hype?

Was mich bei diesem TikTok Hype aus Markensicht besonders beschäftigt, sind zwei Zahlen, die auf den ersten Blick widersprüchlich wirken. 42 Prozent der Menschen, die WM-Content auf TikTok konsumieren, schalten danach mit höherer Wahrscheinlichkeit auch das Live-Spiel ein. TikTok ist also kein Konkurrent zum klassischen Übertragungsgeschäft, sondern ein Reichweitenmultiplikator. Gleichzeitig sagen 59 Prozent der TikTok-Nutzer, sie finden Sport-Content auf TikTok unterhaltsamer als das Live-Spiel selbst. Das bedeutet: Diese Zielgruppe ist auf diesem Channel. Wer sie erreichen will, muss dort präsent sein, ob als Marke genauso wie als Creator. 

Zudem ist noch spannend: Die FIFA gibt erstmals Broadcasting-Rechte direkt an einzelne Creator weiter. Das ist kein taktischer Schritt, sondern der Beginn eines neuen Medienrechte-Modells. Wer glaubt, das bleibt ohne Konsequenzen für klassische TV-Deals und Sponsoring-Strukturen, unterschätzt, was hier gerade passiert. 

Und dann ist da noch etwas, das ich für das Wichtigste halte: TikTok bringt eine Nähe in den Fußball zurück, die es so lange nicht mehr gab. Der Blick hinter die Kulissen, der Creator im Mannschaftsbus, die Diskussion in den Kommentaren nach dem Abpfiff. Man rückt wieder ran: an Momente und Menschen, die sonst unerreichbar wären. Bastian Schweinsteiger, der sich erstmals auf TikTok probiert, ist dafür ein perfektes Beispiel. Einer der bekanntesten deutschen Fußballer überhaupt und trotzdem eine völlig neue Seite von ihm, die nur diese Plattform ermöglicht. 

Welche Nationen sind in punkto Social-Media-Auftritt und Performance Deiner Meinung nach auf dem Siegertreppchen? 

Die HHL Leipzig Graduate School of Management hat dies aktuell untersucht und hat Brasilien als Social-Media-Weltmeister dieser WM gekürt. Aber nicht aus dem Grund, den die meisten erwarten. Nicht weil sie einen einzelnen Megastar haben, sondern weil das gesamte Team gleichmäßig stark auf Instagram vertreten ist. Median-Followerzahl: 18,2 Millionen. Argentinien folgt mit 12,2 Millionen auf Platz zwei, Deutschland landet mit 6,2 Millionen auf einem starken dritten Platz. Was mich dabei am meisten interessiert: Kleinere Fußballnationen schlagen in diesem Ranking zum Teil deutlich größere. Und nur einfach deshalb, weil sie zwei, drei echte Nationalhelden haben, die ihre Community mitreißen. Das ist eine riesige Chance für Marken. Nicht immer steckt die beste Geschichte im größten Team. Ein Beispiel, das das perfekt illustriert: Der DFB. Die machen das aktuell sehr gut, nämlich nah am Team, authentisch, echter Blick hinter die Kulissen, Spieler in ganz normalen Alltagssituationen im Camp.  

Mein liebstes Beispiel bleibt aber das Ronaldo-Paradox. Er hat allein so viele Follower wie 93 Prozent aller anderen WM-Spieler zusammen und trotzdem landet Portugal nur auf Platz sieben. Weil die gesamte Reichweite auf eine einzige Person konzentriert ist. Das ist die Frage, die ich jedem Sponsoring-Verantwortlichen stelle: Reichweite oder Aktivierbarkeit? Beides ist nicht dasselbe. Manchmal steckt die bessere Markengeschichte nicht im größten Namen, sondern in der stärkeren Community drumherum. 

Und dann gibt es noch Geschichten wie Vozinho: ein Spieler, der quasi über Nacht eine Millionen-Reichweite generiert, doch bis heute hat keine einzige Marke diesen Moment genutzt. Für mich ist das das perfekte Beispiel dafür, dass viele Sponsoring-Strategien immer noch zu langsam sind. Diese WM schreibt täglich neue Geschichten. Wer schnell genug ist, sie zu erzählen, gewinnt. 

Funfact, den ich teilen möchte: Nationaltrainer mit eigenem Instagram-Account sind im Schnitt fünf Jahre jünger als die ohne. Klingt nach einer Randnotiz ist es aber nicht. Es sagt viel darüber aus, wer das Spiel auf und neben dem Platz wirklich verstanden hat. 

Welche Herausforderungen gibt es in der Athletenbetreuung während der WM?  

Kein Turnier der Welt bietet eine größere Bühne als die WM. Ein einziges Tor, eine einzige Aktion – und ein Spieler ist über Nacht weltberühmt. Genau deshalb kann hier nichts dem Zufall überlassen werden. Schnelle Entscheidungswege, klare Prozesse, guter Content für jede Plattform. Wer das nicht längst vorbereitet hat, wird den Moment verpassen. Und der Moment kommt immer dann, wenn man ihn am wenigsten erwartet. Was dabei den Unterschied macht? Persönlichkeit. Denn Persönlichkeit schlägt Reichweite. Hochglanz-PR zieht heute weder bei Marken noch bei Athleten. Die Fans merken sofort, ob jemand echt ist oder nicht. Authentizität ist keine nette Ergänzung mehr, sondern Grundvoraussetzung. Und dann gibt es noch einen Faktor, den viele komplett unterschätzen: Reaktionsgeschwindigkeit. Die beste Idee der Welt bringt nichts, wenn intern drei Freigaberunden nötig sind, bis sie live geht. Kreativität und Schnelligkeit müssen zusammenkommen, denn erst dann wird aus einem viralen Moment echte Relevanz.

Wie hat sich die digitale Begleitung von WM-Events in den letzten Jahren verändert?  

Was sich bei dieser WM fundamental geändert hat, ist die Berichterstattung. Der TikTok-Creator hat dieselbe Akkreditierung wie der ARD-Journalist. Dasselbe Stadion, dieselbe Pressekonferenz, dieselbe Nähe. In Katar war das noch komplett anders. Creator-Zugänge gab es kaum, was ein klarer Vorteil für die offiziellen Sponsoren war. 2014 war noch deutlich klarer: Journalismus hier, Werbung da. Das verändert natürlich, wie Marken denken müssen. Weg vom Broadcaster-Denken, hin zum Ökosystem. Und das heißt konkret: keine vollständige Planbarkeit mehr. Diese WM lässt sich nicht in einem 100-Tage-Plan abbilden. Es geht darum, auf Momente zu reagieren. Was deshalb vor dem Turnier passieren muss, und das ist die eigentliche Arbeit ist die Rolle der Marke klar zu definieren. Wer sind wir? Wie treten wir auf? Und das dann konsequent leben, durch das gesamte Turnier.

Welche Vor- und Nachteile gibt es auf Sponsorenseite durch die Austragung in USA, Kanada und Mexiko?

Eine Frage, die wir intern auch heiß diskutiert haben – und die keine einfache Antwort hat: Wer profitiert mehr von der WM, der Sponsor oder der Nicht-Sponsor? 

Die Zahlen sind interessant. 43 Prozent der Konsumenten sagen, sie würden Marken, die die WM sponsern, bewusst eher nicht kaufen. Gleichzeitig kommen die kreativsten Momente dieses Turniers von Marken, die gar kein offizielles Paket haben – Levi's, Heinz, Paddy Power. Alle mit mehr Earned Media als so mancher offizielle Partner. Das sollte zu denken geben. Dazu kommt: Auf den Banden laufen Marken, die man in Europa teilweise gar nicht kaufen kann. Da stellt sich doch die Frage – wäre eine individualisierte Marktbespielung nicht sinnvoller als eine globale Einheitsbotschaft? Die FIFA weicht das ohnehin schon auf. 160 regionalen Marken die Möglichkeit zu geben, das WM-Logo zu nutzen – das wäre vor ein paar Jahren noch undenkbar gewesen. Was ist die Exklusivität dann noch wert? Auf der anderen Seite und das darf man nicht kleinreden, bietet ein offizielles Sponsoring eine Bühne, die kaum ein anderes Event der Welt liefert. Tickets sind längst nicht mehr für jeden zugänglich, Hospitality ist ein echtes Differenzierungsmerkmal für Kundenbeziehungen. Und die WM ist eines der ganz wenigen Events, das wirklich alle Märkte gleichzeitig erreicht. Aber am Ende läuft es immer auf dieselbe Frage hinaus: Hast du eine Idee für dein Sponsoring oder kaufst du nur Reichweite? Kreativität schlägt Exklusivität wie zuvor schon, doch bei dieser WM 2026 zeigt es sich mehr denn je.

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