Sponsoringvergleich: Traditionelle Ligen vs. Baller League und Co.

Sponsoring aktivieren.

Innovative Sportformate, die dem Nutzungsverhalten der Fans gerecht werden, bieten für Sponsoren neue Möglichkeiten (vgl. SPORTFIVE-Artikel). Nach dem Launch der Baller League 2023 – u.a. mit den ESB Partnern Ticketmaster als Ticketing Partner und D.LIVE als Veranstalter des Final Four – folgten in diesem Jahr die Infinity- und Icon League. Wie unterscheiden sich diese neuen Ligen von den traditionellen aus Sponsoring-Sicht? Unsere Partner aus dem Netzwerk geben Auskunft.

Innovative Chancen und eine junge Zielgruppe

Ligen wie die Baller League zeigen es klar: Der Markt und die Fans sind bereit für Neues. Unsere Marktforschung zeigt, dass im traditionellen Fußball häufig eine gewisse Skepsis gegenüber Innovation herrscht. Dass nun frische Formate entstehen, ist ein positives Zeichen. Die Icon League und ähnliche Plattformen sprechen nicht unbedingt dieselbe Zielgruppe an wie die etablierten Bundesligen – und genau darin liegt eine große Chance für Marken.
Innovative Sportarten und Formate öffnen die Tür zu einer neuen, oft jüngeren und dynamischeren Zielgruppe. Neue Fanerlebnisse bieten Marken frische Touchpoints und Aktivierungsmöglichkeiten. Mehr digitale Formate bedeuten mehr Content – während traditionelle Partnerschaften durch zusätzliche Influencer-Strategien amplifiziert werden müssen, ist dies bei den neuen Ligen von Anfang Teil des Pakets.
Auch wenn die Baller und Icon League aktuell in aller Munde sind und Marken wie Xing mit ihren Partnerschaften erste Erfolge verzeichnen, bleiben die Sponsoringpakete im Vergleich zu einem Bundesliga-Club-Sponsoring noch verhältnismäßig günstig. Zudem müssen Sponsoren hier noch nicht gegen eine Vielzahl konkurrierender Marken um Aufmerksamkeit und die richtige Story kämpfen.
Natürlich bleibt abzuwarten, ob sich diese neuen Formate langfristig etablieren. Der aktuelle Hype schafft viel Sichtbarkeit, aber während die Bundesliga 52 Wochen im Jahr relevant bleibt, ist dies bei neuen Ligen wie der Baller oder Icon League noch nicht gesichert.
Für Marken stellt sich – wie bei jeder Plattform – die Frage: Wen wollen sie erreichen und mit welcher Botschaft? Wer sich glaubwürdig in einem innovativen und progressiven Umfeld positionieren möchte, findet in diesen neuen Formaten definitiv eine spannende Spielwiese.

Dennis Trautwein, Managing Director Germany & France, Octagon

Fußball 2.0 mit direktem Zugang zur Zielgruppe der Zukunft

Die Fokus-Zielgruppe neuer Formate aus dem Cluster "Fußball 2.0" wie Icon League und Kings League liegt zwischen 18 und 34 Jahren – bereits in 2025 die größte Käufergruppe in Deutschland, die für rund 30% des Bruttoeinkommens steht.
Die Ligen sind maßgeschneiderte Antworten auf das geänderte Sportkonsum-Verhalten dieser jüngeren Generation: Kürzere Spielzeiten, neuen Regel für mehr Action, interaktives Fan-Involvement durch Fan-zentrierte Ausspielung über Twitch-Livestreams und Social.
Das bietet Marken eine der wenigen Chancen, direkt im Medien- und Interessensumfeld jüngerer Generationen vorzukommen und diese in einem emotionalen Umfeld wirklich effizient zu erreichen. In Kombination mit den Gestaltungselementen dieser Ligen in Form von eigenen Regeln, dem Crossover zu anderen Lifestyle-Themen wie Musik und Fashion sowie innovativen Werbemöglichkeiten im Vergleich zu traditionellen und etablierten Sportarten, ist das ein sehr spannendes Umfeld für Marken.
Die kurzen Saisonzyklen erlauben kurzweilige "Updates" der Ligen, die auf Basis des Feedbacks der Fans entwickelt werden können. Die Chance auf Mitgestaltung bindet Fans an das Produkt und auch Marken können ihre Rechte dynamisch an ihr tagesaktuelles Campaigning anpassen.

Marvin Ronsdorf, Head of Social, Apollo18

Die Ligen sprechen unterschiedliche Zielgruppen an und ergänzen sich im Sponsoring

"Wir bei SPORTFIVE vermarkten sowohl traditionelle Fussballligen und -Teams, als auch neue "Creator-Ligen" bzw. "Creator-Teams", und beide ergänzen sich wunderbar bei uns im Portfolio, weil damit unterschiedliche Sponsoren-Zielgruppen angesprochen werden können (keine Kannibalisierung bisher spürbar). Werbetreibende mit nationalem Interesse an einer jüngeren, sehr männlichen Zielgruppe sind bei den Creator-Ligen gut aufgehoben (weil free-to-air Stream-Produkt, welches sich an den Sehgewohnheiten der GenZ auf Twitch - speziell dem Wunsch nach Interaktion / Community beim Fussballschauen im Chat - orientiert). Brands mit regionalem Kommunikationsfokus und einem breiteren demographischen Spektrum bzw. einer B2B-Ausrichtung finden sich im klassischen Fussball sehr gut wieder.
Im kommerziellen Vergleich sind die Creator-Ligen und -Teams aktuell allerdings noch sehr weit vom traditionellen Fussball entfernt und das wird sich gesamthaft auch erst mal nicht ändern. Ganz einfach, weil Ihnen noch das Fandom auf "Team-Ebene" fehlt. Die Zuschauer gucken aktuell eher noch "Baller League" oder "Icon League", und nicht ihr individuelles Team bzw. Einzelspieler. Dadurch fehlt eine elementare Ebene zur Skalierung des gesamten Sponsoring-Volumens. Sehr positiv sind aber natürlich die kreativen Möglichkeiten zur nativen Integration von Sponsoren in den Spielablauf (Vodafone im Mittelkreis, Nivea als Kabinenpartner im Stream) - hier können Creator-Ligen aufgrund der geringen Vorschriften deutliche innovativer sein. Gerne mehr davon - gerade die neuen "Regeln" bieten zusätzliche Möglichkeiten für Sponsoren bsw. Presentingpartner.
Wir hoffen zudem sehr, dass bald noch mehr Frauen-Ligen neben der Queens League an den Start gehen. Dadurch könnten vermarktungsseitig reichweitenstarke Produkte geschaffen werden, die der Fussball der Frauen in Deutschland außerhab der Frauen-Nationalmannschaft noch nicht hat. Hier könnten traditionelle Vereine - wie bspw. Turbine Potsdam, aber auch der FC Bayern Frauen - auch eigene Mannschaften stellen (ggf. mit separaten Spielerinnen), um die eigene Vereinsmarke noch stärker zu machen. Bei den Creator-Ligen der Männer sehe ich diese Symbiose eher im Ausland (FC Bayern spielt in der Baller League USA mit separaten Spielern). In Deutschland wäre das kulturell sicher noch ein weiter Weg."

Kai Rippe, Senior Vice President, SPORTFIVE

Der Hype birgt Risiken – Klassischer Fußball bleibt langfristig dominant

Alles Neue in Verbindung mit Prominenten Sportlern/Musikern/Influencern sorgt erstmal für einen kurzfristigen Hype. Es ist völlig okay, die langsame Diesel-Lokomotive FUSSBALL kritisch zu betrachten und aus ihren Schwächen heraus modifizierte neue Events zu kreieren. Situativ möglicherweise sogar erfolgreich für neue Marken, aber perspektivisch wird es hier auch in beiden Segmenten, Events und Marken, sehr schnell zu einer Marktbereinigung kommen. Und am Ende wird sich der alte, der klassische Fußball, mal wieder durchsetzen. Daher bringen die neuen Themen gewisse Risiken für Marken mit, denn welches Brand stirbt gerne gemeinsam mit einer neu gegründeten Liga. Es lebe der Fußball, mit all seinen Problemen wie abseits, VAR oder 50+1!!! Und mit seinen immer noch sehr erfolgreichen Partnern und Sponsoren!

Hans-Jörg Zech, Geschäftsführer, Zecco

Flexible und innovative Sponsoring-Chancen für Pioniere

Im Gegensatz zu traditionellen Sportarten und Events, die oft auf standardisierte Vermarktungsansätze setzen, können Unternehmen in neuen Ligen vermehrt massgeschneiderte und innovative Lösungen entwickeln. Das Fehlen etablierter (vorangehender) Sponsoren erleichtert es, sich durchzusetzen und hilft Marken, sich als Pioniere und «First Mover» zu positionieren. Ein zusätzliches Plus ist das gesteigerte „Ownership Potential“: Marken können exklusive Rechte-Elemente oder Aktivierungen erwerben, was eine stärkere Identifikation mit dem Format (und dem Event) ermöglicht.
Digitale Plattformen und Influencer-Kooperationen eröffnen neue Wege, um jüngere Zielgruppen wie Millennials und Generation Z zu erreichen, die besonders empfänglich für interaktive, innovative (Sport-)Formate sind. Diese Zielgruppen tragen aktiv zur viralen Verbreitung von Markenbotschaften bei.
Kürzere Saisonzyklen und dynamische Regeln sorgen für Spannung und überraschende Höhepunkte, die das Zuschauerinteresse hochhalten. Sponsoren profitieren von kreativen, digitalen Kampagnen, die tiefere Bindungen und höhere Engagement-Raten ermöglichen.
Im Vergleich zu traditionellen Formaten bieten neue Ligen insgesamt flexiblere und facettenreichere Sponsoring-Potenziale.

Pascal Sommerhalder, Managing Director, SportsPass360

Experimentierfreudige Sponsoring-Konzepte für die Generation Z

Die neuen Formate sind grundsätzlich offener gegenüber Sponsoren und wollen neue Konzepte ausprobieren. Ein gesponsorter VAR-Raum, eine Kick-off Countdown Uhr oder Eingriffe ins Spielgeschehen sind Ideen, die in traditionellen europäischen Ligen nicht stattfinden würden, weil Fans sie als intrusiv empfinden. Mit diesem Einfluss auf eine junge Generation von Fans wird dies jedoch langfristig das Sponsoring verändern.
In Bezug auf kürzere Saisonzyklen und dynamische Regeln in den neuen Ligen, liegen Trial und Error nah beieinander. Es werden neue Ideen ausprobiert und basierend auf dem Feedback der Fans behalten oder wieder verworfen. Die Angst, ein Fehler zu machen, ist geringer, weil diese Ligen mit der richtigen Balance aus Innovation und Selbstironie arbeiten, was ihnen erlaubt, dynamisch zu bleiben. Die inoffiziellen Zahlen der Kings League zeigen, dass die Mehrheit (80%) der YouTube-User zwischen 13 - 18 Jahren liegt. Marken mit starkem Interesse an Gen Z & Alpha können somit gezielt ihre Botschaften und Produktplatzierungen auf die neue Generation anpassen. RAWR hat ebenfalls einen Artikel zu den neuen Ligen verfasst.

Alexander Riggers, Head of Growth & Innovation, RAWR