Motorsport – Next Gen

Einzigartiges Umfeld für Marken

Zwar hat der Fußball deutlich mehr TV-Präsenz, doch die deutschen Motorsportveranstalter haben früh verstanden, über soziale Medien eigenen Content zu produzieren – und erzielen damit beeindruckende Reichweiten, besonders bei einer jungen, digitalaffinen Zielgruppe. Für Marken ist das Motorsportumfeld hochattraktiv, da es durch mehrtägige Events und ganztägige Programme besonders vielfältige Aktivierungs- und Eventisierungsmaßnahmen ermöglicht.

Den Hype gezielt nutzen

Der Motorsport in Deutschland boomt: Events wie die DTM, die MotoGP oder das 24-Stunden-Rennen am Nürburgring verzeichnen große Zuschauerzuwächse. Dies schlägt sich auch in steigendem Interesse von Sponsoren nieder. Sponsoringpartnerschaften im Motorsport eröffnen außergewöhnliche Aktivierungsmöglichkeiten – mit dem entscheidenden Vorteil, dass das Publikum nicht nur über eine ausgeprägte Markenaffinität und technologische Begeisterung verfügt, sondern die Veranstaltungen in der Regel ganztägig besucht und so ideale Voraussetzungen für eine nachhaltige Markeninteraktion schafft.

Dabei wirkt Motorsport-Sponsoring dann am stärksten, wenn Marken als echte Partner auftreten – wie Schaeffler, die sich als Innovations- und Technologiepartner in der DTM engagieren, oder Dekra die ihre Sicherheitskompetenz einbringen und für die technische Überwachung der Serie sorgen. Ein weiteres starkes Beispiel ist BWT: Gemeinsam setzen wir erfolgreich Initiativen zur Vermeidung von Plastikmüll um und verbinden so Motorsport mit Nachhaltigkeit.

Thomas Voss, Motorsportchef, ADAC

Fan Experience, die langfristig wirkt

Motorsport ist seit über dreißig Jahren fest in der DNA von Hankook verankert. Er bietet uns eine exzellente Plattform, auf der wir die Leistungsfähigkeit unserer High-Performance-Reifen sowie unser Know-how optimal und auf internationalem Top-Niveau präsentieren können. Dafür liefert Hankook seine Rennreifen an weltweit renommierte Serien, darunter die beiden FIA-Weltmeisterschaften ABB FIA Formula E World Championship und die FIA World Rally Championship (WRC), als auch an hochkarätige Nachwuchsserien.

Hankook hat für die 11. Saison der Formel E die Auszeichnung „Best Fan Experience of the Year“ bereits zum zweiten Mal erhalten. Hankook gelang es an unterschiedlichen Veranstaltungsorten in den USA, Deutschland und London rund 50.000 Besucher in das Fan Village, das offizielle Fan-Festival-Programm der Formel E, zu locken. Neben B2C Gewinnspielen für jeweils einen VIP-Familientrip zu einer Motorsportveranstaltung, treten wir bei der Formel E, WRC und der Lamborghini Super Trofeo vor Ort mit einer Hospitality für Kunden, Medien und Geschäftspartnerauf. Über Content-Aktivierungen in sozialen Medien hinaus nutzen wir außerdem verschiedene brand movies zur Markenaktivierung. Ein kürzliches Beispiel ist durch eine Kooperation mit der Formel E und WRC mit Hankook entstanden, bei der zweiFahrer der beiden FIA-Weltmeisterschaften ihre Fahrzeuge tauschen und dabei vor gewissen Herausforderungen stehen.

Diversifizierung der Audiences steigert das Motorsportinteresse

Die Sponsoringlandschaft im Motorsport ist grundsätzlich international ausgerichtet, B2B-getrieben und technologielastig. Wachstumstreiber sind Daten- und Contentformate (Onboards, Telemetrie), Hospitality/Networking im Paddock sowie die Expansion in die USA und Asien. Hinter großen Massen-Sportarten hinkt der Motorsport bei der Reichweite weiblicher/jüngerer Zielgruppen, Standardisierung der Wirkungsmessung und Nachhaltigkeitswahrnehmung noch etwas her – holt allerdings in allen Bereichen stark auf, so liegt z.B. der aktuelle Fananteil der Frauen an der F1 bei 42% (2025 Global F1 Fan Survey). Besonders attraktiv in der Aktivierung: engineering-getriebenes Storytelling, Produkt-Demos “unter Extrembedingungen”, datenbasierte Fan-Interaktion und C-Level-Relationship-Building an der Strecke.

Besonders passend sind Marken aus Tech, Energie/Mobilität, Industrie/Logistik und Premium-Konsum. Gute Beispiele: Oracle x Red Bull (Cloud/Analytics als Leistungsnarrativ), AWS x F1 (Data-Visuals on-air), Google x McLaren (Produktintegration), ABB x Formel E und DHL x Formel E (Elektrifizierung & nachhaltige Logistik als Proof-Point), Aramco x Aston Martin bzw. nachhaltige Kraftstoffe (Transition-Narrativ), TAG Heuer x Porsche (Heritage & Präzision), Premium (Julius Baer & Formula E) und Luxury (LVMH & F1).

Marke und Plattform authentisch verbinden

Wir beobachten seit einigen Jahren ein stetig wachsendes Interesse an der Formel 1 als Sponsoringplattform – getrieben durch ihre globale Reichweite, ganzjährige Präsenz und innovative Inszenierungen in Formaten wie „Drive to Survive“. Kaum eine andere Sportart bietet Unternehmen die Möglichkeit, weltweit sichtbar zu sein und gleichzeitig gezielt in ausgewählten Fokusmärkten zu aktivieren.

Die Formel 1 ist dabei für Marken mit unterschiedlichsten Business Challenges und Zielen attraktiv: Insgesamt beraten wir über 20 Unternehmen aus dem Formel 1 Kosmos, von FMCG-Brands, die eine breite Zielgruppe ansprechen möchten, bis hin zu Luxusmarken, die über exklusive Hospitality- und B2B-Angebote eine sehr selektive HNWI-Zielgruppe erreichen. 

Das Potenzial ist enorm, ebenso wie der Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Entscheidend ist daher, die Marke durch authentisches und intelligentes Storytelling nahtlos mit der Plattform zu verbinden. KitKat beispielsweise nutzt seine neue Formel 1 Partnerschaft, um ihr Versprechen “Have a Break” auf natürliche Weise in die Welt der Formel 1 zu integrieren, indem sie „Break“-Momente zelebriert und Fans dazu einlädt, sich bewusst eine Pause zu gönnen.

Johannes Rieger, Director Partnership Strategy & Insights, Creative Artists Agency

Motorsport als globale Experience-Plattform

Die Sponsoringlandschaft im Motorsport wird derzeit klar von der Formel 1 dominiert. In den letzten zehn Jahren hat sich die Serie von einer stagnierenden Rennplattform zu einem „global Entertainment Powerhouse“ entwickelt. Dafür gibt es vier zentrale Gründe: mehr Rennen in wirtschaftlich attraktiven und spektakulären Städten wie Las Vegas, die konsequente Nutzung sozialer Medien, der enorme Reichweiten-Boost durch Drive to Survive – insbesondere bei der jungen Zielgruppe – und der erfolgreiche Eintritt in den US-Markt mit drei Top-Rennen und Premium-Sponsoren.

Diese Entwicklung zeigt sich auch in den Zahlen: Die Sponsoringerlöse der Serie stiegen von rund 270 Mio. USD (2017) auf über 630 Mio. USD (2024), bei den Teams von etwa 800 Mio. USD auf über 2 Mrd. USD. Andere Rennserien wie Formel E, DTM oder WEC konnten hiervon bislang kaum profitieren – lediglich die Formel E positioniert sich glaubwürdig über Zukunfts- und Innovationsthemen.

Beispielhaft für erfolgreiche Partnerschaften steht die Multi-Brand-Kooperation zwischen LVMH und der F1. Luxus, Lifestyle und Live-Erlebnisse treffen hier auf eine Plattform mit globaler Strahlkraft. Neben Luxusmarken treiben vor allem Tech- und Finanzdienstleister (rund 20 % der neuen Deals) das Wachstum. Kaum eine Branche bietet derart vielfältige Kommunikations- und Business-Potenziale wie der heutige Motorsport.

Andre Theuerzeit, Geschäftsführender Gesellschafter, vriendly GmbH

Motorsport in Transformation: Vom Entwicklungs-Lab zum Entertainmentprodukt

Die Welt des Sports ist im Wandel. Um das Spiel der Aufmerksamkeit zu gewinnen, müssen sich auch Motorsportserien hinsichtlich Relevanz, Attraktivität und Zugang in der digitalen Welt überprüfen. Neue Formate, neue Zielgruppen, neue Geschäftsmodelle benötigen eine neues Mindset, wie Motorsport gedacht und „erfahren“ wird. Der DNA treu bleiben, aber gleichzeitig neue Geschichten erzählen, um neu Fans zu gewinnen. Einsatz von Technologie, personalisierte Interaktion mit der Community, digitale Content-Formate und Streaming vor traditionellem TV bereichern das Fanerlebnis, fördern das Engagement und stärken die Loyalität über die Rennstrecke hinaus. Der Rennsport hat sich von einer Entwicklungsplattform für die Autoindustrie und einem Sport für Hardcore Racing Fans zu einem Entertainment- und Lifestyleprodukt entwickelt. Der globale Boom der Formel 1 zeigt, dass entgegen vielen Kritikern, Motorsport immer noch zeitgemäß ist.