Sponsoring im Breitensport

In unseren Sponsoring-Insides beleuchteten wir in der Vergangenheit die verschiedensten Sportarten wie z.B. Handball, Tennis, Basketball oder American Football. Dieses Mal sprechen wir zusammen mit dem Netzwerk über die einzigartigen Vorteile des Sponsorings im Breitensport.

Der Gesellschaft etwas zurückgeben

Die Werte, die Volkswagen als Unternehmen verfolgt, fußen auf den Konzerngrundsätzen – einer lautet „Wir leben Vielfalt“. Daraus ergeben sich wichtige Felder wie Inklusion, Integration, Jugendförderung und Diversität, die Volkswagen besonders in der Förderung des Breitensports in den Vordergrund stellt. Soziales Miteinander, Fairplay, Erziehung, Toleranz, Gleichberechtigung – diese Themen sind dabei sehr, sehr wichtig. Der Sport ist eine tolle Möglichkeit, diese Werte auch über die Grenzen unseres Unternehmens zu fördern.

Volkswagen hatte schon immer eine starke Verbindung zum Sport. Wir wollen mit unserem Sponsoring im Breitensport vor allem der Gesellschaft etwas zurückgeben. Dabei wollen wir unter anderem an unseren Werkstandorten in Deutschland für eine vielfältige Sportlandschaft der jeweiligen Regionen sorgen.

Stephan Franssen, Head of Sponsoring, Volkswagen Football Center

Markenrelevanz durch Vertrauen statt reiner Sichtbarkeit

Stellt euch vor, Yann Sommer, Held der Championsleague, bewirbt die neuste Pumakollektion. Das erzeugt Aufmerksamkeit und Sympathien, keine Frage. Aber entsteht Vertrauen? Bewunderung bestimmt, eine gewisse Nähe durchaus, aber genung Vertrauen, um dich vom Produktkauft zu überzeugen?

Vertrauen entsteht dort, wo Nähe spürbar ist. Im Breitensport sind Sponsoren nicht nur Namen auf Bannern oder die Partner meines Idols. Sie sind Teil des Vereinslebens: Sie ermöglichen neue Trainingsmaterialien, unterstützen Bauprojekte oder stehen persönlich an der GV vor den Mitgliedern. Der Zugang zur Zielgruppe erfolgt nicht über Reichweite oder bekannte Persönlichkeiten, sondern über Beziehungen. Wenn der Vereinspräsident, dem man vertraut, ein Angebot empfiehlt, hat das mehr Gewicht als jeder Promocode. Sponsoring im Breitensport schafft deshalb etwas, das andere Engagements selten leisten: emotionale Bindung, gelebte Glaubwürdigkeit und nachhaltige Verankerung in einer aktiven Gemeinschaft. Es geht nicht nur um Sichtbarkeit. Es geht darum, als Marke wirklich relevant zu werden. Und genau das macht den Unterschied.

Pascal Magyar, CEO, I believe in you

Emotion, Nähe & Reichweite durch Radsport-Events

Bei den Radsportveranstaltungen der A.S.O. Germany treffen internationale Profis auf 25.000 begeisterte Hobbyfahrer:innen – auf denselben Straßen, am selben Tag und oft sogar mit vergleichbarem Material. Genau das macht den Reiz aus: Jede:r kann teilnehmen und den Mythos Radrennen auf komplett gesperrten Straßen hautnah selbst erleben. Wer hier fährt, fühlt sich wie ein Profi – getragen vom Jubel der Zuschauer:innen und vom Gänsehautmoment im Ziel.

Der aktuelle Boom bei Veranstaltungen für Hobbyfahrer:innen und diese emotionale Nähe sind starke Argumente für Partner. Sie erreichen ihre Zielgruppe mit intensiven, direkten und persönlichen Kontakten genau dort, wo Leidenschaft spürbar ist: im Sattel, im Rennen, im Moment. Erfolgreiche Sponsor-Cases zeigen: Die Community ist offen, aufmerksam und empfänglich für genau diese Impulse auf Augenhöhe. Gleichzeitig bieten diese Events eine enorme digitale Reichweite – vor allem vor und nach dem Event. Das zeigt: Breitensport-Radrennen sind eine hochrelevante Plattform mit Strahlkraft und Substanz.

Matthias Pietsch, Managing Director & Geschäftsführer, A.S.O. Germany

Engagement abseits des werblichen Kontexts

Beim Breitensport liegt der Fokus nicht nur auf der Präsenz vor Ort und im digitalen Raum, sondern hauptsächlich auf den Teilnehmenden. Im Unterschied zu einem Engagement z.B. als Sponsor einer Liga, kann das Thema Brand Experience anders und abseits des rein werblichen Kontext gespielt werden.

Gerade im Volkslauf, wo die Migros stark präsent ist, sind die Läufer*innen die Stars. Bei uns ist Breitensport vor allem «Sponsoring zum Mitmachen»

Martin Koch, Leiter Sponsoring & Events, Migros

Authentischer Imagetransfer

Der Breitensport wird primär von lokal und regional ansässigen Partnern und Sponsoren unterstützt. Hierbei geht es in erster Linie, um eine regionale Unterstützung aus "Überzeugung", weniger um Bekanntheit. Ein Imagetransfer und das soziale Engagement im Bereich CSR und CC lassen sich im Breitensport auch sehr gut darstellen.

Die Verbindung und Stärkung in der jeweiligen Region des Unternehmens lässt eine erhöhte Authentizität vermuten. Projekte und Vereine im Breitensport zu unterstützen sind für die Unternehmen meist/oft glaubwürdiger als kommerziellere Engagement, die überregional umgesetzt werden. Das Sponsoringbudget ist im Breitensport oft auch nur ein Vielfaches im Vergleich zum Spitzen- und Leistungssport.

Steven Schmeling, Stellv. Geschäftsführer & Prokurist, TOP Sportmarketing Berlin

Das gemeinschaftliche Umfeld nutzen

Sponsoring im Breitensport unterscheidet sich deutlich von Engagements in Profiligen oder Spitzensportarten. Während im Profisport Reichweite, Medienpräsenz und Imagepflege im Vordergrund stehen, geht es im Breitensport oft um lokale Verbundenheit, gesellschaftliche Verantwortung und direkte Zielgruppenansprache. Um dem gerecht zu werden, entwickeln wir bei der TORTOUR www.tortour.com für jeden Partner verschiedenste Massnahmen. Zum Beispiel den Cycling Business Club als Netzwerkplattform, die direkte Einbindung in Vereinsaktivitäten oder die Förderung von Charity-Aktionen.

Der persönliche Kontakt und die emotionale Nähe zur Zielgruppe sind dabei besonders wertvoll. Typischerweise verfolgen Sponsoren im Breitensport Ziele wie die Stärkung ihrer regionalen Präsenz, Mitarbeiterbindung, Recruiting oder die Verbesserung des Markenimages durch soziales Engagement. Einzigartige Vorteile sind die hohe Glaubwürdigkeit und die Möglichkeit, direkt mit potenziellen Kunden oder Mitarbeitern in Kontakt zu treten – oft in einem positiven, gemeinschaftlichen Umfeld. Diese Form der Nähe lässt sich im Spitzensport nur schwer replizieren und macht den Breitensport daher zu einem besonderen Sponsoringfeld.

Joko Vogel, Co-CEO, TORTOUR

Stärkung der lokalen Präsenz

Ein Sponsoring im Breitensport erreicht durch das direkte Ansprechen und dem direkten Zugang zu einer Zielgruppe eine authentische Kommunikation, wirkt persönlicher und kann mit einem niedrigeren Budget einzigartige Möglichkeiten bieten, Markenwerte zu vermitteln, gesellschaftliche Verantwortung zu demonstrieren und loyale Zielgruppen aufzubauen. Breitensport-Sponsoring schafft eine enge Verbindung zur unterstützen Sport-Community und verbessert die lokale Präsenz der Marke.

Im Gegensatz dazu spricht professioneller Sport grössere, oft nationale oder internationale Zielgruppen an und generiert eine grosse Reichweite mittels Medienpräsenz, TV-Übertragungen und Werbung vor Ort. Diese Art des Sponsorings bietet eine hohe Sichtbarkeit und Prestige, da es mit angesehenen Sportveranstaltungen und Athlet:innen verbunden ist.

Eine Unterstützung im Breitensport bietet jedoch die Chance, als integraler Bestandteil der Gemeinschaft wahrgenommen zu werden, was eine emotionale Bindung schafft. Dies kann zum Beispiel durch Engagement im Gesundheitsbereich oder durch Integration in soziale Projekte erreicht werden. Ein solches Engagement kann die gesellschaftliche Akzeptanz und das Ansehen der Marke fördern und langfristig zu einer positiven Markenwahrnehmung führen.

Kai Gerber, Gründer, Raeda Sports

Mehr als nur der verlängerte Arm des Profisports

Ein Sponsoring im Breitensport findet in der Regel im direkten Austausch des Sponsors mit lokalen Vereinen statt, bietet dem Sponsor die Chance, Teil der "Club-Familie" zu werden und sich als regionaler Unterstützer zu platzieren. Die dabei erzielten Reichweiten in einem sehr emotionalen und authentischen Umfeld beschränken sich entsprechend auf die Mitglieder und Fans des Vereins. Das Engagement ist zudem schwer skalierbar.

Anders ist es bei der Platzierung der eigenen Marke in den digitalen Breitensport-Umfeldern, in denen sich die gleiche Zielgruppe, jedoch in deutlich größerer Anzahl, befindet. Bei der Platzierung in digitalen Breitensport-Reichweiten unterscheiden wir in zwei Ansätze. Einerseits bietet das aktive Sport- und Vereinsumfeld eine perfekte Zielgruppe, um Sponsorings im Profisport in Richtung der Basis zu verlängern und dort zu aktivieren. Der andere Ansatz: Wer in seiner Sportmarketing-Strategie den klaren Fokus auf reichweitenstarke Platzierungen im Breitensport legt, setzt den Marketing-Euro deutlich effizienter und zielgerichteter ein.

Eine Platzierung im Breitensport bietet auf jeden Fall ein hochemotionales Umfeld mit hoher Performance-Komponente und starker Marken-Wahrnehmung in der Zielgruppe.

Marcel Hager, CEO, SPM Sportplatz Media

Hohes Involvement sorgt für langfristige Kundenbeziehungen

Im Vergleich zu Partnerschaften im Spitzensport stehen bei uns im Bereich „Sport für alle“, vor allem Maßnahmen im Fokus, die den Sport als Motor der Gesellschaft in seinen vielen Facetten fokussieren: Gesundheit, Ehrenamt, Bildung, Integration, Inklusion. Da geht es um Breite, Vielfalt und gesellschaftliche Relevanz.

Ziel unserer Partner im Bereich „Sport für alle“ ist, sich mit den positiven Attributen des Engagements im Sinne der eigenen CSR-Strategie zu verbinden – über hohes Involvement, große Reichweiten und breite Akzeptanz in der Bevölkerung. Die Vorteile liegen folglich vor allem in der Möglichkeit, eine authentische und lokal verankerte Markenpräsenz sowie langfristig loyale Kundenbeziehungen zu schaffen. Die Nähe zur Basis ermöglicht es Partnern zudem, einen in der Bevölkerung geschätzten Beitrag zur Förderung des Sports auf lokaler Ebene zu leisten und gleichzeitig ihre eigenen Werte und Ziele zu kommunizieren. Das machen bei uns z.B. der BVR mit den “Sternen des Sports” oder die Sparkasse beim Deutschen Sportabzeichen.

Claudia Wagner, Geschäftsführerin, Deutsche Sport Marketing

Aktive Einbindung der Sponsoren entscheidend

Sponsoring im Breitensport ergänzt klassische Engagements im Profisport auf ideale Weise und bietet Unternehmen einen direkten Zugang zu einer besonders vielfältigen und lokal verankerten Zielgruppe. Während Reichweiten im Profisport häufig national oder international ausgerichtet sind, ermöglicht Breitensport-Sponsoring eine hohe Glaubwürdigkeit und authentische Präsenz in den Regionen.

Unsere Strategie im Schleswig-Holsteinischen Fußballverband verfolgt einen integrativen Ansatz: Sponsoren werden aktiv in Veranstaltungen, Vereinsförderungen und Nachwuchsprojekte eingebunden. Dies schafft eine nachhaltige Partnerschaft, bei der die Werte des Unternehmens und die Strahlkraft des Sports eng miteinander verknüpft sind.

Der besondere Vorteil im Breitensport liegt in der langfristigen emotionalen Bindung. Über die Ansprache von Familien, ehrenamtlich Engagierten und regionalen Fans entstehen Kontakte, die oft ein hohes Maß an Identifikation und Loyalität mit dem Sponsor bewirken – ein Mehrwert, der in dieser Form einzigartig ist.

Jan Gerken, Geschäftsführer, torwärts GmbH (Vermarktungsgesellschaft des Schleswig-Holsteinischen Fußballverbandes)

Engagements müssen weiter gedacht werden

Breitensport ist mehr Image als Bekanntheit. Mit keiner Sponsoringstrategie kann man so glaubwürdig und effizient regionale Verantwortung demonstrieren und Nähe und Verbundenheit zur Region unter Beweis stellen, wie im Breitensport.Beachtet werden muss allerdings, dass Sponsoring im Breitensport ein Content-Thema ist und mediale Verlängerung benötigt. Die generische Reichweite, anders als bei vielen Top-Ligen, reicht meist nicht aus. Berechnet man die Werbeeffizienz reiner Bandensponsorings im Breitensport, fährt der Sponsoringgeber mit einer Out of Home Kampagne, Radioschaltung oder Print-Anzeigen meist deutlich besser. Fehlt die kluge Vernetzung und Verlängerung der Engagements, fallen viele Breitensportsponsorings deswegen bei einer Bewertung eher in die Kategorie Mäzenatentum oder Corporate Social Responsibility.

Für Erfolg oder Misserfolg im Breitensport ist also die Idee hinter der Sponsoringstrategie entscheidend, die dann über viele Maßnahmen fokussiert im Breitensport gespielt werden kann. Für unseren Kunden Stadtwerke Stuttgart haben wir z. B. die Leitidee Partner der Energiewende entwickelt. Die Stadtwerke suchen keine Bandenflächen, sondern Partner und Vereine, mit denen sie die Energiewende umsetzen können. Durch die Umsetzung dieser Vision entstehen viele authentische Stories. Und diese Geschichten werden dann über alle Kanäle gespielt (owned, earned und paid). Breitensportsponsoring sollte also nicht in Einzelmaßnahmen, sondern als Portfolio gedacht und in den Gesamtkommunikationsmix des Unternehmens eingegliedert werden. Die Sponsorings sorgen für authentische Geschichten und die Vernetzung und ein ergänzendes Mediabudget für die entsprechende Reichweite.

Zusätzlich nutzen wir Crowdfunding als Budget- und Reichweitenverstärker für viele unsere Kunden. Über die unternehmenseigene Crowdfunding-Plattform wird die Finanzierung von Projekten im Breitensport ermöglicht. Der Crowdfunding Mechanismus sorgt dabei für tolle Stories, zusätzliche Reichweite und mediales Interesse. Gleichzeitig wird das Budget entlastet. Durch eine starke Leitidee und Strategie, ein fundiertes Bewertungssystem sowie entsprechende digitale Tools (Beispiel Crowdfunding) erzielen wir auch im Breitensport sehr gute Effizienzwerte und hohe Wirkung.

Jens Leonhäuser, Geschäftsinhaber, Steilpass

Eine völlig andere Wahrnehmung

Sponsoring im Breitensport bietet eine besondere Chance: direkte Nähe zur Zielgruppe durch persönliche Erlebnisse. Seit mehreren Jahren bauen wir unser Engagement bei verschiedenen Radsportveranstaltungen bewusst aus – mit wachsendem Erfolg. Die steigenden Teilnehmerzahlen zeigen, wie groß das Interesse ist. Für uns als Marke ist das eine ideale Möglichkeit, echte Eindrücke zu hinterlassen und mit Menschen auf Augenhöhe zu interagieren.
Wenn Du Dich selbst auf Deinem Rad den Berg hochkämpfst, anstatt anderen nur dabei zuzusehen, nimmst Du die Werbung beim Bergsprint nochmal ganz anders wahr.

In unserer zunehmend digitalen (Schein-)Welt wächst die Sehnsucht nach realen Momenten. Begegnungen mit echten Menschen, Erlebnisse mit echten Marken. Emotionen lassen sich nach wie vor am besten analog erleben. Marken, die vor Ort erlebbar sind, schaffen Vertrauen und Nähe, wie sie keine Kampagne im Feed leisten kann. Breitensport ist deshalb mehr als Sichtbarkeit – er ist ein strategisches Tool, um Relevanz und Bindung nachhaltig aufzubauen.

Agnes Lippmann, Sponsoring Manager, Bikeleasing-Service

Langfristige Bindung durch persönliche Zielgruppenansprache

Im Unterschied zu professionellen Ligen oder Spitzensportarten, bei denen Sponsoring vor allem auf mediale Reichweite durch TV-Übertragungen und große Zuschauerzahlen setzt, bietet der Breitensport andere, aber ebenso wertvolle Möglichkeiten. Breitensport-Events erzielen zwar keine hohe TV-Präsenz, dafür sind die Teilnehmenden persönlich bekannt: Alter, Interessen, Wohnort – all das kann gezielt genutzt werden. Sponsoren haben so die Chance, ihre Botschaften über Wochen hinweg direkt und zielgerichtet zu platzieren, etwa über Newsletter oder Social Media. Besonders vorteilhaft ist, dass sich die Kommunikation bereits Monate vor dem Event aufbauen lässt – durch die frühzeitige Anmeldung der Teilnehmenden. Dadurch entsteht eine langfristige Bindung, die an den Veranstaltungstagen ihren Höhepunkt erreicht. Dann kommen neben den Läufer:innen oder Sportler:innen auch deren Begleitpersonen und Zuschauer:innen in Kontakt mit den Marken. Sponsoring im Breitensport ist somit ein strategisches Instrument für nachhaltige, persönliche Zielgruppenansprache, ohne auf Reichweite verzichten zu müssen.

Reto Schorno, Geschäftsführer, SwissCityMarathon - Lucerne