Touchdown für Marken: Wie der NFL-Hype die Sponsoring-Landschaft prägt

Die Sportart American Football hat sich durch die NFL in den letzten Jahren zu einer weltweit führenden Sportart entwickelt und zieht dadurch auch im DACH-Raum zunehmend Sponsoren an. In diesem Inside-Artikel analysieren wir die besonderen Chancen, welche die Sportart Marken bietet und werfen einen Blick darauf, wie der Hype aus den USA die Sponsoring-Landschaft in Deutschland, Österreich und der Schweiz beeinflusst und verändert.

Konkurrenz zu traditionellen Sportarten

American Football und insbesondere die NFL hat sich im DACH-Raum zu einer hochattraktiven Bühne für Sponsoren entwickelt – mit klaren Unterschieden zu klassischen Sportarten. Unsere Marktforschungen bei ONE8Y zeigen: Ein Viertel der Gen Z sieht American Football bereits als Konkurrenz zu traditionellen Sportarten und empfindet dabei Football als aufregender und moderner. Das ist mehr als ein Trend – es ist ein kultureller Shift. Marken profitieren davon spürbar: Nike, Coca-Cola, Bosch oder Engelbert Strauss konnten ihre Sichtbarkeit im NFL-Umfeld nachweislich in Deutschland steigern. Der Grund liegt im besonderen Publikum: NFL-Fans im DACH-Raum sind Early Adopters, experimentierfreudig und markenoffen – ohne typische Traditionsbarrieren, wie wir sie etwa im Fußball erleben.

American Football bietet Raum für kreative Aktivierung – von Tailgating-Events über produktintegrierte Werbung bis hin zu Social-Media-Kampagnen. Die mediale Präsenz wächst, RTL erzielt hohe Akzeptanzwerte (89% Zufriedenheit; Quelle: ONE8Y Database 2025), und selbst die Halbzeitshow begeistert Menschen weit über die eigentliche Fanbase hinaus. Wer als Sponsor jetzt einsteigt, trifft auf ein offenes, neugieriges Publikum – und sichert sich Relevanz in einer Sportart, die gerade dabei ist, im Mainstream anzukommen.

Dr. Michael Zengel, Managing Partner, ONE8Y GmbH

Rasanter Wachstum und hohe Medienpräsenz

Die Sponsoringlandschaft im American Football, insbesondere in der NFL, ist einzigartig und bietet durch die hohe Medienpräsenz sowie die stark wachsende Popularität neue und spannende Möglichkeiten für uns. Der größte Unterschied zu unseren anderen Partnerschaften besteht darin, dass es sich um eine rasant wachsende Sportart handelt, die in unseren Kernmärkten noch relativ neu ist. Dadurch können wir neue Zielgruppen erschließen und Verbindungen zu bestehenden Partnerschaften herstellen. So haben wir beispielsweise unseren Partner, die New England Patriots, zur Ski-WM nach Saalbach gebracht und bereits einen Clip mit Lothar Matthäus und Sebastian Vollmer produziert.

Grundsätzlich sind die Planung und Umsetzung von Aktivierungsmaßnahmen mit anderen Sportsponsorings vergleichbar. Aufgrund unserer einheitlichen Aktivierungsstrategie, die wir in all unseren Partnerschaften verfolgen, gibt es intern in der Konzeption kaum Unterschiede. Im Rahmen unserer Zusammenarbeit mit den New England Patriots wurde jedoch deutlich, dass in der NFL in größeren Dimensionen gedacht wird – ganz nach dem Motto: „Nichts ist unmöglich.“ Ein entscheidender Faktor ist zudem, dass Aktivierungen mit einer NFL-Franchise mit hoher medialer Aufmerksamkeit einhergehen, was von Beginn an berücksichtigt werden muss. Mit den New England Patriots haben wir jedoch einen Partner gefunden, der einen ähnlichen Aktivierungsansatz verfolgt wie wir. Dadurch verlief die Zusammenarbeit von Anfang an effizient und erfolgreich.

Julian Zott, Sponsoring, Brand & PR, Interwetten Group

Offenes Puplikum zeigt hohes Engagement

American Football ist als Sponsoringplattform im DACH-Raum einzigartig. Der Sport verbindet Gemeinschaftsgefühl, Unterhaltung und den amerikanischen Lifestyle auf eine Weise, die kaum eine andere Sportart erreicht. Viele Fans identifizieren sich nicht nur mit einem bestimmten Team, sondern mit dem Spiel an sich. Das eröffnet Marken die Chance, sich glaubwürdig zu positionieren und emotionale Nähe aufzubauen.

In der Aktivierung überzeugt Football mit einem neugierigen, konsumfreudigen Publikum, das offen für Markenkommunikation ist und hohe Engagement-Raten zeigt. Im Stadion genauso wie auf Social Media. Wer als Unternehmen den richtigen Ton trifft, wird schnell Teil dieser Kultur.

Besonders attraktiv ist das Umfeld für Marken aus den Bereichen Consumer Electronics, Finance, Travel oder Lifestyle. Die Zielgruppe ist jung, interessiert und engagiert. Beste Voraussetzungen für starke Kampagnen, gute Geschichten und spürbare Ergebnisse. Und wer früh einsteigt, kann sich in einem noch wachsenden Markt entscheidende Vorteile sichern.

Philipp Klahn, Associate Director Sales Wintersport & Premium Rights, Infront Germany

Erlebnisorientierte Markeneinbindung

Der interessanteste Aspekt für Partnerschaften im American Football besteht im Spieltagserlebnis und der digitalen Verlängerung. Neben dem sportlichen Kernevent legt der US-Sport einen Fokus auf den Entertainment-Faktor. Die American Football Community und die Fans nehmen diese Mischung aus Sport und Entertainment und die damit verbundene Wahrnehmung von Partnern anders als im Fußball sehr positiv auf.

Die Marken-Integration im Football ist gegenüber klassischer TV-Sichtbarkeit wesentlich erlebnisorientierter. Von Fan-Cams bis In-Bowl-Activations – jede Unterbrechung des Spiels wird durch alternative, kreative Inhalte genutzt.

Die Anzahl deutscher Footballfans steigt jährlich und der Community-Gedanke „Football is Family“ ist dabei eine Stärke des Sports. Football bietet ein echtes Familienerlebnis und gleichzeitig feiern Fans rivalisierender Teams bei International Games Arm in Arm.

Durch die extreme Ticket-Nachfrage für die begrenzte Anzahl europäischer Spiele der NFL, entsteht ein starkes Asset für Partner. Die jeweiligen Zielgruppen können mit einzigartigen Erlebnissen angesprochen werden. Besonders Marken, die sich emotional aufladen wollen, sind deshalb im American Football an der richtigen Adresse.

Robert Schmidle, CEO, WWP Group

Verknüpfung von Sport und Entertainment

Mit rund 6,5 Mio. Fans hat American Football es in kürzester Zeit geschafft, sich unter den Top-Sportarten bei Interesse und Medienkonsum in Deutschland zu etablieren. Der Sport ist tief in der amerikanischen Kultur und Medienlandschaft verwurzelt, damit gehen signifikante Unterschiede im Sponsoring einher. In den in Europa tradierten Sportarten dominieren häufiger klassische Logopräsenzen als Sponsoringrechte, im Football wird die Sponsoringlandschaft bereits heute stärker durch eine Kombination aus Live Experience-Rechten und digitalen Aktivierungen geprägt. Diese werden zumeist intelligent mit Media-Presentings und Werbeschaltungen zur Reichweitensteigerung gepaart. Eine solche Strategie maximiert Brand Awareness und Engagement – live wie digital werden konkrete Fan-Mehrwerte geschaffen.

Diese Form der Partnerschaft lässt sich auch umsetzen, weil die Fans Football als Unterhaltungsprodukt begreifen. Die Verknüpfung von Sport und Entertainment ist daher kein optionaler Bestandteil, sondern klare Erwartungshaltung. Dabei ist Football mehr als die NFL, mit der ELF und GFL gibt es weitere Rechtehalter mit denen man partnern kann. Vor diesem Hintergrund ist die Sportart grundsätzlich für jede Marke eine Option für das Sponsoringportfolio – sie erreicht darüber eine vergleichsweise junge Zielgruppe, die überdurchschnittlich konsum- und statusorientiert ist.

Sebastian Kurczynski, Director, Two Circles