Sponsoring im Basketball

Sponsoring aktivieren.

Während in den USA gerade die NBA Finals stattfanden, steht WM-Sieger Deutschland bereits in den Startlöchern für Olympia. Sponsoring spielt im Basketball eine entscheidende Rolle. Die NBA macht es vor, dort erreicht Basketball-Sponsoring neue Rekordwerte, doch wie sieht das Thema im deutschsprachigen Raum aus? Wir haben bei unseren Partnern nachgefragt.

Wachstum in Spitze und Breite, aber fehlender Hype im Mittelfeld

Basketball boomt in der Spitze und in der Breite – dazwischen kommt der Hype in Deutschland aber noch nicht so richtig an. In der Spitze können wir sechs Deutsche in der NBA verzeichnen, die Herren-Nationalmannschaft ist Weltmeister und die Frauen haben sich erstmals für Olympia qualifiziert. Auch die Breite entwickelt sich sehr positiv: Anfang 2023 verzeichneten die Basketball-Vereine in Deutschland mit fast 27.000 neuen Mitglieder:innen mehr als 10 Prozent Wachstum – aktuell fehlt es vielen Vereinen sogar an Hallenzeiten, um der Nachfrage gerecht zu werden und der Impact der nächsten Generation an Rolemodels wie Caitlin Clark kommt erst noch. In der Basketball-Bundesliga sehen wir (noch) keinen Peak. Laut neuesten Auswertungen kommen im Schnitt 4.415 Zuschauer in die Halle – zu wenig, um sich gegenüber Eishockey und Handball durchzusetzen. Nur der FC Bayern Basketball hat, clever gepusht vom Fußball, mehr als 100k Follower bei Instagram und damit relevante digitale Reichweite zu bieten. Um hier zu wachsen, sollten die Vereine neben der Begleitung des Profi-Alltags auf Themen neben dem Court setzen, die eine breitere Zielgruppe interessieren: Fitness, Lifestyle und kreative Collaborations sind hierbei die wohl spannendsten Themen. Die Sponsoring-Struktur ist in der Folge abgesehen vom Naming Right der BBL (easyCredit) stark lokal ausgerichtet. Nahezu alle Namensgeber und Sponsoren der Teams kommen aus einem Umkreis von maximal 100km um den Club.

Das macht Basketball vor allem für Employer-Branding und im B2B-Kontext beliebt und interessant. Für Marken mit der Ambition von deutschlandweiter Reichweite im Basketball-Umfeld dürfte aktuell eine Zusammenarbeit mit DYN am spannendsten sein. Der Streaming-Dienst hat sich seit der letzten Saison die Übertragungsrechte gesichert, spricht eine klar targetierbare Kern-Zielgruppe abseits des Fußballs an und hat so der Liga vor allem im Bereich Social Media schon in Saison 1 zu einem Reichweiten-Boost verholfen. Ein guter Startpunkt für digitale Storytelling-Kampagnen.

Und eine ganz große, messbare Sponsoring-Erfolgsgeschichte hat der Basketball in Deutschland in den letzten Jahren natürlich geschrieben: Kaum ein Unternehmen hat in seinem Marketing so konsequent auf eine Sportart gesetzt und bei der Wahl seines Markenbotschafters Dirk Nowitzki ein so goldenes Händchen bewiesen wie die ING. Die von vielen Print- und TV-Kampagnen begleitete Zusammenarbeit hat ganz maßgeblich die Markenbekanntheit der Bank gestärkt und ist ein absoluter Vorzeige-Case für die Disziplin Sportsponsoring.

Marvin Ronsdorf, Head of Social, Apollo18

Social Media: Potenziale und Herausforderungen

Basketball in Europa und somit auch in Deutschland hat im Jahr 2013 mit den Social-Media-Aktivitäten begonnen und früh die Messlatte recht hoch gelegt, weil die NBA in den USA als großes Vorbild galt und dadurch die Verantwortlichen für den Bereich Social Media immer wieder neue Impulse setzen konnten. Allerdings waren die Ressourcen in Deutschland deutlich knapper, weil der “Business-Ansatz” der USA mit dem Informations-Ansatz hier nicht komplett kompatibel war. Lange Zeit und bei einigen Vereinen leider sogar bis heute, wird das Potenzial von Social Media nicht ausgenutzt, da es rein als “Information” und “Verbreitung von Inhalten” genutzt wird.
Dabei ist Social Media häufig der erste Berührungspunkt eines Interessenten mit dem Sport bzw. der Liga oder dem Verein. Daher sollten man sehr zielgruppenzentrisch agieren, die Aktivierungsmöglichkeiten unbedingt nutzen. Das machen einige Clubs, längst aber nicht alle.

Der Basketball hinkt oft hinterher, meist und recht deutlich im Erkennen der Geschäftsführung vom strategischen Potenzial der Social-Media-Kanäle und im Zusammenspiel der Abteilungen innerhalb der Geschäftsstelle. Social Media ist relevant für Marketing (zur Aktivierung der Sponsoren), für Ticketing und Merchandising (zum Platzieren der Angebote und Produkte) und natürlich für Medien und Kommunikation (zur Verbreitung von aktuellen Informationen). Das Zusammenspiel dieser Bedürfnisse der Abteilungen, das im Content-Plan harmonisch und relevant integriert sein sollte, funktioniert nicht immer. Daher mein Leitsatz: Social Media soll nicht nur unterhalten und Geschichten (Stories) erzählen, sondern Social Media MUSS zwingend einen Zweck erfüllen! Interessierte und Sympathisanten der Sportart in die Hallen und Arenen bringen!

Basketball ist grundsätzlich für alle Branchen relevant. Es gibt in Deutschland bis zu 20 Millionen Menschen, die Interesse für Basketball innerhalb der Sozialen Plattformen anzeigen, davon sind 5 Millionen Nutzer mit großen Sympathien für die Sportart. Diese folgen schon Profilen mit Basketballbezug oder interagieren auf Beiträge. Die Zielgruppen sind über alle Altersklassen hinweg und somit können grundsätzlich alle Branchen und Unternehmen mit der direkten oder indirekten Zielgruppe “Endkunde” (als den Mensch) sein Produkt und sein Unternehmen mit dem Basketball emotionalisieren!

Mario Leo, Geschäftsführer, Result Sports

Verbindung zum Lifestyle als Sponsoring-Potenzial

Die Sponsoringlandschaft im deutschen Basketball hat sich in den letzten Jahren zwar deutlich verbessert, ist aber noch nicht auf dem Niveau anderer populärer Sportarten wie Fußball. Zwar gibt es gesteigertes Interesse am Markt, aber die Sportart ist bei den Sponsoren noch nicht so beliebt, wie es die Beliebtheit unter den Zuschauern nahelegt. Soziale Medien und kreative Aktivierungsmaßnahmen sind im Basketball nicht mehr wegzudenken. Basketball ist in der jungen Zielgruppe eng mit Lifestyle-Elementen wie Hip-Hop, Street Art und Fashion verbunden. Diese Attribute machen die Sportart besonders attraktiv für Werbetreibende, die diese Verbindung nutzen, um eine junge und besonders onlineaffine Zielgruppe anzusprechen. Gezielte Kampagnen und kreative Inhalte auf sozialen Plattformen sind hier definitiv der Schlüssel zum Erfolg. Es gibt einige Bereiche, in denen der Basketball wirklich zugelegt hat. Die Partnerschaft mit DYN war ein perspektivisch ganz entscheidender Schritt und hat die Gesamt-Reichweiten inkl. digital und Print auf das Doppelte gesteigert. Wichtig war auch der WM-Sieg der Nationalmannschaft im letzten Jahr. Das sind Erfolge, die dem Thema Basketball generell mehr Aufmerksamkeit geben. Die Herausforderung ist, diese temporären Erfolge nachhaltig auf die Liga und letztendlich auf die Vermarktung zu übertragen. Indikatoren wie Mitgliederzuwachs, Zuschauerzahlen und der Verkauf von Basketbällen steigen weiterhin und weisen darauf hin, dass die Sportart strukturell gut aufgestellt ist, dennoch ist der deutsche Sport an sich sehr schnelllebig, wodurch schnell andere Sportarten im Fokus stehen. Die BBL ist auf einem sehr guten weg und muss die erfolgreiche Arbeit der letzten Jahre jetzt einfach kontinuierlich fortsetzen.

Branchen mit besonderem Potential für Sponsoring im Basketball sind solche, die eng mit den Lifestyle-Elementen der Sportart verbunden sind, wie Mode, Musik und urbane Kultur. Dazu gehören insbesondere Unternehmen aus den Bereichen Fashion, Hip-Hop, Streetwear und Technologie, die die junge, onlineaffine und trendbewusste Zielgruppe ansprechen möchten. Auch die Sportartikelindustrie könnte stärker involviert werden, um von der wachsenden Popularität des Basketballs zu profitieren.

Martin Skrodzki, Director Sales Wintersport & Premium Rights, Infront Germany