Performance Marketing im Wandel: Relevanz vor Reichweite

Präzisere Aussteuerung und kontinuierliche Performance-Steigerung durch KI

Für die AXA Schweiz ist Performance Marketing längst kein isoliertes Silo mehr, sondern ein integraler Bestandteil des gesamten Marketing-Mixes. Wir verfolgen dabei einen ganzheitlichen Ansatz: Brand und Performance Marketing werden als sich ergänzende Diszipline verstanden. Die richtige Balance zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristiger Aktivierung ist entscheidend, um nachhaltiges Wachstum zu generieren.

In der Umsetzung setzen wir auf einen gezielten Mix relevanter Kanäle. Besonders wichtig sind für uns Search-Plattformen (SEA), um Nutzerinnen und Nutzer direkt bei ihren Bedürfnissen abzuholen, sowie Social Media (Paid Social), wo wir durch präzises Targeting spezifische Zielgruppen erreichen. Auch Programmatic Advertising spielt eine Schlüsselrolle, um unsere Botschaften effizient und skalierbar zu platzieren. Der Erfolg unserer Massnahmen messen wir an klaren Kennzahlen. Wir fokussieren uns primär auf Kennzahlen wie die Conversion Rate, den Cost per Acquisition (CPA) und den Return on Ad Spend (ROAS). Diese Metriken erlauben uns eine datengestützte Steuerung in Echtzeit.

Synergie-Effekte zwischen Brand-Building und Performance-Marketing

Performance Marketing spielt für uns insbesondere bei der Neukundengewinnung eine zentrale Rolle, wo wir die unterschiedlichen Funnels effizient nutzen. Während wir früher stark in getrennten Funnel-Logiken gearbeitet haben, verfolgen wir heute konsequent einen Full-Funnel-Ansatz. Ziel ist es, die gesamte Customer Journey aktiv zu begleiten: Von der ersten Aufmerksamkeit bis zur langfristigen Kundenbindung. Diese endet für uns nicht mehr beim Kauf, weshalb wir den Retention Funnel mit CRM-Maßnahmen, wie unserem eigenen Loyality-Programm gezielt ausbauen.

Auch organisatorisch haben wir uns differenzierter aufgestellt: Alle Funnels und Maßnahmen laufen gebündelt bei einer verantwortlichen Person sowie einer Agentur zusammen statt wie früher verteilt auf mehrere Kolleg:innen und Agenturen. Gleichzeitig verstehen wir Performance Marketing heute nicht mehr ausschließlich als Sales-Funnel, sondern nutzen es zunehmend auch zur Stärkung der Marke und zur Ausspielung emotionaler Inhalte.

Zusammenspiel aus Markenwahrnehmung und Effizienz

Wir haben aktuell ein Jahrzehnt des Performance-Marketing erlebt, wo es durch die Transparenz von digitalen Maßnahmen einfacher war, den direkten Return-on-Invest als wichtigste KPI in das Zentrum der kommunikativen Strategie zu stellen. Das Ergebnis sind teilweise erheblich schwächere Markenwahrnehmungen und -positionierungen. Die emotionale Bindung zu Konsumenten ist teilweise verloren gegangen, um kurzfristig effizienter zu werben.

Jetzt merken wir, dass Brand, Storytelling und Markenaufbau wieder deutlich wichtiger werden. Davon profitiert auch das Sport Marketing aus meiner Sicht stark, weil wir die emotionalsten Momente und Geschichten bieten.  Aber: Das bedeutet nicht, dass wir auf Performance-Marketing verzichten können, sondern unsere Kampagnen mit einer Vielzahl an emotionalen Touchpoints konzipieren sollten, die in der Coversion münden. Es reicht nicht aus, dass wir in Kanälen und Plattformen denken, sondern in der Realität der Kunden. Wir planen Kampagnen im Einzelhandel aktuell über Events, digitaler Kommunikation auf Meta, TikTok oder YouTube bis hin zum Point of Sale und den Medien im direkten Umfeld des Einzelhandels. Wenn es sich um einen digitalen Kauf handelt, merken wir immer stärker die Power von Plattform-Commerce wie dem TikTok Shop. Dort brauchen wir andere Marketingstrategien. als wenn wir einen Funnel auf einen klassischen eCommerce-Shop haben und müssen mit einer Vielzahl verschiedener Contents und Creator arbeiten. 

Performance Marketing funktioniert. Aber nicht isoliert.

Die Idee ist verlockend: Budget rein, Resultate raus. Klicks, Leads, Conversions, alles messbar. In der Praxis zeigt sich jedoch: Performance Marketing entfaltet seine Wirkung erst dann wirklich, wenn die Identität einer Marke geklärt ist. Es verstärkt, was bereits da ist. Ist die Marke austauschbar, wird genau das skaliert. Ist sie klar positioniert, entsteht echte Wirkung.

Die Wahl der Kanäle ist dabei weniger eine Frage von Trends als von strategischer Passung zur Zielgruppe. Plattformen wie Google, Meta oder LinkedIn können alle funktionieren. Entscheidend ist jedoch, wie gut sie entlang der Customer Journey zusammenspielen und ob die Markenbotschaft konsistent erlebbar ist.

Auch bei den Kennzahlen lohnt sich ein differenzierter Blick. Klicks und Conversions sind relevant, greifen aber zu kurz. Nachhaltig wirksames Performance Marketing berücksichtigt auch Markenkennzahlen wie Bekanntheit, Vertrauen und Präferenz – sie beeinflussen massgeblich die langfristige Effizienz.

Künstliche Intelligenz verändert Performance Marketing aktuell deutlich: Kampagnen werden datengetriebener, automatisierter und effizienter steuerbar. Umso wichtiger wird eine klare, identitätsbasierte Markenführung als Grundlage für nachhaltige Differenzierung.

Bettina Egger, Managing Partner, Rembrand

Der Hebel, um Zielgruppen scharf zu treffen

Performance Marketing sollte als Effizienztreiber im Marketing-Mix glänzen - Aktionen messbar machen und präzise skalieren. Es ist der Hebel, um Zielgruppen trotz wandelnder Algorithmen scharf zu treffen, wo Organic-Reach und -Effektivität immer schwieriger wird. Echte Wirkung braucht aber ein starkes Produkt, regelmäßige plattformspezifische Content-Produktion, ansprechende Creatives und einen breiten Channel-Mix. Performance Marketing kann das als alleiniger Kanal nicht effektiv erreichen.

Relevante Kanäle und Platforms richten sich nach Business-Ziel, Zielgruppe, Produkt und Funnel-Phase. Paid Search greift konkrete Nachfrage auf, Social Media unterstützt Upper-Mid-Funnel-Ziele und Audience Growth effektiv - immer datengetrieben ergänzt. Der Clou liegt in der nahtlosen Customer Journey: Plattform-native, mit Content Creators und Thought Leaders für höchste Authentizität und echtes Engagement.

Reichweite mieten ist keine Strategie

Performance Marketing ist das Letzte, was Unternehmen abschalten – und genau das ist das Problem. Das sagt mehr über Abhängigkeit als über Strategie.
Das Grundproblem: Performance misst, was messbar ist. Klicks, Conversions, ROAS. Was es nicht misst, ist der langsame Verfall der Marke darunter. Wer jahrelang nur auf den letzten Klick optimiert, züchtet Preiskäufer, keine Markenfans. Meta und Google verdienen prächtig daran – die Marge der Werbetreibenden sieht meistens anders aus.
Relevant bleiben Google Search, Shopping und Meta – nicht weil sie die besten sind, sondern weil die Zielgruppen dort noch sind. Wer B2B denkt, kommt an LinkedIn nicht vorbei, auch wenn der CPL wehtut.
KI verändert die Steuerung radikal. Performance Max, Advantage+, Smart Bidding – die Automatisierung ist real und funktioniert. Das Problem: Sie optimiert schneller in die falsche Richtung, wenn die Ziele schlecht definiert sind. Garbage in, garbage out – nur in Echtzeit und mit Mediabudget.
Die wichtigste Kennzahl? Nicht der ROAS. Der Customer Lifetime Value. Wer nur die kurzfristige Conversion maximiert, kauft sich Reichweite auf Pump – und wundert sich, warum die Marge trotzdem schrumpft.

Björn Kruse, Managing Partner, Kruse+Company Werbeagentur

KI verändert Planung, Steuerung und Optimierung von Performance-Kampagnen grundlegend

Performance Marketing ist heute ein zentraler, klar definierter Baustein im Marketing-Mix: als messbarer Motor, der Nachfrage erzeugt, Menschen entlang der Customer Journey zu konkreten Aktionen führt und sichtbar macht, wie stark Branding- und Content-Massnahmen wirken. Richtig eingesetzt, verbindet es Reichweite mit klaren Business-Zielen - von Lead-Generierung über Sales bis hin zu App‑Installs - und schafft so die Basis für datengetriebene Entscheidungen im gesamten Marketing.

Wichtig sind Plattformen mit starker Datenbasis und leistungsfähigen Algorithmen, etwa Meta, TikTok, Google und YouTube. Hier lassen sich Zielgruppen, Werbeformate und Nutzerintention gezielt zusammenbringen. Im Fokus sollten nicht nur klassische Kennzahlen wie CTR oder CPC stehen, sondern vor allem qualitativere Metriken wie Cost per Result (z.B. Lead, Sale, Add‑to‑Cart), Conversion Rate, Customer Acquisition Cost und Customer Lifetime Value. Entscheidend ist, je nach Kampagnenziel die wirklich relevanten KPIs zu priorisieren.

Künstliche Intelligenz verändert Planung, Steuerung und Optimierung von Performance-Kampagnen grundlegend und ist längst in den grossen Werbeplattformen verankert, etwa in Form von automatisierten Placements, Smart Bidding oder Performance‑Max‑Lösungen. KI hilft, Muster in Echtzeit zu erkennen, Budgets effizient zu verteilen und Creatives dynamisch auszuspielen. Dennoch sollten Unternehmen sich nicht blind auf diese Systeme verlassen, sondern ihre Möglichkeiten mit klaren Zielen, sauberen Daten und einer durchdachten Messlogik kritisch hinterfragen und aktiv steuern.

Sandra Arpagaus – Performance Consultant, LOBECO

Erfolgreiches Performance Marketing durch intelligentes Zusammenspiel mehrerer Plattformen

Performance Marketing sollte eine zentrale Rolle im Marketing-Mix eines Unternehmens spielen, weil es Maßnahmen messbar und direkt steuerbar macht. Es schafft eine belastbare Grundlage für Budget- und Wachstumsentscheidungen und muss auf Marke, Inhalt, Angebot und Customer Journey abgestimmt sein. Ziel ist ein nachweisbarer Beitrag zu Leads, Umsatz und profitablem Wachstum.

Welche Kanäle relevant sind, hängt stark vom Geschäftsmodell und vom Entscheidungsprozess der Zielgruppe ab. Suchmaschinen wie Google bleiben für viele Unternehmen zentral, weil dort konkrete Nachfrage vorhanden ist. Plattformen wie Meta, LinkedIn, YouTube oder TikTok sind besonders dann relevant, wenn Nachfrage aufgebaut oder Markenbotschaften wirksam transportiert werden sollen. Erfolgreiches Performance Marketing entsteht durch das intelligente Zusammenspiel mehrerer Plattformen entlang der Customer Journey.

Im Fokus sollten Kennzahlen stehen, die echte Wirkung abbilden

Performance Marketing ist heute richtig eingesetzt ein zentrales Steuerungsinstrument im Marketing-Mix, weil es Sichtbarkeit, Nachfrage und Geschäftserfolg direkt verknüpft. Seine größte Stärke ist die Messbarkeit. Unternehmen erkennen schneller, welche Maßnahmen wirken, wo Budgets effizient eingesetzt werden und wo Optimierung nötig ist.

Besonders relevant sind SEO, SEA und Social Media Advertising. SEO schafft nachhaltige Sichtbarkeit und Vertrauen, SEA bedient konkrete Nachfrage präzise und Social Ads ermöglichen eine gezielte Ansprache nach Interessen, Verhalten und Zielgruppenprofilen. Entscheidend ist jedoch nicht der einzelne Kanal, sondern das Zusammenspiel mit Zielsetzung, Angebot und Customer Journey.