How to Local Marketing

Warum lokale Relevanz stärker wirkt als Reichweite

Unsere Schweizer Bier-Marke Eichhof ist stark regional verankert und genau darin liegt eine unserer grössten Stärken. Gerade bei Biermarken identifizieren sich viele Konsumentinnen und Konsumenten mit „ihrer“ lokalen Marke. Local Marketing spielt deshalb eine zentrale Rolle in unserer Markenstrategie. Unser Anspruch ist es nicht nur, in einer Region präsent zu sein, sondern Teil davon zu sein. Deshalb setzen wir in unserer Kommunikation konsequent auf den Gedanken: „Wir sind echte Locals.“

Konkret bedeutet das, dass wir hyperlokale Headlines entwickeln, die nur Menschen aus der jeweiligen Region wirklich verstehen. Unsere Kampagne greift Insider-Wissen aus Dörfern, Quartieren oder Stadtecken der Zentralschweiz auf. Oder auch aktuelle Themen rund um den FCL sowie Geschichten aus regionalen Gastro-Betrieben. So entstehen Inhalte mit hoher Relevanz und Nähe, die bei den Konsumenten ankommen. Mittlerweile haben wir auf diese Weise über 1’000 individuelle Headlines entwickelt, die Aufmerksamkeit schaffen und zeigen, dass wir die Region wirklich kennen.

Wichtig ist dabei, dass lokale Massnahmen immer zur Markenidentität passen. Lokalität darf nie künstlich wirken oder reine Werbefläche sein. Glaubwürdigkeit entsteht nur dann, wenn eine Marke langfristig vor Ort verankert ist und echtes Verständnis für die Menschen und ihre Kultur mitbringt.

Lara Rohrer, Group Brand Managerin, HEINEKEN Switzerland

Verankerung in der Region ist essenziell

Für die Aargauische Kantonalbank ist Lokalmarketing ein zentraler Bestandteil unserer Markenstrategie. Unsere Marke lebt von Nähe, Vertrauen und echter Verankerung in der Region. Genau hier setzt Lokalmarketing an: Es übersetzt unsere Markenwerte in konkrete Erlebnisse vor Ort und macht sie für Kundinnen und Kunden greifbar.

In der Umsetzung geben wir lokalen Einheiten bewusst Spielraum, bleiben aber klar innerhalb unserer Markenleitplanken. Werte, Tonalität und visuelle Identität sind verbindlich, während die Aktivierung auf lokale Bedürfnisse zugeschnitten wird. So stellen wir sicher, dass wir relevant bleiben, ohne an Konsistenz zu verlieren.

Nationale Strategien lokal erlebbar machen

Lokal-Marketing spielt eine zentrale Rolle in unserer Markenstrategie, denn wir sind überzeugt, dass unsere Marke vor allem dort lebendig wird, wo sie tagtäglich erlebt wird: vor Ort in unseren Hotels. Gemeinsam mit meinem Marketing-Team im Headoffice verstehen wir uns als Support-Partner für unsere Hoteliers.

Wir geben die strategische Richtung für nationale und regionale Kampagnen sowie Kooperationen vor und übersetzen diese in maßgeschneiderte, lokal wirksame Maßnahmen. So schaffen wir einen klaren Rahmen, der Orientierung gibt und unseren Hoteliers ermöglicht, ihre individuellen Stärken gezielt auszuspielen und lokale Partnerschaften optimal zu nutzen. Unser Ziel ist es, unsere Hoteliers zu befähigen, lokale Initiativen eigenständig und erfolgreich umzusetzen.

Ein herausragendes Beispiel ist unsere Partnerschaft mit dem DOSB: Durch die nationale Kooperation erhalten unsere Hoteliers exklusiven Zugang zum Mitgliedernetzwerk und können Sportlern attraktive Übernachtungsangebote machen. Auch bei Neueröffnungen setzen wir auf einen Media Mix mit lokaler Ausspielung, ergänzt durch Aktionen wie Eröffnungsfeiern, die Zusammenarbeit mit dem Tourismusamt und regionaler Pressearbeit. Kooperationen mit lokalen Sportteams, wie etwa Frankfurt Galaxy, schaffen zusätzliche Anknüpfungspunkte und Vorteile für Fans und Mannschaften und machen unsere Marke vor Ort erlebbar.

Maximilian Abele, Brand Director Central & Northern Europe, B&B HOTELS

Lokales Marketing lebt von Glaubwürdigkeit

Local Marketing spielt für die AREA 47 eine zentrale Rolle, weil wir nicht nur eine überregionale Erlebnisdestination sind, sondern auch ein relevanter Treffpunkt für die Menschen aus der Region. Gerade Angebote wie der Indoor Bikepark, die Wake AREA, der CLUB 47 oder die KITCHEN 47 sind stark auf Locals und Einheimische ausgerichtet. Hier geht es darum, nicht nur Gäste von außen zu erreichen, sondern auch jene Zielgruppen, die regelmäßig vor Ort sind, die Marke kennen, weitertragen und mit Leben füllen.

Um diese Nähe aufzubauen, setzen wir auf gezielte Kooperationen mit lokalen Tourismusverbänden, Unternehmen und Partnern. Dazu zählen strategische Partnerschaften, etwa mit regionalen Banken, über deren Kanäle wir zusätzliche Sichtbarkeit schaffen, genauso wie Out-of-Home-Marketing mit digitalen und klassischen Plakatflächen. Auch die Zusammenarbeit mit lokalen Micro- und Macro-Influencern ist wichtig, weil sie authentisch in ihren Communities verankert sind.

«Ein entscheidender Hebel für Wirkung»

Local Marketing ist in einem zunehmend fragmentierten Werbemarkt und gleichzeitig globalisierten Markenumfeld kein Widerspruch, sondern ein entscheidender Hebel für Wirkung. Während Markenstrategien oft international gedacht werden, entsteht echte Relevanz dort, wo Menschen ihren Alltag verbringen. Genau hier setzen wir als Publisher an. Wir bringen Botschaften dorthin, wo sie zur richtigen Zeit im richtigen Kontext wahrgenommen werden, sei es im Einkaufszentrum (MallVISION), an der Tankstelle (StoreVISION), im urbanen Raum (CityVISION) oder entlang von frequenzstarken Strassen (RoadVISIO).

Aus unserer Sicht müssen lokale Massnahmen nicht nur eingebettet sein, sondern die globale Markenstrategie sinnvoll verlängern. Die zentrale Botschaft bleibt gleich, doch die Ausspielung wird situativ angepasst. So entsteht Nähe, ohne die Konsistenz der Marke zu verlieren.

Gezielte Ansprache auf den regionalen Sportplätzen

Durch unsere regionale Berichterstattung ist die lokale Auslieferung von Kampagnen ein zentrales Thema. Da wir mit dem Amateurfußball neben den Ballungsgebieten auch die Fans auf den Dorfplätzen erreichen, können wir jegliche Kampagne zielgerichtet aussteuern. Das bietet insbesondere die Möglichkeit in bestimmten Regionen unterschiedlich zu kommunizieren. So können deutschlandweite Kampagnen in Bayern anders bespielt werden als z. B. in NRW.

Eine übergeordnete Markenstrategie ist dabei natürlich von Vorteil aber kein Muss. Mit Hilfe von Postleitzahl bezogenen Daten können wir ganz zielgerichtet in der gewünschten Region die Kampagnen ausliefern. Oftmals kann eine übergeordnete Strategie für einen regionalen Test so auch sehr gut genutzt werden. Die Risiken sind zwar eher gering, dennoch sollte im Falle von lokalen Aktivierungen der Inhalt bzw. die Leistung die beworben wird auch nutzbar sein. 

Philipp Wosnitza, Sales Director, FuPa

Die stärksten Markenmomente entstehen vor Ort

Die grossen Marken setzen meistens die Messlatte – aber der Fokus liegt in der Region. Genau hier entsteht das, was wir bei der migagentur seit vielen Jahren ins Zentrum stellen: echte Emotionen, Begegnungen und Erlebnisse, die bleiben.

Local Marketing ist für uns kein Add-on, sondern der Moment, in dem eine Marke spürbar wird. Die beste Wirkung entsteht, wenn dieser Kern lokal interpretiert wird – authentisch, mutig und mit einem feinen Gespür für die Menschen vor Ort.

Dort, wo Menschen zusammenkommen, entstehen die stärksten Markenmomente. Vereine, Events oder Destinationen sind keine Plattformen – sie sind Lebensräume. Unsere Erfahrung zeigt, dass alleine die Sichtbarkeit nicht ausreicht. Wer jedoch echten Mehrwert schafft, wird Teil der Geschichte. Für unsere Kunden entwickeln wir Erlebniswelten. Wir schaffen Aktivierungen, in denen Marken nicht nur präsent sind, sondern aktiv mitgestaltet werden. Ob bei regionalen Events, Kundenanlässen oder Pop-up-Konzepten: Entscheidend ist, dass die Marke einen Beitrag leistet, der für die Menschen vor Ort relevant ist.

Von reiner Wiedererkennung zu echter Nähe

In einer Welt, die immer schneller und kurzlebiger wird, bin ich überzeugt: Local Marketing ist kein Nice-to-have – es ist ein strategischer Hebel, der oft unterschätzt wird. Globale Markenstrategien geben Orientierung und schaffen Wiedererkennung. Echte Nähe aber entsteht dort, wo Menschen einer Marke im Alltag begegnen – oder im Rahmen eines Moments, der in Erinnerung bleibt.

Lokale Massnahmen müssen deshalb klar in die übergeordnete Markenstrategie eingebettet sein. Gleichzeitig dürfen sie keine blasse Kopie einer nationalen oder internationalen Kampagne sein. Regionen unterscheiden sich in Sprache, Kultur, Mediennutzung, Gewohnheiten und Erwartungen. Wer lokal aktivieren will, muss diese Unterschiede nicht nur kennen, sondern wirklich verstehen. Unsere Arbeit in der Schweiz und in Deutschland zeigt: Lokale Relevanz beginnt mit einem genauen Verständnis des jeweiligen Marktes – und was in einem Markt funktioniert, wirkt im anderen nicht automatisch gleich.

Vertrauen lässt sich nicht global erschaffen

Globale Markenstrategien geben die Richtung vor, doch Vertrauen lässt sich nicht von oben verordnen. Es entsteht dort, wo Menschen verwurzelt sind, sich kennen und gemeinsam Zeit verbringen. Genau deshalb ist Lokalmarketing keine Nebensache globaler Kampagnen, sondern oft deren wirkungsvollste Fortsetzung.

Lokale Sportvereine, regionale Community-Events und Orte des Alltags sind dabei weit mehr als Werbeflächen. Sie sind gewachsene soziale Strukturen mit echter Bindungskraft. Bei Jobbiplaceerleben wir täglich, wie stark dieser Effekt ist: Unternehmen, die über Vereinspartnerschaften kommunizieren, sprechen Mitglieder, Eltern und Nachwuchskräfte mit einer Qualität an, wie sie eine anonyme Stellenanzeige auf einer überregionalen Plattform nie erzeugen kann. Die Hemmschwelle ist niedriger, das Vertrauen ist höher. Vom Amateurverein bis zum Profiklub – etwa dem TVB Stuttgart, der in seiner Region tief verankert ist und weit über den Spielbetrieb hinaus Identifikation stiftet – zeigt sich derselbe Mechanismus: Wer lokal investiert, schafft Relevanz dort, wo sie wirklich zählt.