Studie zeigt: 4 von 10 Deutschen macht personalisierte Werbung Angst

Datenschutz bleibt Hauptsorge der Verbraucher

Fast die Hälfte der deutschen Konsumenten (48 Prozent) fühlt sich unwohl damit, dass Unternehmen ihr persönliches Online-Verhalten für Werbezwecke nutzen. Besonders ausgeprägt ist diese Ablehnung bei den Babyboomern (58 Prozent unwohl). Selbst die digital affine Generation Z zeigt mit 46 Prozent Unbehagen eine kritische Haltung.

Browserverlauf und Social Media: Die größten Privatsphäre-Eindringlinge

Als besonders „invasiv“ empfinden Deutsche Werbung, die auf ihrem Browserverlauf basiert (57 Prozent). Generation X und Babybommer reagieren hier mit jeweils 60 Prozent am sensibelsten. Auch interessensbasierte Werbung nach vorherigem Produktinteresse (42 Prozent) und Anzeigen basierend auf Social-Media-Verhalten (41 Prozent) werden als übergriffig wahrgenommen.

Adblocker als Schutzschild: 43 Prozent nutzen Werbefilter

Die Konsequenz: Mehr als 2 von 5 Deutschen (43 Prozent) nutzen einen Adblocker in ihrem Webbrowser oder auf ihrem Smartphone. Von denjenigen, die Angst vor personalisierter Werbung haben und Adblocker nutzen (45 Prozent), haben 40 Prozent diese dauerhaft aktiviert – unabhängig von der besuchten Website.

Social-Media-Nutzung: Werbeskeptiker meiden Facebook und Instagram

Deutsche, die Angst vor personalisierter Werbung haben, nutzen deutlich seltener Facebook (49 vs. 55 Prozent Gesamtbevölkerung) und Instagram (51 vs. 55 Prozent). Auch auf anderen Plattformen wie YouTube, TikTok und LinkedIn sind sie weniger aktiv.

Der Weg zu mehr Akzeptanz: Transparenz und Kontrolle

Jeder zweite Deutsche (53 Prozent) würde sich mit personalisierter Werbung wohler fühlen, wenn es klare Möglichkeiten zur Ablehnung gäbe. Weitere wichtige Faktoren sind:

• Nutzung ausschliesslich anonymisierter Daten (36 Prozent)

• Klare Datenschutzbestimmungen (35 Prozent)

• Minimale Datenerfassung (32 Prozent)

Besonders Millennials (40 Prozent) legen Wert auf anonymisierte Daten, während für die Gen Z minimale Datenerfassung Priorität hat (40 Prozent).

Generationenunterschied: Junge Verbraucher sehen auch Vorteile

Trotz aller Bedenken erkennen vor allem jüngere Generationen den Nutzen personalisierter Werbung: 46 Prozent der Generation Z und 42 Prozent der Millennials finden sie hilfreich für die Entdeckung neuer Produkte (vs. 32 Prozent der Gesamtbevölkerung). Bei den Babyboomern sind es nur 19 Prozent.

Internationaler Vergleich: Deutschland im Mittelfeld

Im weltweiten Vergleich von 17 Märkten liegt Deutschland mit 47 Prozent Unbehagen im oberen Mittelfeld. Am kritischsten sind Amerikaner und Briten (jeweils 56 Prozent), während sich Befragte aus Hongkong (18 Prozent), aus Indien und den Vereinigten Arabischen Emiraten (jeweils 21 Prozent) deutlich weniger unwohl fühlen.

„Personalisierte Werbung ist fester Bestandteil unseres digitalen Alltags – doch mit ihren Möglichkeiten wachsen auch die Erwartungen an Transparenz und Datenschutz. Unser Report zeigt, wie Verbraucher in Deutschland diese Gratwanderung erleben und wie sich die Beziehung zwischen Werbung und Vertrauen im Jahr 2026 weiterentwickelt“, sagt Janine Löwen, Account Managerin bei YouGov.

Über die Studie

Die Studie basiert auf Daten und Insights von YouGov Surveys und YouGov Profiles. Die Multi-Region-Umfrage wurde vom 16. Dezember 2024 bis 2. Januar 2025 durchgeführt. In Deutschland wurden über 650 Personen ab 18 Jahren bevölkerungsrepräsentativ befragt. Zusätzliche Insights sind für 16 weitere Märkte verfügbar.

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