Wie gelingt die Vermarktung von paralympischen Athleten?

Warum sollen Firmen in den paralympischen Sport investieren?

Der paralympische Sport zeichnet sich durch einzigartige Persönlichkeiten aus, deren Hintergründe sich in sehr positiver Weise vom „üblichen“ Weg zum Spitzenathleten abgrenzen. Sie zeigen uns auf, wie – sowohl wirkliche als auch von der Gesellschaft wahrgenommene – Hürden überwunden werden können und inspirieren durch sportliche Höchstleistungen. Diese Kombination macht sie zu besonderen Markenbotschaftern für Firmen verschiedener Branchen: Einerseits kann es generell darum gehen, das vermeintlich Unmögliche zu erreichen. Ein anderer Aspekt kann die Symbiose aus Mensch und Technik sein: Schliesslich handelt es sich bei Rennrollstühlen und Prothesen um absolute Hightech-Produkte, an deren Entwicklung nicht umsonst Formel1-Teams mitarbeiten. Das kann sehr interessant für technisch orientierte Unternehmen sein, die authentisch zeigen wollen, wie das Zusammenspiel aus ihren Produkten und deren Nutzern perfekt funktionieren kann.

Ausserdem finden sich im paralympischen Spitzensport sehr charismatische Athleten, die sich über den Sport hinaus engagieren und dabei über den Tellerrand schauen. Denn im Vergleich zum nicht-paralympischen Sport ist es seltener der Fall, dass die Athleten bereits als Kind oder Jugendlicher in Leistungszentren und Internate gehen, wo ihnen einiges abgenommen wird. Daher nehme ich sie oft als erwachsener und vielseitiger interessiert wahr.

Was sind die Besonderheiten der Vermarktung von paralympischen Athleten?

Auf einige der Besonderheiten bin ich bereits bei der Beantwortung der ersten Frage eingegangen. Hierbei geht es viel um Inspiration, die von paralympischen Athleten meines Erachtens glaubhafter übermittelt werden kann. Dies kann beispielsweise in Form von „motivational speaking“, Podiumsdiskussionen, Werbe-Kampagnen und vielen weiteren Events geschehen. 

An dieser Stelle ist es mir wichtig zu betonen, dass es nicht darum geht, den Fokus auf die Behinderung zu legen. Die paralympischen Athleten sehen sich zurecht allem voran als Spitzensportler, die tagtäglich alles geben, um Weltklasseleistungen zu bringen. Der Fokus liegt ganz klar auf der „ability“ und nicht der „disability“!

Diese Botschaft können wir zusammen mit den Athleten und Sponsoren in die Welt tragen und damit wichtige Zeichen für Inklusion, Diversität und Teilhabe setzen. 

Welche Rolle spielt Storytelling dabei?

Das Storytelling ist sicherlich ein zentraler Bestandteil der Vermarktung paralympischer Athleten. So gibt es zahlreiche Sportler mit aussergewöhnlichen Hintergründen: Sei es durch eine Behinderung von Geburt an und niederschmetternde, ärztlichen Prognosen oder durch Einschnitte wie einen Unfall oder gar Kriegsverletzungen. Viele Leute empfinden es als unglaublich inspirierend, zu erfahren, wie die Athleten damit umgegangen sind und ihren Weg zu paralympischen Medaillen, Weltmeistertiteln und Rekorden gemacht haben.

Diese individuellen Geschichten der Athleten eignen sich sehr gut für beeindruckendes Storytelling, welches Sponsoren für ihre Kommunikations- und Marketingmassnahmen nutzen können. Die Begleitung eines Para-Athleten in seinem Alltag kann einem gut näherbringen, wie wenig die Behinderung als Einschränkung empfunden wird.

Gleichzeitig sind paralympische Athleten wichtige Vorbilder für den Breitensport, in dem auch Menschen mit Behinderung repräsentiert sein sollten. Zirka 8 Millionen Deutsche sind offiziell schwerbehindert. Das ist eine riesige Zielgruppe, die oft wenig bis gar nicht angesprochen wird. Auch bei den Kindern und Jugendlichen unter 18 Jahren leben über 200.000 Schwerbehinderte in Deutschland. Dazu kommen leichtere Behinderungen.

Ich erinnere mich gerne an den Besuch eines Orthopädiehauses mit einem deutschen Paralympics-Sieger im Prothesensprint, bei dem die Augen der anwesenden Kinder, die ebenfalls ein oder beide Beine amputiert hatten – gar nicht aufhörten zu leuchten. So wie viele Kinder ihre Stars wie Lionel Messi oder Usain Bolt bewundern und ihnen nacheifern, sollte es auch im paralympischen Bereich sein. Das können wir zusammen mit gutem Storytelling und tollen Para-Athleten als Markenbotschafter erreichen.

Wie kann The Podium bei den oben genannten Themen helfen?

Wir sehen uns insbesondere als Sprachrohr für paralympische Athleten. Unserer Erfahrung nach sind viele Para-Sportler gar nicht durch ein Management vertreten und ratlos, wenn es um Vermarktungsideen und die Finanzierung des Lebens als Profisportler geht. Andere sind teilweise in grossen Agenturen vertreten, die auch in weiteren Sportarten wie Fussball und Tennis aktiv sind. In diesem Kontext sorgen wirtschaftliche Anreize häufig dafür, dass die paralympischen Athleten innerhalb der Agentur hinten runter fallen oder gar nur aus „sozialen Aspekten“ aufgenommen wurden. Dies wollen wir unbedingt vermeiden, weil sich die Athleten zurecht primär als Spitzensportler sehen und nicht durch ihre Behinderung definieren.

Unsere Dienstleistung ist sehr vielseitig, was sich allein durch unser Gründer-Team zeigt: Alhassane Baldé war über 20 Jahre Rennrollstuhlfahrer und hat selbst vier Mal an den Paralympischen Spielen teilgenommen. Er ist immer noch deutscher Rekordhalter über 800m, 1.500m und 5.000m und kennt diverse Aspekte des Lebens als Para-Athlet. Sein Bruder Ibrahim ist „der Kreative“ und kann sowohl Firmen als auch Athleten in puncto Marketing und Kommunikationsmaterial super beraten. Ich selbst komme eher von der „Business-Seite“, habe durch die jahrzehntelange Begleitung von Alhassane und unsere Arbeit in der Agentur ein grosses Netzwerk im paralympischen Bereich aufgebaut und bin im regelmässigen Kontakt mit vielen Paralympics-Siegern, Weltmeistern und Weltrekordhaltern.

Um die richtigen Kooperationspartner zu finden, bringen wir den Unternehmen den Mehrwert des Sponsorings im Para-Sport näher. Dabei helfen uns die mehrjährigen Erfahrungen in diesem Bereich sehr. Im Endeffekt ist es unser Ziel, die Bedürfnisse und Interessen von paralympischen Athleten mit den (Vermarktungs-)Zielen und Botschaften der Unternehmen zusammenzubringen. 

Den Athleten stehen wir zudem mit juristischer Beratung durch einen Anwalt, professionelle Marketing-Materialien und Verhandlungserfahrung zur Seite. Durch die Zusammenarbeit mit einigen Para-Sportlern haben wir bereits viele Sponsorenverträge gesehen und können einschätzen, welche Summen realistisch sind und auf welche Inhalte es ankommt.

Gleichzeitig können wir den Firmen mit Ideen und Konzepten helfen, wie sie Para-Athleten als Markenbotschafter ideal einsetzen können. So ergibt sich unterm Strich eine für alle Parteien vorteilhafte Kooperation.

Welche Athleten betreut ihr gerade und wobei unterstützt ihr diese?

Wir fahren in der Regel ein offenes Konzept und sehen von langfristigen Verträgen mit Athleten ab. Stattdessen kooperieren wir mit vielen Athleten und versuchen herauszufinden, was er/sie gerade braucht. Die erfolgreiche Vermittlung eines Sponsorings hilft den Athleten am meisten – egal ob es einen offiziellen Vertrag mit uns gibt oder nicht.

Darüber hinaus sehen wir es – entsprechend unseres Firmennamens „The Podium“ – als essenziellen Bestandteil unserer Arbeit, den Athleten möglichst grosse und gute Plattformen, also Podien, zu geben. Daher sind wir aktiv in der Inkludierung von Para-Rennen in grosse Events wie das ISTAF in Berlin und Düsseldorf sowie mehrere Diamond League-Rennen. Das gibt den Athleten die Chance, vor mehreren zehntausend Zuschauern vor Ort und noch deutlich mehr Menschen am TV zu zeigen, wie faszinierend Para-Sport ist, was sie dann wiederum interessanter für potenzielle Sponsoren macht.

In den verschiedenen Bereichen unserer Arbeit haben wir schon mit zig Medaillengewinnern bei Paralympischen Spielen, Welt- und Europameisterschaften zusammengearbeitet. Der geografische Fokus liegt dabei auf Deutschland und Europa.

Um konkrete Beispiele zu nennen, fällt mir unter anderem Salum Kashafali ein, der Weltrekordhalter über 100m ist und in seinem Heimatland Norwegen sogar schon die nationalen Meisterschaften der Nicht-Behinderten gewonnen hat. Ein anderer Athlet, mit dem wir sehr eng zusammenarbeiten, ist Zac Shaw aus England. Ihm haben wir beispielsweise seinen Sponsoringvertrag mit PUMA vermittelt. Zac ist ein perfektes Beispiel für einen Markenbotschafter: Er ist nicht nur sportlich sehr erfolgreich – beispielsweise ist er Europameister und gewann bei den Paralympics 2024 in Paris Silber und Bronze – sondern ein eloquenter und vielseitig interessierter Markenbotschafter, der sich u.a. auf Messen, Firmenevents und in den sozialen Medien dafür einsetzt, die paralympische Bewegung voranzubringen.  

Welche Tipps hast du für Athleten die Mühe haben Sponsoren zu finden?

Die naheliegendste Antwort ist natürlich: „Kommt zu The Podium.“ Aber Spass beiseite: Wir würden gerne noch mehr für paralympische Athleten tun, unseren Service ausweiten und immer mehr Athleten betreuen. Allerdings fehlt uns dazu manchmal die Zeit. Daher möchte ich an dieser Stelle auch die Gelegenheit nutzen, Unternehmen dazu aufzurufen, sich bei uns zu melden, wenn sie generell Interesse daran haben, den paralympischen Sport und damit auch Vorbilder für wichtige, gesellschaftliche Themen voranzubringen. Ich bin mir sicher, dass man mit entsprechenden Ressourcen gemeinsam Konzepte entwickeln und noch viel mehr bewegen kann. 

Die Athleten fragen wir zu einem frühen Zeitpunkt, was sie neben dem Sport begeistert und welche Produkte und Firmen aus Ihrer Sicht wirklich zu Ihnen passen. Denn einerseits ist es zwar gut und wichtig, einen Sportartikelhersteller und Unternehmen in den Bereichen Ernährung, Fitness und Versicherung an seiner Seite zu haben. Andererseits sollten auch andere Branchen nicht ausser Acht gelassen werden: Wenn ein Athlet sich zum Beispiel für eine bestimmte Modemarke interessiert, Hobby-Barista ist oder ein Faible für Schmuck hat, lassen sich sehr authentische Werbekampagnen und Kooperationen realisieren. Last but not least, stehen im Para-Sport Themen wie Mobilität und (speziell in der Para-Leichtathletik) der Lauf gegen die Zeit oder der Aspekt Geschwindigkeit und Kraft im Fokus. Daraus lassen sich interessante Konzepte mit Autoherstellern, Verkehrsverbünden, Uhrenmachern und vielen weiteren Unternehmen erarbeiten.

Bei all diesen Themen hilft ein gesundes Selbstbewusstsein über die eigenen Leistungen und die einzigartige Strahlkraft des Para-Sports. Man sollte sich definitiv nicht als Athlet zweiter Klasse abspeisen lassen, sondern zusammen mit engagierten Partnern dafür sorgen, dass die paralympische Szene weiter wächst und die Anerkennung erfährt, die sie verdient.

Begriffe wie Athlete und Sportler etc. sind aufgrund von Gründen der besseren lesbarkeit in der männlichen Form geschrieben. Es sind jedoch immer alle Geschlechter gemeint. 

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