Investitionen in die Mittelbeschaffung für Sport

«Sponsoring» hingegen gilt nach wie vor als Finanzquelle mit dem grössten Potential, während Mitgliedsbeiträge, Fundraising und wirtschaftliche Eigenbetriebe generell Potentiale bieten, aber nur fallweise genügend steigerbar sind. Systematische Investitionen in die Verbesserung der Mittelbeschaffung finden im organisierten Sport nur fallweise statt. Der Think Tank «Sponsoring & Finanzierung» versammelte auf Initiative des ESB Marketing Netzwerk 20 Vertreterinnen und Vertreter von Sportverbänden und anderen Organisationen in Frankfurt, um die Situation und Lösungen zu diskutieren. Die Ergebnisse fliessen zum einen in die Programmgestaltung des Kongresses SPORT MARKE MEDIEN anlässlich der ISPO Sportmesse (2./3. Dezember 2024) ein, werden aber auch in weiteren digitalen Meetings konkretisiert.

Think Tank bildet Sportsystem ab

«Unser Ziel ist es, dass wir die privatwirtschaftlichen Sport-Strukturen mit den mitgliederstarken Sportorganisationen und eben auch diejenigen, die man gemeinhin als Nischensportarten bezeichnet, an einen Tisch bringen.» fasste Veranstalter Hans-Willy Brockes, ESB Marketing Netzwerk die Intention zusammen. Diesem Ruf folgten die Deutsche Triathlon-Union, der Bund Deutscher Radfahrer, der Bundesverband Kickboxen, der Deutsche Turnerbund, die Deutsche Golfsport GmbH, der Fussball & Leichtathletik Verband Westfalen, die PGA Professional Golfers Association Germany, die Gesellschaft zur Förderung des Radsports wie auch der deutsche Floorballverband. Die Ex-Bundesliga-Manager Jochen Rotthaus und Jörg Taubitz, Ex-DFL-Manager Jörg Daubitzer sowie Sport-Finanzierungsexperte Guido Kambli und Berater Maximilian Madeja runden das Think Tank Gremium ab.

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Der Bedarf zum sportartübergreifenden und interdisziplinären Austausch und Wissenstransfer im deutschen Sport wurde von allen Beteiligten bestätigt und die Initiative der ESB begrüßt: 

"Die Think Tanks zeichneten sich besonders durch interdisziplinäre Diskussionen und den Austausch mit anderen Verbänden aus, was neue Perspektiven in den Bereichen Sponsoring und Digitalisierung eröffnete. Diese Treffen boten eine einmalige Gelegenheit, Netzwerke zu erweitern und Best Practices auszutauschen, um gemeinsam neue Strategien zur Bewältigung der Herausforderungen in der Finanzierung und im Management von Sportorganisationen zu entwickeln."
Mark Rothballer, Marketing & Kooperationen, PGA of Germany

"Ein herzliches Dankeschön an Hans-Willy Brockes, meinen langjährigen hochgeschätzten Kollegen und Gründer sowie Kopf des ESB Marketing Netzwerk, für die Einladung zur Auftaktveranstaltung des ersten Think Tanks "Sport Marke Medien". Es war eine Ehre, als Experte und Impulsgeber meine langjährige Erfahrung aus 20 Jahren Fußball-Bundesliga zum Thema Sponsoring & Finanzierung mit den Teilnehmerinnen und Teilnehmern teilen zu dürfen. Die Diskussion war äußerst inspirierend und hat erneut die Bedeutung eines breiten Blickwinkels über den eigenen Tellerrand hinaus unterstrichen."
Jochen Rotthaus, Ex-Bundesliga-Manager

"Wer hat’s erfunden? ESB Marketing Netzwerk: SPORT MARKE MEDIEN, das Branchen-Event und die Denkfabrik für die Zukunft des Sportmarketings. Neu. Anders. Innovativ.
Große Ereignisse werfen ihre Schatten voraus. Daher trafen sich in Frankfurt am Main Player, Planer und Macher (:innen) aus dem Sportökosystem, um in Think Tanks mal „rumverkehrt“ zu denken, sich auszutauschen und Ideen zu generieren. Lange, bevor am 2. und 3. Dezember 2024 die Hallen der Messe München für die ISPO MUNICH, in deren Rahmen SPORT MARKE MEDIEN by ESB eingebettet ist, ihre Tore öffnen."
Guido Kambli, Rechtsanwalte, BAY

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Investoren, Sponsoren oder Mäzene

Für die Finanzierung durch potente Geldgeber werden die Begriffe «Sponsor» und «Investor» gerne synonym verwendet, insbesondere auch dann, wenn es sich in der Realität um Mäzenatentum handelt. Eine systematische Unterscheidung der Finanzierungsformen würde gezieltere Akquisitionsmöglichkeiten auslösen.

Mäzene erfahren nur selten echte Wertschätzung

Trotz ihrer überragenden Bedeutung in der Sportfinanzierung, wird die Wertschätzung gegenüber Mäzenen kaum öffentlich zum Ausdruck gebracht. Im professionellen Fussball sehen sich diese sogar öffentlichen Beschimpfungen und einem generellen Bereicherungsverdacht gegenüber. Der Vergleich mit dem amerikanischen Sport zeigt, dass dies wohl im Wesentlichen eine kulturelle Frage der Sportfinanzierung ist. Die Würdigung und Förderung des Mäzenatentums liegt im Eigeninteresse des Sportsystems.

Neue Sponsoring-Potentiale nutzen

Die Sportfinanzierung durch Sponsoring wird im Wesentlichen durch die Bedürfnisse der Wirtschaftsunternehmen definiert. Zunehmend stehen nicht mehr mediale Reichweite und Markenbekanntheit im Fokus, sondern auch direkte Kundenansprache und Direktverkauf sowie Mitarbeitermarketing und -Recruiting. Insbesondere die Digitalisierung eröffnet damit auch kleineren Sportorganisationen neue Möglichkeiten. Auf der Unternehmensseite interessieren sich dank Nachhaltigkeits- und Purpose-Strategien auch neue Unternehmen für Sport als Marketing-Instrument. Diese erwarten aber professionelle Angebote und beispielsweise das Einbinden von Sportstars, was wiederum den Verbänden zumeist schwerfällt. Die Gründe sind zum einen auf der rechtlichen Seite, zum anderen dem Trend geschuldet, dass die medialen Stars -sprich SportFluencer- gar nicht identisch mit den sportlichen Leistungsträgern sind. Durchschnittliche Athleten mit starker Inszenierung lassen den Leistungsgedanken in den Hintergrund rücken und verschieben so den Fokus der Sponsoren.

Investoren investieren in professionelle Strukturen

Echte Investitionen mit Gewinnabsicht und belastbarer Return on Investment-Berechnung widersprechen auf dem ersten Blick dem olympischen Sportsystem. Besonders das amerikanische Modell der «Lizenzligen» widerspricht dem europäischen Vereinssystem. Andererseits kann der europäische Spitzensport ohne private Vermarkter, kommerzielle Veranstalter sowie Profisportler und deren Teams nicht existieren. Es gilt die kulturelle Akzeptanz für echte Investitionen und den dazu notwendigen Gewinnen zu verbessern. Ebenso ist die Professionalisierung der Sportstrukturen Voraussetzung für Investitionsentscheide auf Seiten der Finanzgeber.

Öffentliche Mittel für das «Sportland Deutschland»

Die Abhängigkeit des Sports von öffentlichen Mitteln ist sehr unterschiedlich. Ebenso Facettenreich sind die Quellen der öffentlichen Förderung. Diese reichen von regionalen Mitteln bis zu EU-Fördertöpfen. Die Spitzensportförderung durch das Bundesinnenministerium (BMI) wird derzeit neu strukturiert und ist von herausragender Bedeutung für den deutschen Sport. Sieht man die wirtschaftliche Gesamtbedeutung des Sport-Ökosystems und auch die Wirkung auf das Gesundheitswesen, so sind Investitionen in eine strukturierte Lobbyarbeit «des Sports» wünschenswert. Branchen wie die Automobilindustrie zeigen die Chancen, die sich daraus ergeben.

Bildung für Mittelbeschaffung

Die Aus- und Weiterbildung zu Finanzen und Finanzierung von Sport ist stark ausbaufähig. Dies gilt insbesondere für neue oder bisher weitgehend unerschlossene Finanzquellen. Beispielsweise sind Spenden- und Legatemarketing sowie modernes Crowdfunding in all seinen Facetten zu nennen. Zu einer systematischen Bildung gehört aber auch die Verbesserung der Eigenmittelbeschaffung durch Mitglieder und Förderer. Preisdifferenzierung und die Ausdifferenzierung der Sport-Angebote zur Generierung wirtschaftlicher Einnahmen stehen auf der Agenda. Daten, Krypto, Sportfluencing und andere digitale Einnahmequellen sind ebenso wie die Finanzierung von Sportinfrastruktur durch öffentliche und private Mittel Zukunftsthemen, deren systematische Schulung bislang fehlt.

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