Fussball-Weltmeisterschaft 2026: Marken bringen sich in Position

Besonderes Potenzial zur Neukundengewinnung

Die bevorstehende Fußball-Weltmeisterschaft markiert für die Sportwettenbranche das bedeutendste Ereignis des Jahrzehnts. Erstmals nehmen so viele Mannschaften an einer Endrunde teil – ein Format, das nicht nur neue sportliche Dynamiken schafft, sondern auch eine Rekordanzahl an Spielen mit sich bringt. Für unsere Kunden bedeutet das: mehr Wettmöglichkeiten als je zuvor im Rahmen einer Weltmeisterschaft.

Dass sich Österreich nach fast drei Jahrzehnten wieder für ein solches Turnier qualifiziert hat, verleiht der diesjährigen WM aus unserer Sicht eine zusätzliche Dimension. Für uns als führender Wettanbieter in Österreich entsteht dadurch eine besonderes Potenzial in der Kundenansprache, die wir strategisch gezielt nutzen.

Im B2C-Bereich setzen wir bereits im Vorfeld der WM auf eine Reihe aufmerksamkeitsstarker Aktivierungsmaßnahmen. Diese richten sich gleichermaßen an unsere loyalen Bestandskunden wie auch an potenzielle Neukunden, deren Gewinnung in dieser Phase eine zentrale Rolle spielt. Parallel dazu schaffen wir im B2B-Segment gezielte Erlebnisformate: So veranstalten wir für unsere Netzwerkpartner unter anderem ein exklusives Event zum Auftaktspiel der österreichischen Nationalmannschaft in der ADMIRAL Arena im Wiener Prater.

Selbstverständlich definieren wir den Erfolg unserer Aktivitäten anhand klarer KPIs. Der strategische Fokus liegt dabei eindeutig auf der Neukundengewinnung, die sowohl vor als auch während der Weltmeisterschaft als zentraler Maßstab für die Wirksamkeit unserer Marketingmaßnahmen dient.

Jürgen Irsigler, Geschäftsführer, ADMIRAL Sportwetten

Geteilte Emotionen brauchen Verbindung: Warum Erlebnisse ein starkes Netz brauchen

Die Fussball‑Weltmeisterschaft bietet Swisscom ein hochattraktives Umfeld, um Reichweite, Emotion und gesellschaftliche Relevanz wirkungsvoll zu verbinden. Kaum ein anderes Setting schafft vergleichbare kollektive Erlebnisse – emotional, verbindend und aufmerksamkeitsstark. Genau hier wird unser Markenversprechen „Entdecke, was du kannst“ glaubwürdig erlebbar: Fussball inspiriert, aktiviert und lädt dazu ein, über sich hinauszuwachsen – gemeinsam und vernetzt.

Unsere Aktivierung fokussiert bewusst auf die oberen Ebenen des Marketing‑Funnels. Sponsoring kreiert Erlebnisse und stiftet Bedeutung. So wird die Marke emotional aufgeladen und Image, Relevanz sowie eine differenzierende Markenstimmung nachhaltig verankert. In diesem Umfeld lassen sich Themen, Botschaften und Produktversprechen glaubwürdig platzieren.

Im Zentrum steht die Netzkompetenz von Swisscom. Ein leistungsfähiges, stabiles Netz ist die unsichtbare Grundlage für das gemeinsame WM‑Erlebnis – von reibungslosem Streaming über Echtzeit‑Interaktion bis zu geteilter digitaler Nähe. Sponsoring entfaltet dabei messbaren Mehrwert im Upper Funnel: höhere Aufmerksamkeit, stärkere emotionale Aktivierung sowie positive Effekte auf Sympathie, Nähe und Brand Trust. Die WM wirkt damit als strategischer Wirkungsverstärker der Gesamtkommunikation. Geteilte Emotionen brauchen Verbindung: Warum Erlebnisse ein starkes Netz brauchen

Die Fussball‑Weltmeisterschaft bietet Swisscom ein hochattraktives Umfeld, um Reichweite, Emotion und gesellschaftliche Relevanz wirkungsvoll zu verbinden. Kaum ein anderes Setting schafft vergleichbare kollektive Erlebnisse – emotional, verbindend und aufmerksamkeitsstark. Genau hier wird unser Markenversprechen „Entdecke, was du kannst“ glaubwürdig erlebbar: Fussball inspiriert, aktiviert und lädt dazu ein, über sich hinauszuwachsen – gemeinsam und vernetzt.

Unsere Aktivierung fokussiert bewusst auf die oberen Ebenen des Marketing‑Funnels. Sponsoring kreiert Erlebnisse und stiftet Bedeutung. So wird die Marke emotional aufgeladen und Image, Relevanz sowie eine differenzierende Markenstimmung nachhaltig verankert. In diesem Umfeld lassen sich Themen, Botschaften und Produktversprechen glaubwürdig platzieren.

Im Zentrum steht die Netzkompetenz von Swisscom. Ein leistungsfähiges, stabiles Netz ist die unsichtbare Grundlage für das gemeinsame WM‑Erlebnis – von reibungslosem Streaming über Echtzeit‑Interaktion bis zu geteilter digitaler Nähe. Sponsoring entfaltet dabei messbaren Mehrwert im Upper Funnel: höhere Aufmerksamkeit, stärkere emotionale Aktivierung sowie positive Effekte auf Sympathie, Nähe und Brand Trust. Die WM wirkt damit als strategischer Wirkungsverstärker der Gesamtkommunikation.

Julia Werner, Head of Partnership & Live Experiences, Swisscom

Reichweite ist Grundlage – Interaktionsqualität macht den Erfolg

Der FIFA World Cup 2026 ist für Marken eines der wenigen globalen Ereignisse, das gleichzeitig enorme Reichweite, emotionale Tiefe und kulturelle Relevanz vereint. Fußball ist mehr als ein Sport – er ist ein verbindendes Element, das Fans weltweit in Echtzeit zusammenbringt. Für Marken entsteht dadurch die Chance, nicht nur sichtbar zu sein, sondern echte, authentische Verbindungen zu schaffen.

Bei OneFootball – der weltweit größten digitalen Fußballplattform – verfolgen wir dabei einen klaren Ansatz: Wir wollen Fans das komplette Fußball-Erlebnis an einem Ort bieten und Marken gleichzeitig den direkten Zugang genau zu diesen Fans ermöglichen. Mit über 17 Millionen monatlich aktiven Nutzern allein im DACH-Raum und Milliarden von Interaktionen erreichen wir die Generation von Fans, die Fußball täglich lebt – mobil, digital und hochengagiert.

Wir setzen insbesondere auf integrierte Lösungen entlang der gesamten Fan Journey: von aufmerksamkeitsstarken Branding-Formaten über individuelle Content-Integrationen bis hin zu hochfrequenten Touchpoints im Live-Moment, wie z. B. Push Notifications oder Real-Time-Advertising. Entscheidend ist dabei, dass Marken nicht unterbrechen, sondern Teil des Erlebnisses werden – im richtigen Moment und im richtigen Kontext.

Den Erfolg messen wir dabei nicht nur über Reichweite, sondern auch über User Engagement, Interaktionsqualität sowie die Fähigkeit, Marken nachhaltig im relevanten Umfeld zu verankern.

Martin Olesch, Head of Sales DACH & IT, OneFootball

«Relevanz schlägt Reichweite»

Die FIFA Fussball‑Weltmeisterschaft 2026 vereint wie kaum ein anderes Ereignis globale Reichweite, kulturelle Relevanz und emotionale Nähe, und das für und zu Milliarden von Fans rund um die Welt. Mit 48 Teams, drei Gastgeberländern und über einem Monat Turnierdauer ist sie ein einzigartiger kultureller Moment. Für Marken bedeutet das: Erfolg misst sich nicht primär an Sichtbarkeit, sondern an Wirkung. Neben KPI’s wie Reach oder Share of Voice rücken Engagement‑Qualität, Brand Lift, Sentiment und langfristige Markenpräferenz in den Fokus – im Kern also, inwieweit Marken Teil des Fan‑Erlebnisses werden. Wir erwarten daher vermehrt erlebnisbasierte Maßnahmen.

Diesen Sommer freuen wir uns mit acht WM-Partnern zusammenarbeiten zu können – darunter globale und regionale Supporter unter anderem AB InBev, Coca Cola, Bank of America und The Home Depot. Statt Einzelmaßnahmen bauen wir in den Diskussionen mit den Partnern auf skalierbare Experiences entlang der gesamten Fan oder Guest Journey. Für viele unserer Kunden sind wir über mehrere Märkte hinweg aktiv und versuchen dabei konsequent fan‑zentriert zu arbeiten: globale Konsistenz, lokale Relevanz und messbare Wirkung – immer mit dem Ziel, Erinnerungen zu schaffen, die über das Turnier hinaus Bestand haben.

Gleichzeitig findet auch diese WM in einem kritischen Umfeld statt. Diskussionen rund um die Gastgeberländer, die FIFA oder die Überkommerzialisierung sind Teil der öffentlichen Wahrnehmung. Marken sollten darauf nicht defensiv reagieren, sondern mit Klarheit und Haltung. Glaubwürdigkeit entsteht durch transparente Kommunikation. Aber auch hier gilt es lokale Nuancen abzuwägen.

Relevanz schlägt schlussendlich Reichweite – Marken mit Haltung werden Teil des Erlebnisses, nicht nur auf der Bande.

Dennis Trautwein, Head of Experiences Europe, Octagon

Die Aktivierung muss ins Fanerlebnis integriert werden

Die Fussball Weltmeisterschaft ist das grösste Sportereignis der Welt und eines der wenigen Entertainment-Formate mit echter globaler kultureller Relevanz. Sie erreicht Milliarden von Menschen gleichzeitig, emotionalisiert über Ländergrenzen hinweg und schafft Gesprächsanlässe weit über den Sport hinaus.

Welche KPIs für Marken entscheidend sind, hängt von der strategischen Zielsetzung ab. Geht es um Aufmerksamkeit, stehen Reichweite und Sichtbarkeit im Fokus. Beim Markenaufbau sind Brand Lift, Engagement, Sentiment sowie die nachhaltige Wirkung auf Markenwahrnehmung und Kaufabsicht zentral.

Entscheidend ist letztlich, wie glaubwürdig sich eine Marke in das Turniers integriert, welchen Mehrwert sie für Fans schafft und ob nachhaltige Beziehungen zu Konsumentinnen und Konsumenten entstehen.

Wir erwarten deutlich stärker integrierte und inhaltlich gedachte Aktivierungen. Social-first-Ansätze, Creator-Kooperationen, KI- und datenbasierte Personalisierung sowie immersive Erlebnisse vor Ort und digital werden eine zentrale Rolle spielen.

Beispiele aus vergangenen Weltmeisterschaften und aktuellen Kampagnen zeigen, wie Marken wie Adidas oder Coca-Cola Fan-Zonen und Pop-up-Spaces gezielt als Content-Hubs nutzen. Gemeinsam mit Creators und Fans entstehen Inhalte, die Turniermomente in Echtzeit aufgreifen, lokal erzählen und über Social Media weltweit verlängern. Erfolgreiche Marken sind nicht nur sichtbar, sondern aktivieren Communities und schaffen echten Mehrwert.

Auch technologisch wird die WM 2026 neue Akzente setzen. Unternehmen wie Lenovo setzen verstärkt auf KI-basierte Technologien, etwa für Spielanalyse, Schiedsrichter-Unterstützung oder neue Broadcast-Perspektiven, um sowohl Entscheidungsprozesse im Spiel als auch die Fan-Experience weiterzuentwickeln.

Zudem wird die WM 2026 wahrscheinlich die „amerikanischste“ Weltmeisterschaft aller Zeiten, mit starkem Entertainment-Fokus, grossen Fan-Events und mehr kommerziellen Break-Momenten. Dazu zählen u.a. Hydration Breaks, riesige Experiential Fan Zones, Tailgate-Partys sowie Celebrity- und Entertainment-Formate rund um die Spiele.

Am Ende werden jene Marken erfolgreich sein, die nicht nur sichtbar sind, sondern echten Mehrwert schaffen und insbesondere die zukünftigen kaufkräftigen Generationen Gen Z und Gen Alpha nachhaltig aktivieren.

Infront spielt bei der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft eine zentrale Rolle in der globalen Medienproduktion. Über unsere Tochterfirma Host Broadcast Services (HBS) verantworten wir die Produktion des internationalen TV-Signals und damit eines der reichweitenstärksten Medienprodukte der Welt. Dabei geht es nicht nur um höchste Produktionsqualität, sondern auch darum, die Markenpräsenz im Broadcast optimal zu inszenieren und für ein globales Publikum sichtbar zu machen. Ergänzt wird dies durch Skroller, ein spezialisiertes HBS-Team für Echtzeit Social-Media-Content rund um die Spiele, das neue authentische Anknüpfungspunkte für Marken in der digitalen Fan-Conversation schafft.

Zudem ist Infront im Vertrieb der Medienrechte in rund 20 Märkten in Asien involviert – einer Region mit etwa 2,5 Milliarden Menschen. Das eröffnet Marken eine aussergewöhnlich starke Plattform für internationale Reichweite und gezielte regionale Aktivierung.

Unser Ansatz ist klar: Wir denken nicht nur in Reichweite, sondern in Wirkung und identifizieren jene Momente, in denen Broadcast, digitale Plattformen und lokale Aktivierungen den grössten Impact für Fans und Marken entfalten.

Andreas Kaeshammer, Head of Football, Infront

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