Brand-Purpose-Fit: So gelingen Partnerschaften

Win-Win entsteht nur, wenn es passt

Werte und Visionen von Sponsoren müssen in der Umsetzung gelebt werden können - und dies nicht nur als „Zweck heiligt die Mittel“-Option. Sponsorship Engagements, die nur künstlich aufgesetzt werden, laufen sich in kürzester Zeit tot. Ziel einer jeden Partnerschaft ist das Schaffen einer Win-Win-Beziehung. Die funktioniert nur, wenn sowohl Werte als auch Visionen zusammen passen.

Der Brand Purpose Fit ist elementar - Fans sind Fans, weil sie den Club, Sport, etc. lieben. Wenn die Marke nicht zum Sport-Produkt passt, passt sie auch nicht den Fans und dies wäre kontraproduktiv für alle Beteiligten. Gleiches gilt für das Vorgehen von Vereinen und Verbänden bezüglich ihren Mitarbeitern. Das muss passen, sonst entstehen keine positiven Emotionen für Bestleistungen.

Roger Feiner, CEO, European Cricket League AG

Die «Starting Five» der Werte muss passen

Wichtig ist, dass unsere Sponsoren wissen, für was RASTA Vechta steht, nämlich: Begeisterung, Teamwork, Respekt, Zuhause und Verantwortung - das ist unsere 'Starting Five‘. Hier im Oldenburger Münsterland haben wir das Glück, dass sehr viele Unternehmen unsere Werte teilen. Wir haben bisher nahezu ausnahmslos sehr gute Erfahrungen mit unseren Sponsoren gemacht. Mit unseren Partnern wollen wir ja eine Win-Win-Situation erreichen. Die würde sich kaum einstellen, wenn wir feststellen, dass der Sponsor völlig anders agiert als es unseren Werten entspricht. Wie heißt es bei Schiller: Drum prüfe, wer sich (…) bindet. Und dass sich Menschen mit uns identifizieren, sie zum Fan werden oder wir jemanden als Mitarbeiter gewinnen, ist natürlich extrem wichtig. Bei RASTA möchten wir schließlich mehr sein als ’nur’ ein Erstligaklub. Wir möchten gerade Kindern und Jugendlichen in und um Vechta ein tolles Angebot machen, im Nachwuchsleistungs- genauso wie im Breitensport. Dieses Engagament wird von allen Seiten sehr wertgeschätzt.

Stefan Niemeyer, Geschäftsführenden Gesellschafter, RASTA Vechta Sport-Marketing GmbH

Die Basis für eine authentische Partnerschaft mit grossem Impact

Der Blick aus Vereins- und Verbandssicht auf die Werte, Visionen und das Image des möglichen Sponsors gewinnt zunehmend an Gewicht. Durch die hohe Aufmerksamkeit des Sports setzen Fans, Mitglieder und Sympathisanten eine gewisse gesellschaftliche Verantwortung voraus. Es geht um viel mehr als nur um Budgetsicherung. Die Partnerwahl beim Sponsoring sollte sowohl aus Sicht des Sponsors als auch aus Sicht des Vereins einigen Grundregeln folgen. Stimmen Werte und Visionen von Sponsoren in einer größtmöglichen Schnittmenge mit denen des Vereins überein, schafft dies eine perfekte Basis für eine authentische Partnerschaft und kann durch zielgerichtete Aktivierung einen großen Impact für beide Seiten erzeugen.

Ein starker Brand Purpose Fit sollte also für Vereine und Verbänden von großer Bedeutung sein. Er kann dazu beitragen, eine authentische und emotionale Verbindung zu Fans und Mitarbeitern aufzubauen, die über das rein Sportliche oder Organisatorische hinausgeht. Vereine und Verbände werden als Arbeitgeber attraktiver für potenzielle Bewerber und steigert die Motivation und das Engagement der vorhandenen Mitarbeiter. Ein Purpose, der sich im täglichen Handeln widerspiegelt, erhöht zudem die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Mitarbeiter in den Verein oder Verband. Gesteigerte Loyalität und Engagement sind weitere Faktoren, welche durch einen guten Brand Purpose Fit erreicht werden können. Beim VfL sind wir uns der Wichtigkeit bewusst, und dabei definieren wir uns über viel mehr als nur über das sportliche Ergebnis bzw. den sportlichen Erfolg. Wie sehr uns dies in den letzten Jahren gelungen ist, konnte man beim letzten Heimspiel gegen den 1.FSV Mainz 05 im Vonovia Ruhrstadion erleben. Trotz des Abstiegs haben uns die Fans sehr positiv verabschiedet.

Andreas Kluy, Kommissarischer Direktor Marketing und Vertrieb, VfL Bochum 1848

Eine Region. Ein Team. Ein gemeinsamer Purpose.

Die Eisbären Regensburg verstehen sich als sportliches Aushängeschild, als Plattform für soziales Engagement und als Club mit starker regionaler Verwurzelung – sportlich wie wirtschaftlich. Gleichzeitig sind sie Botschafter der Region und ein Treffpunkt für das Netzwerken von regionalen und überregionalen Unternehmen. Eine klare Haltung, Werteorientierung und verlässliche Nachwuchsarbeit prägen das Selbstverständnis des Vereins.

Werte und Visionen von Sponsoren spielen dabei eine immer wichtigere Rolle. Sie beeinflussen maßgeblich, ob Partnerschaften mehr sind als reine Logoplatzierungen – nämlich echte Kooperationen mit inhaltlicher Relevanz. Ein klar formulierter Brand Purpose wirkt wie ein Magnet: Er schafft emotionale Fanbindung und gibt Mitarbeitenden sowie Partnern Orientierung. Für das Employer Branding von Clubs wird das zunehmend entscheidend – gerade für junge Talente, die Sinn und Werte suchen.

Immer mehr Vereine erkennen den Wert eines glaubwürdigen Markenzwecks – unabhängig von Größe oder Liga. Entscheidend ist nicht die Strahlkraft der Marke allein, sondern ob Haltung, Kommunikation und tägliches Handeln in Einklang stehen.

Peter Holmgren, Geschäftsführer, Eisbären Regensburg

Durch Sponsoring entsteht ein Wertepakt

Werte und Sport passen perfekt zusammen. Der Sport ist das mit Abstand beste Transportmittel für Werte. Deshalb lieben wir doch Sport so sehr. Fairness, Respekt, Leidenschaft, Ehrgeiz, Emotionen. Und wenn eine Marke einen Verein oder einen Verband sponsert, dann schliessen beiden Parteien einen Wertepakt miteinander. Wenn dieser Pakt ehrlich und aufrichtig ist, dann begeistert man damit natürlich auch die Fans. 

Beispiele aus der Praxis gibt es da genug. Bei Brack ist es beispielsweise in der Strategie verankert, dass der Fan etwas vom Super League Sponsoring haben soll. Bei der Zurich Versicherung transportiert man über den Sport die Botschaft „Du bist uns wichtig“ - an die Fans und an die Spieler:innen. Bei der GKB hat man ohne zu zögern sofort auch die neu gegründeten HCD Ladies mit ins Sponsoring-Portfolio aufgenommen, weil man im Wertepakt „Die beste Zukunft aller Zeiten“ für den HCD vereinbart hat - das gilt natürlich auch für eine neue Damenmannschaft. Das sind tolle Beispiele, die zum Nachahmen einladen und die die Fans des Sports zu Fans der Marken werden lassen.

Dennis Lück, Gründer & Geschäftsführer Kreation, brinkertlück Schweiz

Regionale Projekte und gezielter Austausch mit Partnern

Werte und Visionen spielen für Vereine und Verbände eine zunehmend zentrale Rolle, denn Sponsoren suchen heute Partnerschaften, die über reine Sichtbarkeit hinausgehen und ihren Werten authentisch Ausdruck verleihen. Ein überzeugender Brand Purpose Fit stärkt nachhaltig die emotionale Fanbindung und wirkt gleichzeitig positiv auf das Employer Branding, weil Mitarbeitende stolz sind, Teil eines werteorientierten Clubs zu sein.

Beim FC St.Gallen verfolgen wir diesen Ansatz konsequent. Neben regionalen Projekten wie „Espen on Tour“ oder „FCSG macht Schule“ fördern wir gezielt auch den Austausch mit unseren Sponsoring-Partnern. Beispiele hierfür sind Veranstaltungen wie unsere erfolgreiche Tischmesse im Stadion oder der beliebte Sponsoren-Cup, bei dem Partnerunternehmen in gemischten Teams antreten. Neu hinzu kommt ein Charity-Golfturnier, welches unseren Anspruch an wertorientiertes Sponsoring und partnerschaftliches Engagement zusätzlich unterstreicht.

Troy Lüchinger, Leiter Marketing & Kommunikation, FC St. Gallen Event AG

Fans spüren wie echt der Fit ist

Werte und Visionen von Sponsoren sind heute ein zentrales Kriterium für Vereine und Verbände bei der Auswahl von Partnerschaften im Sport. Es geht nicht mehr nur um Sichtbarkeit, sondern um gemeinsame Haltung und langfristige Ziele. Ein stimmiger Brand Purpose Fit stärkt die Bindung der Fans, die bei Authentizität vor allem im Sport ganz genau hinschauen. Im Volleyball ist die Kooperation der Bundesligen der Frauen mit DEKRA ein Paradebeispiel: Die Sachverständigenorganisation steht für Genauigkeit und Neutralität – mit dem Fokus ihres Engagements auf das Schiedsrichterwesen ist das ein perfect fit.

Der Brand Purpose Fit ist mitentscheidend für langfristigen Erfolg

Werte und Visionen spielen im modernen Sportsponsoring eine immer wichtigere Rolle. Sie sind nicht nur ein "Nice-to-have", sondern eine zentrale Grundlage für erfolgreiche, authentische und langfristige Partnerschaften, die sowohl für Sponsoren als auch für Vereine und Verbände einen echten Mehrwert schaffen und die Akzeptanz in der Öffentlichkeit erhöhen. Eine sorgfältige Due Diligence sowie eine grundlegende Wertekonsistenz ist dazu - für beide Parteien - unerlässlich.

Der Brand Purpose Fit ist für Vereine und Verbände ein strategischer Erfolgsfaktor. Er bildet eine tiefere und emotionalere Bindung zu Fans als kurzfristiger sportlicher Erfolg. Gleichzeitig ist er ein mächtiges Instrument im Kampf um die besten Talente und trägt massgeblich zur Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung bei. In einer Welt, in der Authentizität und Werte immer wichtiger werden, ist ein Brand Purpose Fit kein Luxus mehr, sondern ein entscheidender Faktor für langfristigen Erfolg und nachhaltige Entwicklung.

Pascal Santi, COO, Ringier Sports AG

Besonders für grosse Marken entscheidend

In der heutigen Sportwelt spielen Werte und Visionen von Sponsoren durchaus eine Rolle für Vereine und Verbände. Gleichzeitig schätze ich als Markenentscheider auch ein, welche Werte und Visionen die Clubs und Verbände haben. Ich denke, dass Sponsoren da viel mehr drauf achten, als es auf der anderen Seite Vereine und Verbände tun, bevor sie sich auf ein Engagement einlassen – zumindest die großen Player.

Ein klarer Brand Purpose Fit schafft dabei für uns natürlich Authentizität – sowohl gegenüber unseren Fans als auch gegenüber potenziellen Mitarbeitenden. Auf der anderen Seite geht es in so einer Partnerschaft aber auch darum, von den Werten und der Strahlkraft zu partizipieren und möglicherweise auch Veränderungen in der Wahrnehmung herbeizuführen. Ich denke nicht, dass unsere Zuschauer und Fans von allen 160 Partner wissen, welche Werte und Visionen sie haben. Wichtig ist es – meiner Meinung nach – darauf zu achten, welche Werte ein Unternehmen explizit und außenwirksam nicht teilt.

Torsten Pfennig, Geschäftsleiter Finanzen, Digitales & New Business, 1972 Haie Eishockey GmbH