Green Claims nach EmpCo: Zwischen Kommunikation und Rechtsrisiko

Wo seht ihr aktuell die grössten Unsicherheiten bei Unternehmen, wenn es um Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation geht?

Ganz klar liegen die grössten Unsicherheiten in der unklaren Rechtslage und den bis auf die letzten Meter vorm Inkrafttreten vorgenommenen Änderungen am Gesetz begründet. Die EmpCo-Richtlinie wie die entsprechenden Umsetzungsregelungen im deutschen UWG enthalten eine Vielzahl unbestimmter Rechtsbegriffe und Regelungen, die erst in den kommenden Jahren durch die Gerichte konturiert werden können. Niemand weiss heute sicher, was ein Logo ist, das einem Gütezeichen «ähnlich» genug ist, um in den Definitionsbereich des «Nachhaltigkeitssiegels» zu fallen. Und wann genau eine allgemeine Umweltaussage ausreichend klar spezifiziert oder kontextualisiert ist, um zulässig zu sein, kann aktuell auch nur näherungsweise bestimmt werden. All diese Unklarheiten führen zu einer erheblichen Unsicherheit bei betroffenen Unternehmen. Es fehlt Planungssicherheit, die insbesondere bei längeren Vorlaufzeiten für Produkt- und Verpackungsgestaltungen essenziell ist. Nur drei Tage vor dem Inkrafttreten der neuen Regeln am 27.09.2026 hat der deutsche Gesetzgeber zudem noch eine völlig neue Regelung ins UWG aufgenommen, die begrenzt für zwei Jahre die Geltendmachung von Unterlassungsansprüchen in Bezug auf schon in Verkehr gebrachte Waren von einer detaillierten Verhältnismässigkeitsprüfung abhängig macht. So sehr diese Regelung letztlich zu begrüssen ist, so kritisch muss man jedoch auf das Zustandekommen und das fast schon chaotische Gesetzgebungsverfahren blicken. Für Unternehmen, die planen wollen und müssen und hierfür Rechtssicherheit benötigen, sind das alles sehr problematische Umstände. 

Welche Kommunikationsformen, Claims oder Branchenkonstellationen sind unter EmpCo besonders heikel – und warum?

Besonders heikel sind in der B2C-Kommunikation alle Kommunikationsformen, die unter eines der neuen per se- bzw. Total-Verbote fallen, die neu ins Gesetz gekommen sind. Dazu zählen die Verwendung von allgemeinen, nicht spezifizierten Umweltaussagen, die Werbung mit Nachhaltigkeitssiegeln, die nicht auf einem konformen Zertifizierungssystem im Dreipersonenverhältnis basieren oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden, unwahre Angaben zur Reichweite einer Umweltaussage, sowie produktbezogene Kompensationswerbung. Hinzu kommt eine Reihe neuer bzw. verschärfter Irreführungsverbote. So ist beispielsweise die Werbung mit zukünftigen Umweltleistungen (also z.B. Slogans wie «Wir sind klimaneutral bis 2035») erheblich erschwert worden. Voraussetzung ist jetzt ein konkreter und realistischer Umsetzungsplan, der regelmässig von einem externen Sachverständigen überprüft und dessen Ergebnisse der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt werden. Hier z.B. herrscht viel Unsicherheit – aber auch Unwissen. Viele Unternehmen glauben, bestehende Transitions- oder Transformationspläne würden hierzu genügen – ein Fehler, der teuer werden kann, denn Werbemassnahmen, die auf einem unzureichenden oder gar keinem konformen Umsetzungsplan basieren, sind irreführend und somit automatisch verboten. Es drohen Unterlassungsansprüche und in besonderen Fällen auch Bussgeldverfahren.

Ganz allgemein lässt sich sagen, dass z.B. auch die fortgesetzte Verwendung der Begriffe «nachhaltig» und «Nachhaltigkeit» risikobehaftet ist, auch wenn gerade diese Begriffe besonders etabliert waren in der Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation. Ab sofort sollten sie hieraus aber konsequent gestrichen werden. 

Wo liegen die grössten rechtlichen und finanziellen Risiken – und was bedeutet das für die Reputation eines Unternehmens?

Ich würde den möglichen Reputationsschaden sogar als das grösste Risiko für Unternehmen ansehen. Abmahnungen und Gerichtsverfahren mögen lästig, teuer und aufwändig sein. Wer sich aber – zumal vielleicht jetzt in der heissen ersten Phase als möglicher «Erster» - einem Greenwashing-Vorwurf und damit einem Verstoss gegen die EmpCo-Regeln in der Tagespresse ausgesetzt sieht, kann die oft lawinenartigen Folgen kaum noch kontrollieren und ist nur noch schwer Herr der Lage.

Finanziell sind Unterlassungsansprüche oft sehr belastend für Unternehmen. Denn deren Befolgung bedeutet: Unterlassen der Werbemassnahme, des Vertriebs des entsprechend gekennzeichneten Produkts, oder Ändern oder sogar Abschalten einer Internetseite. Das kann den Rückruf von Produkten aus den Vertriebskanälen genauso umfassen wie Informationsschreiben an Abnehmer und den Handel. 

Unternehmen, die Produkte herstellen und/oder vertreiben, müssen auch bedenken, dass es keine generelle Abverkaufs- oder Aufbrauchsfrist für schon produzierte, ggf. jetzt plötzlich unzulässig gekennzeichnete Waren gibt. Die in letzter Minute in Deutschland eingeführte Verhältnismässigkeitsprüfung als Voraussetzung für die Geltendmachung und Durchsetzung von Unterlassungsansprüchen (§ 15b UWG) ist zwar ausdrücklich zu begrüssen. Deren Anwendungsbereich ist aber viel enger, als es wünschenswert gewesen wäre, und wird von Unternehmen häufig überschätzt. Insbesondere gilt sie nicht für sämtliche vor dem 27.09.2026 produzierte Waren, sondern nur solche, die zu diesem Zeitpunkt schon in Verkehr gebracht waren. Hier warten neue Rechtsunsicherheiten auf Unternehmen. Der Beratungsbedarf wird eher steigen als sinken aufgrund dieser auf zwei Jahre begrenzten Übergangsregelung. 

Wie wird aus einem problematischen Green Claim konkret ein Rechtsstreit – und wie können Unternehmen gegensteuern?

Das geht schneller, als Unternehmen mitunter denken mögen. Die neuen EmpCo- bzw. UWG-Regeln zur Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation erfassen jede Form der geschäftlichen Handlung – also im Prinzip jede Unternehmensmassnahme, die der Absatzförderung dienen kann. Von Werbung über die Verpackungs- und Produktgestaltung, Social Media Posts, Pressemitteilungen, Webseiten- und Onlineshop-Gestaltungen bis hin zu Messeauftritten und Flyern – all das ist umfasst.

Umwelt- und Verbraucherschutzverbände, aber auch Wettbewerber bereiten sich aktuell aktiv auf die Durchsetzung der neuen EmpCo-Regeln vor. Manchmal genügt ein Zufall, dass ein problematischer Claim «entdeckt» wird, und manchmal – bzw. immer häufiger – gehen potenzielle Kläger gezielt auf die Suche, screenen und crawlen Webseiten und Marketingmaterialien. In der Regel ist der erste Schritt dann eine Abmahnung. Deren Inhalt und insbesondere die verlangte Abgabe einer Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung müssen dann juristisch gründlich geprüft werden. Keinesfalls sollte hier vorschnell nachgegeben werden. 

Kommt es aufgrund der Abmahnung nicht zu einer endgültigen Regelung und Befriedung, geht der Streit häufig zu Gericht. In eiligen Fällen und wenn der Rechtsverstoss vom Angreifer erst kürzlich bemerkt worden ist, droht zudem eine einstweilige Verfügung vom Gericht, die mitunter binnen weniger Tage erlassen wird und entsprechend sofort zu befolgen ist. Für Lieferketten und Produktverfügbarkeiten hat das gravierende kurzfristige Folgen. Wer befürchtet, Ziel einer solchen einstweiligen Verfügung werden zu können, aber zugleich die besseren Argumente auf seiner Seite zu haben meint, sollte über die Hinterlegung einer Schutzschrift nachdenken, die zumindest eine einstweilige Verfügung im sehr kurzfristigen Beschlusswege, schlimmstenfalls sogar ohne Anhörung, verhindern kann. 

Wir bieten für diese Situationen passende Beratungsmodule und können hier auf langjährige Erfahrung an der Schnittstelle von Litigation und Beratung zu rechtssicherer Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation zurückgreifen. 

Was ist bei Nachhaltigkeitsaussagen in Sponsoring, Events und Kampagnen mit mehreren Partnern rechtlich zu beachten?

Grundsätzlich ist jedes Unternehmen für die eigenen geschäftlichen Handlungen verantwortlich. Das bedeutet, dass ein Unternehmen, z.B. ein Veranstalter, der in seinen eigenen Newslettern oder Werbeanzeigen mit Umweltlogos oder -claims Dritter wirbt, dafür verantwortlich ist, dass diese Logos und Claims EmpCo-konform sind. Natürlich ist das in diesen Fällen schwierig, weshalb in vertraglichen Gestaltungen immer darauf geachtet werden sollte, dass es zumindest Regressmöglichkeiten gibt. Noch besser wäre, sich die Konformität des Logos oder Claims von dem Dritten ausdrücklich garantieren oder zumindest zusichern zu lassen. 

Wie können Unternehmen weiterhin glaubwürdig über Nachhaltigkeit kommunizieren, ohne unnötige Green-Claims-Risiken einzugehen?

Die neuen Regeln sind durchaus eine Chance. Unternehmen, die wirklich etwas für die Umwelt tun und ihre Produktion oder Dienstleistungsangebote anhand von messbaren Umweltkriterien umstellen und darüber dann auch noch in rechtskonformer Art und Weise kommunizieren, haben einen doppelten USP, mit dem sie sich von Wettbewerbern abgrenzen können. 

Es geht kommt jetzt aber viel stärker als früher darauf an, dass diese Kommunikation glaubhaft, transparent, zutreffend und nachprüfbar ist. Wo früher mitunter mehr «Schein als Sein» war, zählen jetzt harte Fakten, die anhand von Berechnungen, Belegen und z.B. Gutachten nachgewiesen werden können. Wo früher vorschnell z.B. ein grünes Blatt als Umweltbotschaft auf eine Verpackung oder Webseite aufgebracht wurde, sollte jetzt stärker darüber nachgedacht werden, was man damit eigentlich sagen will, ob diese Aussage auch belegt werden kann, und vor allem, ob sie auch stimmt. Unternehmen, die sich daran halten, vermeiden die grössten Green-Claims-Risiken fast schon automatisch.

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