Warum KI allein den Kunden nicht kennt

Zürich/Wien - KI kann Personas erstellen und ganze Kampagnen entwerfen. Das klingt überzeugend. Nur eines kann sie nicht automatisch liefern: belastbare Erkenntnisse darüber, welche Motive und wie viele Menschen eines Typs eine konkrete Marke tatsächlich bewegen und wie hoch die Marktanteile in diesem Segment sind.

Genau dort setzt Marktforschung an. Befragungsdaten generieren harte Fakten zu Potenzialgrößen und Preisbereitschaften. CRM-Daten ergänzen, was Menschen eines bestimmten Typs gekauft, angeklickt oder genutzt haben. Demografische Merkmale beschreiben Alter, Wohnort oder Einkommen. Doch auch diese Daten lassen eine entscheidende Frage offen.

„Was fehlt, sind die dahinterliegenden Bedürfnisse und Motive der Kunden. Kurz: Das Warum?“, ergänzt Stefan Schiel, Geschäftsführer von marketmind. Zwei Menschen können gleich alt sein, ähnlich verdienen und dieselben Interessen haben. Trotzdem sucht der eine beispielsweise Sicherheit, während der andere Neues erleben möchte. Für Marken kann genau dieser Unterschied aber entscheidend sein.

Das Kundenbild wird hybrid

Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen marketmind mit Standorten in Wien und Zürich verbindet daher unterschiedliche Datenquellen. Befragungen liefern Informationen über Motive, Bedürfnisse, Einstellungen und Verhalten. Dazu kommen CRM-Daten (sofern vorhanden), weitere Unternehmensdaten und externe Quellen. Statistische Modelle verknüpfen diese Informationen zu motivbasierten Zielgruppen.

Der entscheidende Punkt liegt in der Kombination. „KI allein kann plausible Antworten erzeugen, aber keine belastbaren Marktgrössen, Potenziale, Marktanteile oder markenspezifischen Motive in den Zielgruppen liefern“, soSchiel. Umgekehrt bleibt umfangreiches Forschungswissen im Marketingalltag oft schwer zugänglich. Die KI liefert dabei nicht die belastbaren Daten aber Zusatzinformationen. Und sie hilft, vorhandenes Wissen schneller zu verknüpfen, zu verdichten und für Marketingentscheidungen nutzbar zu machen.

„Dank des Einsatzes von KI bleibt der Blick auf die Kunden sehr dynamisch und aktuell. Die entstehende umfangreiche Datenlandschaft gibt der Forschung ganz neue Möglichkeiten“, sagt Schiel.

Die Grundlage dieses Ansatzes, die motivbasierte Segmentierung, ist bereits seit Jahren im Einsatz. Die Swisscom arbeitet seit 2010 gemeinsam mit marketmind an der Segmentierung ihrer Zielgruppen. Die Ergebnisse dienen als Grundlage für strategische Entscheidungen und persönliches Marketing.

Auch die Tirol Werbung nutzt motivbasierte Segmente für Markenführung und Kommunikation im B2C- und B2B-Bereich. „Wir kennen die Motive und Beweggründe unserer Zielgruppen sehr genau. Deshalb fällt es uns jetzt viel leichter, unsere Energie zu fokussieren und auf die richtigen Dinge zu konzentrieren bzw. unnötige oder nicht zielführende Aktivitäten zu vermeiden.“, sagt Lea Tschopfer, Zielgruppen & Kampagnenmanagerin bei Tirol Werbung. „Unser Wachstum verdanken wir in vielen Bereichen der neuen motivbasierten Herangehensweise.“

Auch das Österreichische Rote Kreuz arbeitet mit diesem Ansatz. Die Organisation verzeichnete im wichtigsten Zielsegment zweistellige Wachstumsraten. 

KI wird zur Schnittstelle

Auf dieser Researchbasis setzt nun die nächste Entwicklungsstufe auf. Mit der KI-Plattform marAia macht marketmind die hybride Datenlandschaft auch ohne statistisches Spezialwissen direkt abfragbar. Marketingteams sollen auf Studien, Segmentierungen und ergänzende Daten im Dialog zugreifen können.

„KI unterstützt die Marketers sehr effizient, etwa um Werbemittel an die Zielsegmente anzupassen oder Customer Journeys zu optimieren“, sagt Schiel.

Und Gerald Czech, Head of Marketing and Communication beim Österreichischen Roten Kreuz meint dazu: Die KI-unterstützte Arbeit macht synthetische Produkt-, Werbemittel oder Designtests, zielgruppenspezifische Textanalysen und andere wissenschafts- und faktenbasierte Herangehensweisen einfacher und schneller. Aufgaben, die oft mehrere Wochen Iterationszeit hatten, während sich der Markt weiter entwickelt hat, lassen sich in Stunden bis Tagen erledigen.

Entscheidend bleibt die Reihenfolge: KI ersetzt die Marktforschung nicht. Sie baut auf ihr auf. Aus unterschiedlichen Datenquellen entsteht zunächst ein belastbares Kundenbild. KI ergänzt dieses Wissen und macht es schneller, breiter und leichter zugänglich.

Das Neue liegt damit weniger in der KI selbst als in ihrer Verbindung mit belastbarer, empirischer Forschung. Genau darin liegt der hybride Ansatz: KI weiss nicht automatisch, was Kunden bewegt. Sie kann aber helfen, fundiertes Wissen darüber im Marketingalltag besser nutzbar zu machen.

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Kontakt

marketmind GmbH
Stefan Schiel (Geschäftsführer)
E-Mail: s.schiel@marketmind.at
Web: www.marketmind.at/