Athleten-Sponsoring & -Vermarktung

Sponsoren finden.

Athleten-Sponsoring und Verbandsvermarktung bewegen sich im gleichen kommerziellen Umfeld – mit unterschiedlichen Interessen, Rollen und Rechten. Wo liegen die Grenzen zwischen individuellen Partnerschaften und Verbandsinteressen? Welche Rolle sollten Verbände bei der Vermarktung ihrer Athleten einnehmen? Und wie lassen sich Athleten als Markenbotschafter stärken, ohne die eigene Marke zu beeinträchtigen? Wir haben dazu Stimmen aus dem ESB Netzwerk befragt.

Starke Verbandsstrukturen schaffen Raum für erfolgreiche Athletenvermarktung

Als Vorständin Leistungssport des Deutschen Judo-Bund und selbst dreifache Olympionikin kenne ich die Perspektive der Aktiven ebenso wie die Verantwortung eines Verbandes. Für mich ist klar, dass Athlet*innenvermarktung und Verbandsinteressen nicht gegeneinander gedacht werden dürfen. Starke Vermarktung entsteht dort, wo Athlet*in und Verband gemeinsam handeln.

Unsere Kadervereinbarung schafft dafür eine klare Grundlage. Sie gibt den Aktiven definierte Rechte und ermöglicht individuelle Partnerschaften. Gleichzeitig können unsere Athlet*innen gezielt in Kampagnen von Verbandspartnern eingebunden werden. Grenzen entstehen dort, wo bestehende Partnerrechte, vertragliche Verpflichtungen oder die Glaubwürdigkeit des Verbandes berührt werden. Deshalb braucht es klare Regeln und eine frühzeitige Abstimmung.

Athlet*innen sind heute weit mehr als sportliche Leistungsträger. Sie sind Persönlichkeiten, Vorbilder und glaubwürdige Markenbotschafter. Eigene Partnerschaften sollten deshalb grundsätzlich möglich sein. Auch der Verband kann davon profitieren. Wenn ein Unternehmen zunächst über die Aktiven den Zugang zum jeweiligen Sport findet, kann daraus langfristig ein stärkeres Vertrauen in die Sportart entstehen und später auch Interesse am jeweiligen Verband.

Das Sportmarketing hat im vergangenen Jahrzehnt eine klare Richtung vorgegeben. Wer heute erfolgreich sein will, muss neue Wege gehen. Themen mussten anders gedacht, neu aufgebaut und vor allem mit Expertise besetzt werden. Nur so können kleinere Sportverbände ihre Position im internationalen Wettbewerb stärken und langfristig zu den weltweit bekanntesten und erfolgreichsten Sportorganisationen aufschliessen. Ein moderner Verband sollte Vermarktung deshalb nicht als blosse Verwaltungsaufgabe verstehen, sondern als strategisches Instrument zur Weiterentwicklung des gesamten Sports.

Beim Deutschen Judo-Bund wird diese Aufgabe zentral von den Partnership Managern Sayaka Ohuchi-Matz und Jan Günther verantwortet. Sie bilden die Schnittstelle zwischen Unternehmen, den Sportler*innen sowie dem Verband und schaffen damit die Grundlage für strategische Partnerschaften und eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit. Auf dieser Basis entstehen individuell zugeschnittene Kampagnen, die kreative Ideen mit einer professionellen Umsetzung verbinden.

Gute Markenführung schafft Freiheit für Athlet*innen und Sicherheit für den Verband. Die Aktiven brauchen eine Bühne, der Verband eine klare Haltung. Wenn beides zusammenkommt, entstehen glaubwürdige Kampagnen, die Reichweite schaffen und zugleich die Identität des Verbandes stärken. Genau darin liegt für mich die Zukunft des Verbandsmarketings.

Miryam Roper Yearwood | Vorständin Leistungssport und dreifache Olympionikin (2012, 2016 & 2020) | Deutscher Judo-Bund

Gemeinsames Storytelling als Schlüssel zur Vermarktung

Athleten und Verbände sollten nicht als Wettbewerber um Sponsoren verstanden werden, sondern als Partner mit unterschiedlichen Rollen. Sporthilfe-geförderte Athletinnen und Athleten sind Vorbilder für die Gesellschaft und können inspirieren. Als Vorbild brauche ich zwei Dinge: Erstens den Erfolg und zweitens die Sichtbarkeit. Als private Förderorganisation sind wir auf Partner und Förderer angewiesen und sind es gewohnt, dabei die individuellen Bedürfnisse der Athleten und den Einsatz für die Marken zu verbinden, um am Ende Sichtbarkeit zu erzielen. Grenzen entstehen dort, wo individuelle Partnerschaften den vertraglichen Rechten oder Exklusivitäten von Verbands- und Teamsponsoren entgegenstehen – aber auch das lässt sich mit rechtzeitiger Abstimmung oft lösen.

Verbände aber auch eine Organisation wie die Sporthilfe sind Enabler. Es geht gar nicht immer um klassisches Rights Management, sondern darum, aus der gemeinsamen Verbindung das beste Storytelling zu finden. Verbände und Organisationen können ihre Engagements über die Athletinnen und Athleten erzählen – und so auch den jeweiligen Sportlerinnen und Sportlern zu Sichtbarkeit und Erlösen verhelfen.

Verbände können Athletinnen und Athleten als Markenbotschafter stärken, ohne dabei die eigene Marke zu beeinträchtigen, indem sie weder die Geschichte des Verbands, noch die Geschichte des Athleten erzählen, sondern sich konsequent an der gemeinsamen Heritage entlang bewegen. Bei der Sporthilfe heisst das „Förderung“. Viele der Athletinnen und Athleten wurden und werden jahrelang finanziell und mit weiteren Angeboten gefördert, nehmen an Events Teil, sind der Sporthilfe dankbar. Das ist der Teil, wo gemeinsames Brand Storytelling beginnt.

Christoph Günster | Leiter Marketing | Stiftung Deutsche Sporthilfe

Das gemeinsame Ökosystem aus Athleten, Verband und Marke

Grundsätzlich sollten die individuelle Vermarktung von Athleten und die Sponsoringinteressen eines Verbandes nicht als Konkurrenz, sondern als komplementär verstanden werden. Gerade in medial weniger präsenten Sportarten können Verbände von der Strahlkraft ihrer Athleten profitieren – genauso wie Athleten von einem starken Verband. Persönlichkeiten können dabei weit über bestehende Sportfans hinauswirken und neue Zielgruppen für die gesamte Sportart erschliessen.

Verbände sollten daher zunehmend die Rolle eines Enablers und Koordinators einnehmen. Neben der Unterstützung beim Aufbau persönlicher Marken liegt ein wesentlicher Mehrwert in der Bündelung von Aktivierungen: Verbände können Athleten, Plattformen und Reichweiten zusammenbringen und dadurch grössere Partnerschaften und aufwändigere Aktivierungen ermöglichen, die Athleten alleine kaum realisieren könnten. Voraussetzung sind transparente Regeln für Rechte, Exklusivitäten und die Verteilung kommerzieller Erlöse.

Schlussendlich können davon auch Fans profitieren: Statt isolierter Sponsorenkommunikation können Verband, Athleten und Marken gemeinsam relevantere Inhalte und Erlebnisse schaffen. Der Verband bietet Plattform und Zugang, Athleten Persönlichkeit und Glaubwürdigkeit, während der Partner zusätzliche Möglichkeiten für Content und Experiences beisteuern kann. So entsteht ein gemeinsames Ökosystem, das Athleten stärkt, Partnern attraktive Aktivierungsmöglichkeiten bietet und gleichzeitig Relevanz und kommerziellen Wert der Sportart und des Verbandes steigert.

Yannik Liebmann | Consultant | Two Circles

Gemeinsam stärker: Das Zusammenspiel von Athleten, Verbänden und Marken

Die individuelle Vermarktung von Athleten und die Sponsoringinteressen von Verbänden sollten nicht als Gegensätze verstanden werden, sondern als komplementäre Erfolgsfaktoren. Athletinnen und Athleten sind heute eigenständige Marken mit hoher Reichweite, Persönlichkeit und Authentizität. Gleichzeitig profitieren sie von den Strukturen, Plattformen und Sichtbarkeiten, die Verbände schaffen. Deshalb sind klare und transparente Regelwerke entscheidend, damit die Interessen aller Beteiligten gewahrt bleiben und Potenziale gemeinsam genutzt werden können.

Wenn eine Marke sowohl für einen Athleten als auch für einen Verband relevant ist, sollte dies nicht primär als Konflikt, sondern als Chance betrachtet werden. Häufig entstehen die grössten Mehrwerte dort, wo bestehende Partnerschaften intelligent miteinander verknüpft werden. Durch eine enge Abstimmung zwischen Athlet, Verband und Marke können zusätzliche Aktivierungsmöglichkeiten geschaffen werden, von denen alle Seiten profitieren.

Die Rolle der Verbände sehen wir künftig vor allem als Partner und Ermöglicher. Die Vermarktung von Athleten erfordert spezielles Know-how, weshalb die Zusammenarbeit mit spezialisierten Vermarktungspartnern zunehmend an Bedeutung gewinnt. Gleichzeitig sollten Verbände ihre Athleten als Markenbotschafter stärken und ihnen Raum geben, ihre Persönlichkeit einzubringen. Die erfolgreichsten Partnerschaften entstehen dort, wo Verband, Athlet und Partner auf gemeinsame Ziele einzahlen und ihre jeweiligen Stärken sinnvoll miteinander verbinden.

Melina Jabsen | Senior Director Athletes | SPORTFIVE

Verband als Plattform und Bühne, Athlet als Persönlichkeit und Strahlkraft

Mit der Abgrenzung zwischen Plattform- und individuellem Sponsoring habe ich mich bereits während meines Masterstudiums in Management und Sportmarketing intensiv beschäftigt. Genau diese Unterscheidung ist aus meiner Sicht bis heute zentral. Wir vermarkten 13 Athlet aus Österreich und der Schweiz und pflegen eine enge Zusammenarbeit mit Ski Austria sowie weiteren Verbänden.

Verbands- und Athletensponsoring verfolgen unterschiedliche Ziele. Über einen Verband sichert sich eine Marke Rechte, Präsenz und oftmals Exklusivität innerhalb einer Sportart. Gerade Premium-Plattformen wie der alpine Skisport sind im DACH-Raum entsprechend gefragt. Der Verband bildet dabei gewissermassen die Plattform und Bühne für die Athleten:innen.

Unsere Erfahrung zeigt, dass beim individuellen Athletensponsoring andere Faktoren im Vordergrund stehen: Persönlichkeit, Charakter, Authentizität, Reichweite und der Zugang zu relevanten Zielgruppen. Athleten:innen geben einer Marke ein Gesicht und verleihen einer Partnerschaft durch ihre Persönlichkeit eine ganz eigene Strahlkraft.

Genau deshalb darf individuelle Athletenvermarktung aus unserer Sicht nicht als Konkurrenz zur Vermarktung eines Verbandes verstanden werden. Die Grenzen liegen dort, wo definierte Rechte, Werbeflächen oder Branchenexklusivitäten des Verbandes berührt werden. Hier braucht es klare Spielregeln. Auch wenn eine Marke sowohl auf Verbands- als auch auf Athletenebene relevant ist, muss daraus nicht zwangsläufig ein Konflikt entstehen. Im Idealfall ergeben sich daraus sogar zusätzliche Synergien und gemeinsame Aktivierungsmöglichkeiten.

Wir machen in der Zusammenarbeit mit Verbänden sehr gute Erfahrungen. Im Grunde verfolgen beide Seiten dasselbe Ziel: eine optimale, glaubwürdige und langfristige Vermarktung, auf Athleten- wie auf Verbandsebene. Entscheidend sind dabei klar definierte Rechte und Exklusivitäten sowie eine frühzeitige Abstimmung zwischen Verband, Athleten:innen, Management und Marke.

Verbände sollten deshalb künftig vor allem klare Rahmenbedingungen schaffen und individuelle Partnerschaften ermöglichen. Wie sensibel dieses Spannungsfeld sein kann, haben im Skisport beispielsweise die öffentlich geführten Diskussionen rund um Henrik Kristoffersen oder Lucas Pinheiro Braathen gezeigt.

Starke Athletenmarken stärken am Ende auch den Verband und die Sportart. Athleten:innen erzählen persönliche Geschichten, schaffen Identifikation und erreichen Zielgruppen auf eine Weise, die eine Verbandsmarke allein nicht leisten kann. Sind Rechte klar definiert, Interessen transparent abgestimmt und Partnerschaften glaubwürdig gewählt, entsteht kein Gegeneinander. Dann ergänzen sich Plattform, Persönlichkeit und Marke – und schaffen gemeinsam einen grösseren Wert.

Dominik Schwarzmann | Inhaber, Senior Consultant und Athleten Manager | facts marketing

Komplementäre Partnerschaften statt Konkurrenz: Das Beispiel Rangnick x gloryfy

Aus unserer Praxis sehen wir: Die vermeintliche Grenze zwischen individueller Athletenvermarktung und Verbandssponsoring existiert oft gar nicht – sie entsteht erst, wenn beide Seiten im selben Produktsegment um dieselben Marken konkurrieren. Das lässt sich vermeiden, wenn Partnerschaften komplementär statt konkurrierend gedacht werden.

Ein gutes Beispiel dafür ist die von uns vermittelte Kooperation zwischen ÖFB-Teamchef Ralf Rangnick und der Tiroler Brillenmarke gloryfy: Eine persönliche Brillen-Kollektion mit seinem Namen berührt keinerlei bestehende ÖFB-Sponsoringkategorie und tritt zu keinem Verbandspartner in Konkurrenz. Im Gegenteil – sie stärkt beide Marken gleichzeitig: gloryfy profitiert von Rangnicks Glaubwürdigkeit und der medialen Präsenz rund um die Nationalmannschaft, der ÖFB wiederum von einem sichtbaren, positiv besetzten Testimonial, ohne eigene Sponsoringinteressen zu verwässern.

Verbände sollten sich hier künftig weniger als zentrale Vermarkter, sondern als Ermöglicher verstehen: klare Leitplanken definieren (welche Kategorien sind exklusiv geschützt?), dann aber Athleten – und spezialisierten Partnern wie sporteo – den Freiraum geben, ausserhalb dieser Kategorien eigenständig Werte zu schaffen. So werden Athleten zu glaubwürdigen Markenbotschaftern, ohne dass der Verband an Verhandlungsmacht oder Markenkohärenz verliert.

Entscheidend ist letztlich die enge, partnerschaftliche Abstimmung zwischen Verband und Athlet: Wird sie aktiv gelebt statt nur formal geduldet, entsteht ein Zusammenspiel, von dem beide Seiten spürbar profitieren – vor allem durch die positive Dynamik und Strahlkraft, die eine solche Kooperation erst möglich macht.

Eric Weixlbaumer | Senior Sales Manager | sporteo