Sponsoring sichtbar machen: Erfolg messbar gestalten

Sponsoren finden.

Sponsoring ist längst mehr als die Platzierung eines Logos – es wird zunehmend zum strategischen Bestandteil einer Partnerschaft. Von Reichweite und Markenwirkung, über Fan-Erlebnisse bis hin zu digitalen Touchpoints, eröffnen sich Sponsoren vielfältige Möglichkeiten, ihre Investition messbar und wirksam zu gestalten. In diesem Artikel erklären Experten aus dem Netzwerk, wie moderne Erfolgskontrolle funktioniert, welche Kennzahlen wirklich zählen und wie Partnerschaften gemeinsam auf messbare Ziele ausgerichtet werden.

Datengetriebene Erfolgskontrolle als zentraler Bestandteil

Im Zentrum unserer Vermarktung stehen standardisierte, ligaweite Assets mit messbarer Reichweite: Naming-Rights (Brack Super League, dieci Challenge League), LED-Banden mit definierten Sichtbarkeitsfenstern, Mobility-Partnerschaften mit Toyota, Timekeeper-Packages, sowie Fotowesten-Branding der Spieloffiziellen mit direkter Feldpräsenz. Hinzu kommen UBS-Logo-Badge und Brack-Competition-Badge auf allen Trikots – mit nachgewiesener Kontaktqualität über alle Spielbegegnungen hinweg. Aktivierungsfähige Sonderformate wie die neue Matchball-Säule (mit Brack) und die UBS Youth Trophy durch die Impact Partnerschaft schaffen zusätzliche Aufmerksamkeitsspitzen. Alle Assets sind skalierbar und auf individuelle Partnerziele ausrichtbar. Ohne Abstriche bei der ligaweiten Konsistenz.

Datengetriebene Erfolgskontrollen sind zentraler Bestandteil unserer Partnerschaften. Da Partnerziele stark variieren, von Markenbekanntheit über Reichweite bis zu messbarem Abverkauf via Performance-Marketing, unterscheiden sich auch Budgetherkunft, KPIs und Reporting-Anforderungen. Ein einheitliches Reporting genügt daher nicht mehr: Es braucht Vergleichbarkeit über Partner hinweg und gleichzeitig Individualität, also Kennzahlen, die für den jeweiligen Partner tatsächlich entscheidend sind.

Basis unserer Reporting-Services bilden Nielsen-Analysen mit TV-Reichweiten, Sichtbarkeitsdauern, Kontaktwerten und Media-Äquivalenzwerten – periodisch, transparent und partnerübergreifend vergleichbar. Je nach Zielsetzung ergänzen wir Social-Media-Monitoring sowie Erhebungen zu Markenbekanntheit und -wahrnehmung, z.B. via Fanumfragen. Reichen unsere Datenpunkte nicht aus, etwa bei ROI-Berechnungen oder Händler-Website-Traffic, entsteht der vollständige Wirkungsnachweis nur durch strukturierten Datenaustausch mit dem Partner. Diese gemeinsame Datenbasis ist Grundlage für die künftige Optimierung des Engagements.

Merle von Allmen, Sponsoring, Swiss Football League

Individuelle Lösungen statt Standardpakete

Unsere wichtigsten Vermarktungsassets sind die grössten Plattformen des Schweizer Handballs: Länderspiele der Nationalteams, Cupfinals sowie die höchsten nationalen Ligen. Dazu gehören klassische Sichtbarkeitsleistungen wie LED-Werbung, Bodenkleber, Standflächen, Trikotwerbung oder Hospitality-Angebote. Gleichzeitig gewinnen digitale Assets, Daten und zielgerichtete Aktivierungen für unsere Partner zunehmend an Bedeutung.

Die Erfolgskontrolle ist ein wichtiger Bestandteil moderner Sponsoring-Partnerschaften. Entsprechend möchten Partner nicht nur sichtbar sein, sondern auch nachvollziehen können, welche Wirkung ihr Engagement erzielt hat.

Beim Reporting setzen wir deshalb auf individuelle Lösungen statt auf starre Standardpakete. Gemeinsam mit unseren Partnern definieren wir, welche Kennzahlen relevant sind und wie Erfolg gemessen werden soll. Je nach Zielsetzung reichen die Auswertungen von Reichweiten- und Sichtbarkeitsanalysen über Website-Traffic und Social-Media-Kennzahlen bis hin zu Newsletter-Öffnungsraten, Klickraten oder konkreten Verkaufs- und Aktivierungszahlen an Veranstaltungen.

Unser Anspruch ist es, Partnerschaften zu schaffen, die nicht nur sichtbar sind, sondern einen messbaren Mehrwert für beide Seiten liefern.

Philipp Döbeli, Leiter Vermarktung & Sponsoring, Schweizerischer Handballverband

Erfolg gemeinsam definieren, Wirkung gemeinsam verbessern

Sponsoring-Erfolgskontrolle ist heute weit mehr als eine Pflichtübung zum Saisonende. Sie entwickelt sich zum strategischen Steuerungsinstrument und sollte bereits bei der Planung einer Partnerschaft berücksichtigt werden. Entsprechend erwarten Sponsoren heute eine massgeschneiderte Erfolgsmessung als Standardbestandteil jeder Partnerschaft. Gleichzeitig etabliert sich eine neue Form der Zusammenarbeit. Im Sinne eines echten Partnership-Ansatzes definieren Rechtehalter und Partner gemeinsam Ziele und wie sie gemessen werden. Neben Business- und Markenzielen steht das Fan-Erlebnis im Zentrum der Betrachtung.

Methodisch entwickelt sich die Erfolgsmessung von isolierten Mediawerten und klassischen Marktforschungsstudien hin zu markenindividuellen Return-on-Objectives-Modellen und kausalen Wirkungsanalysen. Moderne Analyseansätze schaffen dabei Transparenz und liefern eine belastbare Grundlage für strategische, partnerschaftliche Entscheidungen. Gleichzeitig unterstützen sie den Sponsorship-Manager auch auf operativer Ebene, in dem sie konkrete Anhaltspunkte für die Optimierung und Weiterentwicklung liefern.

Trotz dieser Entwicklung sehen wir weiterhin erhebliches Potenzial. Eine aktuelle Analyse von Two Circles zeigt, dass 63% der Marken angeben, ihre Rechtehalter würden ihre Ziele nicht vollständig verstehen. Umgekehrt sagen 75% der Rechtehalter dasselbe über ihre Partner. Erfolgreiche Partnerschaften scheitern deshalb häufig nicht an fehlender Wirkung, sondern bereits an fehlender Zielklarheit und einer gemeinsamen Definition von Erfolg.

Christoph Constien, Lead Consultant, Two Circles

Reichweite Nutzen

Bei RED+ nutzen wir die enorme Reichweite der Schweizer Amateur- und Breitensport-Community. Unsere wichtigsten Assets sind digitale Werbeformate wie Display- und Video-Ads sowie In-Stream-Integrationen – etwa Logo-Inserts, Billboards und Ad-Overlays – bei unseren Live-Streams im Fussball, Eishockey und Handball. Zusätzlich realisiert unser Content-Team über sportartspezifische Social-Media-Kanäle individuelle Formate für unsere Partner, um die Zielgruppe aus Spieler:innen, Trainer:innen, Eltern und Fans direkt zu erreichen.

Die Bedeutung der Erfolgskontrolle ist für uns zentral. Alle kommerziellen Partner erhalten monatlich ein detailliertes Reporting mit den wichtigsten KPIs wie Event-Anzahl, Plays und Verweildauer. Unser grösster USP ist jedoch unsere Flexibilität: Wir setzen kundenspezifische Wünsche in einem äusserst emotionalen Umfeld um. Diese Nähe zum Breitensport ermöglicht es Marken, ihre Botschaften authentisch und zielgruppengenau zu platzieren, wodurch Sponsoring nicht nur messbar, sondern nachhaltig wirksam wird."

Florian Stahel, Head of Sports & Media Partnership Switzerland, RED.Sport Network

Individuelle Erfolgskontrolle: Zwischen KPIs & Highlight-Videos

Spitzensport. Nachwuchs. Business. CSR. Und vieles mehr. Als HANDBALL LIGEN AUSTRIA sind wir stetig gewachsen, sodass wir nun aus Überzeugung und mit langfristiger Strategie all diese Bereiche – für den Handballsport und unsere Partner – abdecken können.

Das tägliche Fundament unserer Arbeit ist der Spitzensport: Die Topklubs des österreichischen Handballs bieten breite Möglichkeiten an Vermarktungsflächen: Von Hallenbranding & Logopräsenz über VIP- & Hospitality-Angebote und immer mehr hin zu individuellen Kommunikations- und Contentpaketen wie Social-Media-Rubriken, die eine perfekte Symbiose aus Handball-Highlights und Partner-Werten ergeben.

Gerade diese Werbeflächen garantieren mittels professioneller Werbeanalyse und Social-Media-KPIs eine exakte, zahlenbasierte Erfolgskontrolle. Mindestens im gleichen Ausmaß haben wir auch Partner, deren Fokus sich noch mehr auf Erlebnisse und Emotionen richtet. Deshalb sind unsere Assets rund um neue Handball-Formate wie den MEHR LEBEN HNDBL3BEAT, regelmäßige Business-Events, die HLA NEXT GENERATION oder Handball für Vielfalt im ständigen Wachstum.

Gemeinsam mit den Sponsoren der HANDBALL LIGEN AUSTRIA gelingt es uns beständig und auf Augenhöhe das individuell richtige Vermarktungspaket zu entwickeln – und Erfolgskontrolle und Reportings dort zu liefern, wo sie auch gewünscht sind. Bei den einen mit objektiv erhobenen Erfolgszahlen, bei den anderen mit emotionalen Bildern und Highlight-Videos lachender Menschen.

Matthias Führer, Marketing & Sales, HANDBALL LIGEN AUSTRIA

Startplätze für Sponsoren als Asset

Unsere Sponsoren profitieren beim Jungfrau-Marathon von einer starken Plattform mit direktem Zugang zu einer sehr aktiven Community. Dazu zählen rund 12'000 Follower auf Instagram, 18'000 Follower auf Facebook sowie 18'000 deutschsprachige und 3'000 englischsprachige Newsletter-Abonnenten.

Vor Ort bietet der Jungfrau-Marathon attraktive Möglichkeiten für Branding, Aktivierung und Sales. Sponsoren können im Marathon-Village präsent sein, Produkte verkaufen, Bandenflächen nutzen oder gezielte Sampling-Aktionen in Starter-, Helfer-, VIP- und Kids-Bags sowie im virtuellen Finisher-Bag umsetzen. Weitere sichtbare Werbeflächen bieten Startnummern, Shirts, das Event-Magazin, die Race-Info sowie verschiedene Drucksachen.

Ein besonderes Asset sind zudem Startplätze für den jeweils rasch ausverkauften Marathon. Diese können Sponsoren für eigene Massnahmen nutzen, etwa für Verlosungen über Social Media oder zur Aktivierung ihrer Zielgruppen. Ergänzend stehen Plätze für das exklusive VIP-Gästeprogramm zur Verfügung, die nicht käuflich erhältlich sind.

Auch medial bietet der Jungfrau-Marathon wertvolle Sichtbarkeit. Besonders der Livestream eröffnet Sponsoren zusätzliche Präsenzmöglichkeiten und schafft Reichweite über den Veranstaltungstag hinaus.

Link zu unserem Video «Power your brand @ Jungfrau-Marathon» für potenzielle Sponsoren.

Mike Langhart, Präsident OK, Verein-Jungfraumarathon

Media-Reportings als gängiges Standard-Tool

sportsemotion vermarktet nationale Plattformen im Sport- und Entertainmentbereich. Zu unserem Rechteportfolio gehören (u.a.) die Swiss Ice Hockey Federation (SIHF) oder auch das LAAX Open.

Im Spannungsfeld von Reichweite und Kontaktqualität versuchen wir, primär Emotionen zu verkaufen. Während Reichweiten punktgenau und zielführend evaluiert werden können, gestaltet sich das Reporting emotionaler Assets schwieriger. Mit gezielter Marktforschung ist es möglich, die kognitive Wahrnehmung in Bezug auf Image oder Bekanntheit zu erforschen, was allerdings oft nur bei kostspieligen Sponsorings gemacht wird.

Im klassischen Sinn gehören Media-Reportings, also die Auswertung von Sichtbarkeits- und Werbeäquivalenzwerten der Sponsoring-Präsenzflächen, mittlerweile zum Branchenstandard. Viele Rechtehalter stellen diese Dienstleistung gegenüber den Sponsoren als zusätzlichen Mehrwert zur Verfügung. Es gibt aber auch Sponsoren, die unabhängige Auswertungen wünschen. Bei sportsemotion verfügen wir über eine eigene Research-Abteilung, die solche Auswertungen generiert.

Wichtig ist uns, gezielte Indikatoren abzuleiten, mit denen konkrete Empfehlungen abgeleitet werden, die für Sponsoring-Verantwortliche nicht nur nutz-, sondern auch umsetzbar sind. Weiter hilft eine Vergleichbarkeit von Daten über mehrere Jahre, um ein klares Bild zu zeichnen und das Engagement als Ganzes zu verstehen.

David Metzger, Deputy Managing Director, sportsemotion ag

Erfolgskontrolle als zentrales Element

Die wichtigsten Assets im Sponsoring definieren sich klar aus den Zielen des Sponsors. Was kann durch Sponsoring erreicht werden, was durch klassische Kanäle weniger gut funktioniert? Sponsoring im Sport oder Event ist vor allem sehr emotionsstark und eine gute Möglichkeit, die für mich relevante Zielgruppe in einem „werbegünstigen“ Moment zu erreichen. Die ESB vermittelt vor allem Kontakte zu Entscheidern im Sportbusiness. Durch die ESB-Formate kann die "Zielgruppe C-Level" in der Sport- und Markenwelt mit Professionalität, Storytelling und Best Practice Formaten erreicht werden.

In einer professionellen Sponsoring-Partnerschaft ist die Erfolgskontrolle ein zentrales Element. Sponsoring ist ein klarer Invest in Marke, Reichweite, Sichtbarkeit oder Emotion. Dieser Invest muss nachvollziehbar und messbar gerechtfertigt sein. Zu professionellen Vermarktungspaketen gehört daher ein grundlegendes Reporting als Standard, wie z.B. Reichweitenauswertung, Media-Äquivalenzwerte, Zielgruppen-Analysen oder Imagemessung. Erwartungen müssen vorab definiert und transparent getrackt werden – das schafft gegenseitiges Vertrauen und Erfolg.

Standardmässig greift hier der Medienäquivalenzwert: Was würde die Reichweite in der Zielgruppe über klassische Kanäle kosten? Zunehmend greifen zudem qualitative Messwerte wie Markenwahrnehmung und Image-Werte. Auch Social Media wird präzise ausgewertet: Impressions, Engagement und Community-Aufbau. Die Tiefe dieser Auswertung variiert stark nach Professionalität und Grösse des Sponsorings. Am Ende des Tages müssen gemeinsame Ziele nachvollziehbar erfasst und erreicht werden, um erfolgreiches Sponsoring weiterzuentwickeln und die zielführenden Schlüsse für die Zukunft gesetzt werden.

Marcel Mutz, Leitung Organisation & Academy, ESB Marketing Netzwerk