Worauf es im Sponsoring ankommt

SPORT MARKE MEDIEN by ESB Marketing Netzwerk bot im letzten Jahr exklusive Einblicke von Experten wie Thomas Rohregger (LIDL), Heide Sahl (BORA) und Moritz Breuer (Volkswagen Group). Im Fokus standen die Entscheidungskriterien grosser Marken bei der Auswahl von Kooperationspartnern, die Methoden zur Rechtfertigung und Messung von Marketingausgaben sowie Faktoren, die über die reine Sichtbarkeit des Logos hinaus relevant sind. Für Fachleute in den Bereichen Markenstrategie, Marketing und Partnerschaften bietet SPORT MARKE MEDIEN die zentrale Plattform, um zu erfahren, wie führende Unternehmen Sponsoring neu gestalten, um langfristige Werte zu schaffen. Die Konferenz findet vom 01. bis 02. Dezember auf der ISPO 2025 statt.

Wie Volkswagen Sponsoringpartner auswählt

In einem Unternehmen wie dem Volkswagen-Konzern ist die Bearbeitung von Sponsoringanfragen keine leichte Aufgabe und braucht ihre Zeit. Moritz Breuer, der auf Konzernebene für Sponsoring-Partnerschaften zuständig ist, betont, dass er nur ein bis zwei Anfragen pro Tag bearbeitet. Nicht jeder Antrag schafft es durch die erste Ausscheidung und es wird nach Relevanz aussortiert.

Das bedeutet, dass jede Anfrage auf die spezifischen Markengebiete innerhalb der Gruppe abgestimmt werden muss. Škoda ist zum Beispiel eng mit dem Radsport verbunden, und VW konzentriert sich auf den Fussball. Wenn eine Idee nicht in den strategischen Fokus einer Marke passt, wird sie höflich abgelehnt.

Breuer spielt eine Schlüsselrolle beim Screening der eingehenden Vorschläge. Sobald er die Relevanz für eine bestimmte Marke feststellt, leitet er die Anfrage an das jeweilige Markenteam weiter. Er erklärt: „Wir als Konzern treten in der Werbung gar nicht auf. Es sind immer die jeweiligen Marken, die ins Sponsoring gehen und dann auch aktivieren.”

Um Überschneidungen zu vermeiden und markenübergreifend Klarheit zu schaffen, hat Volkswagen einen einheitlichen Rahmen geschaffen, das sogenannte "Sponsoring House". Diese interne Struktur stellt sicher, dass mehrere Marken nicht versehentlich die gleichen Partner oder Sponsoring-Bereiche verfolgen und beugt Verwirrung in der Markenbotschaft vor.

Auch wenn die Ideen aus persönlicher Leidenschaft kommen, steht bei Volkswagen die Strategie im Vordergrund. „Das Wichtigste ist die strategische Passung, nicht nur die emotionale Verbindung. Relevanz steht immer an erster Stelle.”, betont Breuer.
Dieses System ermöglicht es dem Konzern, in einer Welt voller Sponsoring-Möglichkeiten organisiert, fokussiert und effektiv zu bleiben. Letztendlich geht es nicht darum, wie aufregend ein Vorschlag klingt, sondern darum, wie gut er zu den langfristigen Zielen der Marke passt.

 

Warum sich BORA für Radsport und nicht für Fussball entschieden hat

Als BORA im Jahr 2015 mit dem Thema Sportsponsoring begann, waren sie noch nicht so groß, wie sie es heute sind. Die Marke war gerade einmal fünf Jahre alt und jede Investition musste sich lohnen. Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass die Liebe von CEO Willi Bruckbauer zum Radsport eine grosse Rolle spielte, da er bis Mitte 20 eine Karriere als Amateurradfahrer verfolgt hat. Laut Heide Sahl, ehemaliger Leiterin des BORA-Sponsorings, wurde die endgültige Entscheidung mehr mit dem Kopf als mit dem Herzen getroffen. Sie erinnert sich, dass man sich alle Bewerbungen angeschaut hat, inklusive Fussball.

Die Agenturen wurden gebeten, Angebote zu unterbreiten, die mit dem knappen Budget und den globalen Wachstumszielen des Unternehmens vereinbar waren. Das Ergebnis war überraschend: Mit dem Budget von BORA hätte es die Marke nur bis in die zweite Bundesliga geschafft. Sahl wies darauf hin, dass dies keine Vorteile hinsichtlich der internationalen Bekanntheit gebracht hätte.

Andere Optionen, wie die Vierschanzentournee, schienen attraktiv, aber es fehlte die ganzjährige Sichtbarkeit, weil sie nur wenige Wochen im Jahr stattfindet.

Der Radsport hingegen bot eine breite internationale Anziehungskraft, eine konstante Sichtbarkeit und ein grosses Storytelling-Potenzial. Sahl erläutert: „Das Ziel war eine ganzjährige Sichtbarkeit, und der Radsport erwies sich als geeignete Plattform, um dies zu erreichen."

Auch wenn die persönliche Leidenschaft bei der Wahl eine Rolle spielte, war die Entscheidung von klarem strategischen Denken geprägt. Sahl fasst zusammen: "Wir sind nicht nur einem Gefühl gefolgt. Wir folgten den Daten und unseren Zielen."

 

Lidl: Von der Bekanntheit zur emotionalen Bindung

Lidl hat eine hohe Markenbekanntheit erreicht und verlagert den Fokus nun von der reinen Sichtbarkeit auf den Aufbau einer emotionalen Bindung zum Kunden. Das Unternehmen möchte unvergessliche Momente schaffen, die die Marke näher ans Herz bringen.

Ein gutes Beispiel für diese Strategie ist das Lidl Kids Team während der Fußball-Europameisterschaft. Diese Interaktionen mit internationalen Fußballstars wie Cristiano Ronaldo und Kylian Mbappé erzeugten authentische Emotionen.

Diese Initiativen sind jedoch kein kurzfristiges Marketinginstrument, sondern Teil einer umfassenderen Markenmission. Lidl möchte junge Menschen inspirieren, soziale Verantwortung zeigen und langfristige Beziehungen zur nächsten Generation aufbauen.

Das Unternehmen versteht sich nicht nur als Einzelhändler, sondern auch als sozialer Akteur, der etwas zurückgeben möchte. Mit 375.000 Mitarbeitern und einer Reichweite in ganz Europa engagiert sich Lidl insbesondere in den Bereichen Gesundheit, Sport und Kinder, um gemeinsame Erlebnisse zu schaffen.

Thomas Rohregger von Lidl fasst die neue Strategie prägnant zusammen: „Unser Logo kennt schon jeder. Bekanntheit ist nicht mehr unser Ziel.“ Er betont, dass es nun darum gehe, in die Emotionalisierung zu gehen.

Obwohl Lidl seine Marketingaktivitäten anhand von Kennzahlen misst, ist die emotionale Wirkung heute genauso wichtig wie der kurzfristige Umsatz. Rohregger ergänzt: „Ja, wir messen die Leistung. Aber in unserem Fall sind die emotionale Wirkung und der langfristige Markenaufbau wichtiger als kurzfristige Umsatzspitzen.“

Dieser Wandel spiegelt einen übergeordneten Trend wider: Immer mehr große Marken erkennen, dass es nicht mehr darum geht, gesehen zu werden, sondern darum, Gefühle auszulösen und eine tiefere Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen.

 

Sponsoring: Worauf es wirklich ankommt

Alle drei Unternehmen waren sich einig: Die Rechtfertigung von Sponsoring-Ausgaben ist unerlässlich. Wie diese Messung konkret aussieht, variiert jedoch je nach Marke, Produkt und Markt.

Lidl legt die KPIs im Voraus fest und verfolgt sowohl quantitative als auch qualitative Ergebnisse.

BORA, als jüngere Marke mit einem Nischenprodukt, verfolgt einen praktischen Ansatz. Es geht nicht nur darum, wie oft das Logo gezeigt wird, sondern auch darum, welche Assoziationen Menschen mit der Marke verbinden, nachdem sie es gesehen haben. Sahl erklärt, dass BORA die Medienpräsenz verfolgt und alle zwei Jahre Wirkungsstudien durchführt. Für BORA ist Sichtbarkeit gut, aber es ist entscheidend zu wissen, ob sie auch wirksam ist.

Volkswagen entwickelt ein fortschrittlicheres System. In Zusammenarbeit mit The Sports People hat das Unternehmen ein auf einem Verkaufstrichter basierendes Sponsoringmodell entwickelt, das jede Ebene von der Bekanntheit bis zur Lead-Generierung anhand intelligenter KPIs abbildet. Dieses Modell integriert sowohl frei verfügbare Daten als auch interne Untersuchungen, die auf die spezifischen Bedürfnisse der verschiedenen Marken zugeschnitten sind. So benötigt beispielsweise Porsche möglicherweise andere Indikatoren als VW oder Škoda. Breuer betont: „Wir versuchen, dass wir das was wir in den Medien sehen, mit dem verbinden, was wir im Verkaufsprozess erleben. Wir versuchen nicht nur, den Medienwert zu berechnen, sondern die tatsächlichen Auswirkungen auf das Geschäft zu verstehen.“

Die Botschaft ist eindeutig: Man kann nicht managen, was man nicht misst, und auf dem heutigen Markt entwickelt sich die Messung schnell weiter.

Die Rolle des Sponsorings beim Mitarbeiterengagement

Sponsoring prägt nicht nur die Außenwahrnehmung einer Marke, sondern wirkt sich auch auf die Innenwahrnehmung aus. Employer Branding und Mitarbeiterengagement sind die Hauptvorteile einer intelligenten Sponsoring-Strategie.

Bei Lidl, ist die Wirkung enorm. Sponsoring wird genutzt, um intern Stolz zu erzeugen und eine gemeinsame Kultur zu fördern. Lidl bezieht seine Mitarbeiter sogar direkt ein, indem es ihnen Zugang zu Veranstaltungen wie Rennbesuchen und internen Führungen bietet.

BORA veranstaltet Mitarbeiter-Events bei großen Rennen, damit sich die Mitarbeiter als Teil der Geschichte fühlen. Es geht nicht nur darum, nach außen zu werben, sondern auch darum, Stolz innerhalb des Unternehmens zu schaffen. Sahl betont, dass BORA für einen sportlichen, gesunden Lebensstil steht, was für potenzielle neue Mitarbeiter wichtig ist.

Eine einzigartige Initiative von BORA ist ihr „Wildcard-System“ für ehemalige Sportler*innen. Da viele Sportprofis keine Zeit hatten, eine herkömmliche Ausbildung zu absolvieren, bietet BORA ein verkürztes Trainee-Programm an, um ihnen den Übergang ins Unternehmensleben zu erleichtern. Sahl erklärt, dass dies ein guter Weg ist, um Werte und Karrierewege zu verbinden.

Auch Volkswagen sieht den Wert der internen Ausrichtung. Breuer erwähnt, dass die Akzeptanz der Mitarbeiter entscheidend ist, besonders in unsicheren Zeiten. Er fügt hinzu, dass es sehr wirkungsvoll ist, wenn die Mitarbeiter intern den Zweck eines Sponsorings verstehen und akzeptieren.

Ob es nun darum geht, die Kultur zu fördern, Talente zu rekrutieren oder einfach nur den Stolz zu steigern, alle drei Marken sind sich einig: Sponsoring ist nicht mehr nur ein externes Marketinginstrument, sondern auch eine Kraft für interne Verbindungen.

Die Zukunft des Sponsorings: Daten, Disziplin und Relevanz

Zum Abschluss der Podiumsdiskussion drehte sich das Gespräch um die Zukunft und die Herausforderungen, denen sich Marken in einer sich verändernden Landschaft stellen müssen.

Breuer erläuterte drei Schlüsselthemen:

• Erstens, die Notwendigkeit, aufkommende Plattformen frühzeitig zu erkennen, insbesondere in den unterhaltungsorientierten Bereichen Fußball und Tennis.
• Zweitens: Verbesserung der Kosteneffizienz bei allen Sponsorings.
• Drittens die Entwicklung stärkerer Bewertungsmodelle, um das Sponsoring enger mit den Geschäftszielen zu verknüpfen.

Er betonte, dass diese Veränderungen nicht optional sind und unterstrich: „Da die Budgets unter Druck stehen, müssen wir jeden Euro ausschöpfen.“

Rohregger wies auf den Anstieg der Anfragen nach ihrer Euro-Kampagne hin: „Die Zahl der Anfragen explodierte. Aber das Budget nicht.“ Das bedeutet, dass selbst gute Vorschläge abgelehnt werden können, wenn sie nicht genau auf die sich entwickelnde Strategie von Lidl abgestimmt sind.

Sahl glaubt, dass die Verfolgung der Ergebnisse in verschiedenen Ländern immer wichtiger wird. Sie erklärt: „Radfahren funktioniert in einigen Märkten gut, in anderen nicht. Wir müssen uns an die geografischen Gegebenheiten anpassen.“ Sie ging auch auf die neue Eigentümerstruktur von BORA ein: Red Bull hat eine Mehrheitsbeteiligung an ihrem Radsportteam übernommen. Auch wenn sich diese Änderung nicht auf das Tagesgeschäft auswirkt, sagt Sahl, es sei ein „Game Changer“ für den Sport und zeige, dass wichtige Akteure den Wert des Radsports erkennen.

Was alle drei Podiumsteilnehmer eint, ist die gemeinsame Überzeugung, dass das Sponsoring in Zukunft mehr Präzision, mehr Flexibilität und eine tiefere Integration in die Markenstrategie erfordern wird.

Die Erkenntnisse von Volkswagen, Lidl und BORA zeigen, wie weit sich die Welt des Sportsponsorings entwickelt hat. Was früher eine Mischung aus Bauchgefühl und hoffnungsvollem Engagement war, ist heute eine sorgfältige Mischung aus Strategie, Daten und emotionaler Intelligenz.

Jedes Unternehmen hat einen einzigartigen Weg aufgezeigt. Volkswagen baut technische Messinstrumente auf, die mit dem Verkaufstrichter verbunden sind. Lidl strebt nach emotionaler Tiefe und sozialer Wirkung. BORA schafft den Spagat zwischen internationaler Sichtbarkeit und sinnvollem Mitarbeiterengagement. In einem Punkt sind sie sich jedoch alle einig: Sponsoring ist nicht mehr nur eine Branding-Übung, sondern eine Geschäftsentscheidung.

Wenn es richtig gemacht wird, fördert es das Image, stärkt die Loyalität, inspiriert die Mitarbeiter und richtet sich an langfristigen Zielen aus. Aber es erfordert Klarheit, Mut und Engagement. In der heutigen Welt muss ein Sponsoring nicht nur gesehen werden. Sie müssen spürbar sein, und sie müssen Wirkung zeigen.

SPORT MARKE MEDIEN by ESB Marketing Netzwerk bietet eine ideale Plattform für Einblicke in authentisches Sponsoring und die erfolgreiche Verbindung von Sport, Marken und Medien. Die Konferenz präsentiert exklusive Erkenntnisse führender Marken, bewährte Verfahren und vielfältige Networking-Möglichkeiten. Ein Austausch zwischen Medien, Sponsoren, Ausrüstern, Dienstleistern und Start-ups fördert neue Impulse und Innovationen in der Sportbranche. Damit schafft der Kongress eine Plattform für zukunftsweisende Ideen und erfolgreiche Strategien.

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