365-Tage-Strategie: Vom Event zum Jahr voller Beziehungen

Event- & Entertainment-Marketing.

Nähe, Authentizität und echte Begegnungen sind entscheidend, um langfristige Beziehungen zu Zielgruppen aufzubauen. Ein einmaliges Live-Erlebnis reicht dafür nicht aus – der Mehrwert entsteht durch die kontinuierliche Betreuung vor, während und nach dem Event. Expertinnen und Experten aus dem ESB-Netzwerk zeigen, wie Unternehmen mit durchdachtem Content, gezielten Touchpoints und Community-Aktivierung aus einzelnen Veranstaltungen nachhaltige Markenkontakte generieren können.

Echte Begegnungen bleiben wichtig

Aus einem einzelnen Live-Erlebnis entsteht dann eine nachhaltige Beziehung, wenn es gelingt, Menschen nicht nur während der Veranstaltung zu erreichen, sondern davor und danach verlässlich anzusprechen. Für die Olma Messen St.Gallen steht dabei nicht eine klassische 365-Tage-Eventstrategie im Vordergrund, sondern ein ganzheitliches Verständnis von Erlebnisräumen, die sich gezielt erweitern lassen.

Die thematische Relevanz unserer Messen, Kongresse und Events spielt dabei eine zentrale Rolle. Der Content wird insbesondere in den Wochen vor der Durchführung gezielt über verschiedene Kanäle ausgespielt, um Themen zu setzen, Communitys zu pflegen und zusammenzubringen. Gleichzeitig verlängern wir unsere Formate digital, um den Austausch über den eigentlichen Veranstaltungszeitraum hinaus zu ermöglichen.

Ein Beispiel dafür ist unsere neue Fachveranstaltung preXcon, die diesen November Premiere feiert. Mit ihrem Content Hub ist sie Teil eines langfristig angelegten Projekts im Rahmen der Neuen Regionalpolitik (NRP): Ziel ist der Aufbau eines Innovationsökosystems für die High-Tech-Industrie, das Akteur:innen aus Forschung, Industrie und Wirtschaft ganzjährig zusammenbringt und den Wissenstransfer fördert.

Gleichzeitig ist für uns klar: Je digitaler die Welt wird, desto wichtiger bleiben echte Begegnungen. Dies gilt für B2B-Formate ebenso wie für Publikumsformate. Unsere Veranstaltungen – allen voran die OLMA – entfalten ihre Kraft auch deshalb, weil sie nicht das ganze Jahr über stattfinden. Diese zeitliche Begrenzung steigert die Vorfreude und macht das Live-Erlebnis besonders intensiv. Digitale Massnahmen können diese Wirkung sinnvoll ergänzen, aber nicht ersetzen.

Katrin Meyerhans, Leiterin Produkte/Stv. CEO Olma Messen St.Gallen AG

Persönliche Touchpoints im Mittelpunkt

Ein einzelnes Corporate Event wird dann zur ganzjährigen Beziehung, wenn es nicht als Abschluss, sondern als Einstieg gedacht wird. Gerade im Corporate-Event-Bereich ist entscheidend, dass Kunden das Erlebnis klar mit einem einzigartigen Mehrwert verbinden. Im Fall des FIFA Museums durch die Kombination aus Business Event und emotionalem Zugang zur Fussballgeschichte. Ob durch exklusive Führungen, die Integration von ehemaligen Fussballern als Speaker oder interaktive Elemente wie die Skills Zone und den Gaming-Bereich. Es entsteht ein Erlebnis, das weit über eine klassische Eventlocation hinausgeht und in dieser Form nicht ersetzbar ist.

Content spielt dabei eine unterstützende Rolle, geht aber über klassische Social Media oder Newsletter hinaus. Entscheidend ist die digitale Präsenz genau dort und dann, wann potenzielle Kunden aktiv nach besonderen Eventlocations und Lösungen suchen, insbesondere nach Orten, die mehr bieten als reine Infrastruktur.

Im Mittelpunkt stehen persönliche Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey. Der direkte, individuelle Austausch ermöglicht es, Veranstaltungen gezielt auf Kundenbedürfnisse zuzuschneiden. Sei es ein Meeting mit modernster Technik, eine Präsentation in inspirierendem Umfeld oder ein Dinner inmitten der Trikots aller 211 FIFA-Mitgliedsverbände.

Nachhaltigkeit entsteht vor allem durch diese Vielfalt in der Nutzung. Kunden kommen nicht nur zurück, sondern erleben den Standort jedes Mal neu – mit unterschiedlichen Formaten, Settings und Erlebnissen, die eine langfristige Zusammenarbeit fördern.

Dario Stagliano, Sales Manager, FIFA Museum

Content als Erzeuger von Vorfreude

Ein Live-Erlebnis ist heute kein Endpunkt mehr, sondern ein Zündfunke. Der eigentliche Wert entsteht in den 364 Tagen davor und danach. Wir bei jAMAZE denken Erlebnisse deshalb konsequent als Plattform: Das Event ist der emotionale Höhepunkt – Content, Community und Folge-Erlebnisse halten die Beziehung lebendig.

Ein Paradebeispiel ist für mich der Europa-Park: Schon vor dem Besuch erhalten Gäste personalisierte Video-Einladungen, die echte Vorfreude auslösen. Das ist keine Kommunikation mehr – das ist bereits Teil des Erlebnisses. Genau diese emotionale Aufladung vor dem eigentlichen Event ist heute der Gamechanger.

Vor dem Event funktioniert Pre-Content am stärksten, wenn er nicht informiert, sondern Vorfreude erzeugt – etwa durch AI-Avatare, die persönlich einladen, oder Teaser-Hologramme, die das Erlebnis erahnen lassen.

Nach dem Event entscheidet sich, ob aus Besuchern eine Community wird: personalisierte After-Movies, Behind-the-Scenes-Formate und digitale Erweiterungen wie VR-Erinnerungsräume oder AI-generierte Personal Recaps verlängern den Nachhall messbar.

Drei Touchpoints sind für mich besonders wichtig: der erste emotionale Trigger vor dem Event, der gemeinsam erlebte Peak-Moment und die persönliche Nachbereitung. Wer diese drei orchestriert, baut keine Eventbesucher mehr auf – sondern Fans.

Joel Allenspach, Managing Director & Founder, jAMAZE AG

Auf die menschliche Seite setzen

Ein Event ist kein Endpunkt. Es ist der Start einer Beziehung. Genau das ist meine Überzeugung nach über zehn Jahren in der Eventbranche.

Der Schlüssel liegt im Content davor und danach. Wer vorab über Social Media, Newsletter oder einen Podcast Einblicke gibt, schafft Vorfreude. Wer nach dem Event Highlights teilt, Stimmen einfängt und Themen weiterdenkt, hält die Energie am Leben.

Ein Format, das bei uns wirklich funktioniert, ist die Roadshow. Für Liberty Specialty Markets setzen wir 2026 die „Deep Dive Series" in Köln, Wien, Stuttgart, Hamburg und München um. 2027 kommen weitere Stationen dazu. Fünf Städte, ein roter Faden, eine wachsende Community. Die Teilnehmer oder Gäste, werden nicht einmal abgeholt – sondern immer wieder.

Und genau das ist der Punkt: Gerade im KI-Zeitalter wollen sich Menschen treffen und wirklich austauschen. Bildschirme ersetzen das nicht. Auf diese menschliche Seite setzen wir – bewusst und konsequent.

Die wichtigsten Touchpoints über das Jahr sind für mich: die persönliche Einladung, der erste Post nach dem Event, ein Follow-up vier Wochen später – und ein Moment, der sechs Monate vorher die Vorfreude neu zündet.

Wer das konsequent bespielt, braucht keine Werbung mehr. Die Community trägt das Event selbst weiter.

Ellen Kamrad, Menschen • Emotionen • Erlebnisse

Content als Inspiration und Aktivierung

Bei unseren Eigenveranstaltungen verstehen wir das Live-Erlebnis nicht als isolierten Veranstaltungstag, sondern als Höhepunkt einer ganzjährigen Beziehung mit unseren Communities. Ob Ferienmesse, MUV-Festival, BEA oder weitere Formate: Entscheidend ist, dass wir die Bedürfnisse, Interessen und Fragen der jeweiligen Zielgruppen über das ganze Jahr aufnehmen und in relevanten Content übersetzen.

Content spielt dabei eine zentrale Rolle – vor dem Event zur Inspiration und Aktivierung, während des Events zur Verdichtung des Erlebnisses und danach zur Verlängerung der Wirkung. Wir arbeiten mit Newslettern, Social Media, Partner-Content, Storytelling, Experteninputs, Rückblicken und thematischen Kampagnen, die den Dialog auch zwischen den Live-Momenten aufrechterhalten. Die Touchpoints übers Jahr sorgen dafür, dass die Veranstaltung präsent bleibt – mal intensiver rund um den Event, mal niederschwelliger dazwischen. Entscheidend ist, regelmässig relevante Anknüpfungspunkte zu schaffen. So entwickelt sich aus einem einzelnen Erlebnis eine langfristige Beziehung zur Community.

Nina Müller, Head of Marketing Planning, BERNEXPO AG

User Generated Content macht einen Event glaubwürdig

Ein einzelnes Live Erlebnis wird dann zu einer langfristigen Beziehung, wenn Menschen sich nicht nur als Zuschauerinnen und Zuschauer fühlen, sondern als Teil der Geschichte. Für uns bei The World Games 2029 bedeutet das, unterschiedliche Zielgruppen mit passgenauen Highlights und kleineren Erlebnisformaten abzuholen. Nicht jede Person sucht das gleiche Erlebnis. Familien, Sportfans, junge Zielgruppen oder Partner brauchen eigene emotionale Anknüpfungspunkte. Entscheidend ist ein Spannungsbogen, der vor, während und nach den Spielen weiterlebt. Gleichzeitig wollen wir Themen aus dem Alltag aufgreifen, die Menschen bewegen, etwa Gesundheit, Bewegung, Nachhaltigkeit oder gesellschaftlichen Zusammenhalt. Das Event wird dadurch mehr als ein Sportereignis. Es wird zu einer Plattform, auf der Menschen ihre Themen wiederfinden und sich langfristig verbunden fühlen.

Content spielt eine zentrale Rolle, denn er ist das wichtigste Transportmittel für Emotionen und schafft Vorfreude lange vor dem eigentlichen Event. Er macht aus einzelnen Momenten Geschichten, die Menschen begleiten und verbinden. Für uns bei The World Games 2029 geht es dabei nicht nur um Reichweite, sondern um Beziehungen zur Zielgruppe. Guter Content schafft Austausch und Beteiligung. Menschen möchten gehört werden, mitreden und Teil des Erlebnisses sein. Diese Form der Teilhabe erzeugt Identifikation mit dem Event und seiner Marke. Wer sich emotional verbunden fühlt, entwickelt Überzeugung und wird selbst zum Botschafter. Genau dort entsteht eine besondere Dynamik. Menschen teilen eigene Erlebnisse, Inhalte und Perspektiven. User Generated Content erhöht also nicht nur die Sichtbarkeit, sondern macht ein Event glaubwürdig und erweitert seine Wirkung weit über den eigentlichen Veranstaltungszeitraum hinaus.

Für uns ist es wichtig, früh Präsenz in der Stadt und der Region zu zeigen und Schritt für Schritt Beziehungen aufzubauen. Deshalb werden die The World Games 2029 bereits in den kommenden Jahren auf etablierten Veranstaltungen in Karlsruhe, etwa bei DAS FEST, den Schlosslichtspielen oder dem Stadtfest, sichtbar sein. Im ersten Jahr unseres Organisationsaufbaus liegt der Fokus zunächst auf Information, Kennenlernen und Austausch. Auf konkrete Erfahrungen und erfolgreiche Formate aus diesen Aktivitäten werden wir in den kommenden Jahren aufbauen und berichten können.

Besonders wichtig sind für uns Touchpoints, die Information, Beteiligung und emotionale Nähe miteinander verbinden. Dazu gehört zunächst Präsenz in bestehenden Strukturen der Stadt, etwa in Gremien, Vereinen oder Netzwerken. Menschen möchten nicht nur informiert werden, sondern die Möglichkeit haben, sich einzubringen und Entwicklungen mitzugestalten.

Daneben spielen Aktivierungen auf etablierten Stadt- und Kulturveranstaltungen eine wichtige Rolle. Sie schaffen Sichtbarkeit und ermöglichen erste Begegnungen mit The World Games 2029 im Alltag der Menschen. Auch Programme mit langfristiger Bindung, wie zum Beispiel das Volunteer Programm sowie nachhaltige Programme für die regionale und überregionale Sportstruktur, sind wichtige Berührungspunkte. Werthaltige und zielgerichtete Partnerschaften mit Unternehmen und Institutionen, die sich uns frühzeitig anschließen und schon jetzt von der Strahlkraft der The World Games 2029 Karlsruhe profitieren, wirken zudem als wichtiger Touchpoint in die Gesellschaft und fördern Markenwahrnehmung und Identifikation. Die Verbindung von Bekanntem mit neuen Impulsen schafft Vertrauen und ermöglicht eine nachhaltige Beziehung weit über das Event selbst hinaus.

Purna Stransky, Team Lead Marketing & Sponsoring,The World Games 2029 Karlsruhe GmbH

Content rund um den Event

Ein erfolgreicher Event endet heute nicht mehr mit dem letzten Programmpunkt. Die grosse Herausforderung besteht darin, aus einem einzelnen Live-Erlebnis eine langfristige Beziehung zum Publikum aufzubauen. Genau hier setzt die Idee der 365-Tage-Eventstrategie an. Menschen möchten nicht nur konsumieren, sondern Teil einer Community sein. Wer es schafft, Emotionen, Inhalte und Interaktionen über das ganze Jahr hinweg weiterzuführen, bleibt relevant und baut nachhaltige Markenbindung auf.

Eine zentrale Rolle spielt dabei der Content und die Leitidee rund um den Event. Bereits vor dem Anlass kann durch Storytelling, Behind-the-Scenes oder Community- Interaktionen Spannung aufgebaut werden. Während des Events entstehen emotionale Inhalte in Echtzeit, die Menschen teilen und weitertragen. Besonders wichtig ist jedoch die Phase danach: Aftermovies, Interviews, Social-Media-Formate oder exklusive Einblicke verlängern die Aufmerksamkeit und halten die Verbindung zur Community aufrecht. Der Event wird dadurch zum Content-Motor für das ganze Jahr.

Nachhaltig erweitern lässt sich ein Event vor allem durch regelmässige Touchpoints und ergänzende Formate. Erfolgreich funktionieren beispielsweise Community-Plattformen, Side-Events, Newsletter oder exklusive Member-Angebote. Das eigentliche Live-Erlebnis bildet dabei nur den emotionalen Höhepunkt innerhalb eines viel grösseren Oekosystems.

Besonders wichtig sind Touchpoints in verschiedenen Phasen: Pre- Event, um Vorfreude und Aufmerksamkeit aufzubauen. Direkt nach dem Event, wenn die emotionale Bindung am stärksten ist, und in den Zwischenphasen, um die Community kontinuierlich mit relevanten Inhalten und kleinen Aktivierungen abzuholen. Entscheidend ist dabei nicht die reine Frequenz, sondern die Relevanz der Berührungspunkte. Wer sein Publikum das ganze Jahr über begleitet, schafft aus Besuchern langfristige Markenbotschafter.

Michel Staubli, Inhaber und Geschäftsführer, migagentur

Menschen suchen nach echten Verbindungen

Live-Erlebnisse sind weit mehr als einzelne Momente, sie bilden den emotionalen Höhepunkt einer langfristigen Engagement-Strategie. Die eigentliche Herausforderung unserer Branche besteht darin, Erinnerungen zu schaffen, die Vertrauen aufbauen und nachhaltig wirken. Über sorgfältig orchestrierte Touchpoints, digital, persönlich oder visuell, entsteht eine Erlebniswelt, die Zielgruppen emotional anspricht und langfristig bindet.

Trotz technologischer Innovationen und datengetriebener Strategien bleibt eines unverändert: Menschen suchen nach echten, bedeutungsvollen Verbindungen. Genau deshalb sind Inhalte, Atmosphäre und persönliche Ansprache entscheidend. Gäste möchten sich verstanden, wertgeschätzt und individuell wahrgenommen fühlen.

Erfolgreiche Live-Kommunikation schafft nicht nur Aufmerksamkeit, sondern emotionale Nähe. Jede Interaktion wird Teil einer konsistenten Erlebnisdramaturgie, die Markenwerte erlebbar macht und nachhaltige Erinnerungen erzeugt. In einer zunehmend digitalen Welt liegt die wahre Stärke von Events darin, authentische Begegnungen zu ermöglichen und emotionale Resonanz zu schaffen, denn genau diese Momente bleiben langfristig in Erinnerung.

Raphael Gruber, Head of Brand & Partnership, MCI