Event-Sponsoring 2026: Von Sichtbarkeit zu Wirkung

Event- & Entertainment-Marketing.

Event-Sponsoring entwickelt sich weiter: Reine Logopräsenz, statische Werbeflächen und standardisierte Rechtepakete verlieren an Bedeutung. Gefragt sind Partnerschaften, die Marken glaubwürdig ins Erlebnis integrieren, konkrete Mehrwerte für das Publikum schaffen und über den Event hinaus Wirkung entfalten. Wir haben Stimmen aus dem ESB Netzwerk gefragt, worauf es beim Event-Sponsoring 2026 ankommt. Der Tenor: Erfolgreiches Sponsoring verbindet Erlebnis, Aktivierung, Content und messbare Ziele – und macht aus Sichtbarkeit eine relevante Partnerschaft.

Vom Branding zur Aktivierung: Emotionale Erlebnisse werden wichtiger

Die grösste Herausforderung ist aus meiner Sicht, Sponsoren einen klaren und messbaren Mehrwert zu bieten. Klassische Sichtbarkeit allein reicht heute kaum noch aus. Sponsoren erwarten zunehmend konkrete Aktivierung, emotionale Erlebnisse, Content und eine nachvollziehbare Wirkung auf ihre Zielgruppen. Gleichzeitig steigen die Ansprüche an Exklusivität und Individualisierung, während Budgets oft unter Druck stehen. Für Veranstalter bedeutet dies, die Bedürfnisse der Partner frühzeitig zu verstehen und gemeinsam massgeschneiderte Lösungen zu entwickeln. Das benötigt sehr viel zeitlicher Aufwand.

Besonders gefragt sind authentische Hospitality-Erlebnisse, digitale Aktivierungen, Social-Media-Content, Influencer-Integrationen sowie Möglichkeiten, direkt mit Fans und Kunden in Kontakt zu treten. Auch exklusive Experiences rund um die Athleten und das Event gewinnen an stetiger Nachfrage und Bedeutung. Branding bleibt wichtig, muss aber zunehmend mit einer konkreten Aktivierung verbunden werden.

Am erfolgreichsten sind Formate, bei denen Besucher selbst Teil der Aktivierung werden. Dazu gehören interaktive Fan-Zonen, attraktive Hospitality-Erlebnisse, Meet & Greets, Challenges, Gewinnspiele und Social-Media-taugliche Erlebniswelten. Besonders wertvoll sind Aktivierungen, die online und offline miteinander verbinden und über den Eventtag hinaus Content und Reichweite generieren. Entscheidend ist letztlich nicht die Grösse der Fläche, sondern die Qualität des Erlebnisses und die emotionale Verbindung zur Marke.

Patrick Ammann, Managing Director, Swiss Indoors

Integriert statt aufgesetzt: Sponsoring wird zur ganzheitlichen Partnerschaft

Aus Sicht von D.LIVE besteht die grösste Herausforderung im Event-Sponsoring 2026 darin, Partnerschaften relevanter, messbarer und operativ belastbarer zu gestalten. Marken investieren weiterhin in Live-Erlebnisse, prüfen ihre Budgets jedoch selektiver. Neben Sichtbarkeit erwarten sie konkrete Beiträge zu Markenbekanntheit, Kundenbindung, Vertrieb, Employer Branding oder Purpose.

Für uns bedeutet das, aus einzelnen Werberechten integrierte Partnerschaften zu entwickeln und Aktivierung, Content, Hospitality sowie Erfolgsmessung von Anfang an mitzudenken. Besonders gefragt sind erlebnisorientierte Markeninszenierungen, Content-Rechte, hochwertige Hospitality- und B2B-Formate, qualifizierte Interaktionen, Produktnähe, flexible Rechtepakete sowie glaubwürdige Nachhaltigkeits- und Community-Plattformen.

An Relevanz verlieren dagegen reine Logo-Platzierungen, statische Banden, Banner ohne Aktivierung und austauschbare Standflächen. Sichtbarkeit bleibt wichtig, reicht allein aber immer seltener aus. Erfolgreich sind Aktivierungen, die Besucherinnen und Besuchern einen konkreten Nutzen oder emotionalen Mehrwert bieten – etwa interaktive Erlebnisflächen, Produktdemonstrationen, Services oder markenspezifische Hospitality-Bereiche.

Entscheidend ist, dass die Marke organisch in die Customer Journey integriert wird. Beispiele dafür waren Santé mit einem Workshop vor dem Bad-Bunny-Konzert und Lacoste mit einer Duftdusche beim Konzert von Ed Sheeran. Auch für die zehn anstehenden Backstreet-Boys-Konzerte in der MERKUR SPIEL-ARENA entwickeln wir gemeinsam mit Brands passgenaue Aktivierungen.

Nils Böringschulte, COO Brand Partnership & Hospitality, D.LIVE

Logos verboten! Ein Gedankenexperiment

«Gib uns Geld, dann platzieren wir dein Logo auf unserer Veranstaltung.» Diesen Deal erleben wir noch immer. Die klassische Währung: Sichtbarkeit.

Machen wir ein Gedankenexperiment: Ab sofort sind Logos auf Events verboten. Keines auf der Bühne, dem Badge oder der Einladung. Kein. Einziges. Logo. Und jetzt? Jetzt stellen sich für Veranstalter plötzlich zwei spannendere Fragen:

1. Welcher Partner passt wirklich zu Marke, Veranstaltung und Publikum?
Schauen wir auf ein Beispiel: Rolex und Wimbledon passen zusammen, bevor irgendwo ein Logo hängt. Beide stehen für Tradition, Präzision und Spitzenleistung. Als offizieller Zeitnehmer übernimmt Rolex zudem eine glaubwürdige Rolle. Diese emotionalen Gemeinsamkeiten zwischen Marke, Event und Zielgruppe lassen sich heute mit emovation® messen.

2. Welche Rolle übernimmt der Partner im Erlebnis?
Bei einem B2B-Event kann eine Marke ihr Logo am Eingang platzieren. Oder sie macht Wissen zugänglich, kuratiert einen relevanten Programmpunkt und bringt Expert:innen und Publikum in einen echten Austausch. Gefragt sind Aktivierungen, die Zugang zur Zielgruppe, Wissenstransfer, Content und messbare Kontakte verbinden. Reine Logopräsenz und standardisierte Rechtepakete verlieren entsprechend an Relevanz.

Die grösste Herausforderung für Veranstalter: Nicht einfach Flächen verkaufen, sondern Rollen entwickeln, die gleichzeitig dem Publikum, dem Event und der Partnermarke einen erkennbaren Mehrwert bieten.

Der Logo-Test ist simpel. Entfernen wir das Branding und fragen uns: Ist der Beitrag des Partners noch immer relevant, erkennbar und glaubwürdig? Wenn nicht, haben wir keine Partnerschaft gestaltet, sondern Fläche verkauft.

Juliane Weigel, Senior Concept Developer, standing ovation

Was Sponsoring heute leisten muss

Sponsoringpakete funktionieren heute dann besonders gut, wenn sie Live-Erlebnis und digitale Verlängerung konsequent verbinden. Genau diese Pakete verkaufen wir aktuell erfolgreich in unserer Urban-Series: Marken werden vor Ort zum aktiven Teil eines emotionalen Sporterlebnisses und verlängern diese Nähe über Social Media in die digitale Community.

Das gleiche Prinzip setzen wir für Netto Marken-Discount beim Hauptsponsoring des SSV Jahn Regensburg und bei der Partnerschaft mit der Frauen-Nationalmannschaft um: Menschen erleben die Marke live, Content verlängert die Emotion digital.

Für uns liegt genau darin die Zukunft erfolgreicher Sportpartnerschaften: nicht möglichst viele Logoplatzierungen, sondern echte Erlebnisse schaffen und daraus relevante Geschichten für die digitalen Kanäle entwickeln.

Gero Behrends, Geschäftsführer, Behrends Marketing

Sponsoring wird zum Erlebnis: Wenn Marken Teil der Experience werden

Die grösste Herausforderung im Event-Sponsoring ist, Sponsoren heute mehr zu bieten als reine Sichtbarkeit und gleichzeitig Lösungen zu entwickeln, die relevant, messbar und wirtschaftlich umsetzbar sind. Sponsoren wollen Teil des Erlebnisses werden und wissen, welchen Mehrwert ihr Engagement erzeugt. Gleichzeitig darf ein Event nicht zur Werbefläche werden. Erfolgreiches Sponsoring muss deshalb von Anfang an mitgedacht werden und sich selbstverständlich in das Gesamterlebnis einfügen.

Der Trend geht entsprechend weg von starren Rechtepaketen mit Logos, Bannern und standardisierten Werbeflächen. Gefragt sind individuelle Aktivierungen: interaktive LED- und Content-Flächen, digitale Touchpoints, Erlebnisbereiche, KI- und Social-Content-Formate oder Hospitality. Besonders gut funktionieren Konzepte, die physische und digitale Erlebnisse verbinden, einfach zugänglich sind und einen Moment schaffen, der über die Veranstaltung hinaus in Erinnerung bleibt.

Ein Beispiel dafür ist der Einsatz unserer AI.BOX für SAP im Business-Bereich der TSG Hoffenheim. Bei jedem Heimspiel können sich Gäste in ein Fussballprofi verwandeln lassen. Mit einem eigens entwickelten Prompt und integriertem SAP-Branding auf dem Trikot. Die Marke wird damit nicht einfach abgebildet, sondern zum Teil eines persönlichen Erlebnisses, das die Besucher als Content mitnehmen können.

Ein weiteres Best Practice war die BVB Experience in der BVB-Fanwelt. Hier durchliefen Fans interaktiv den Weg eines Nachwuchsspielers – vom Sprint-Duell und Dribbel-Parcours bis hin zu immersiven VR-Erlebnissen. RFID-Armbänder verbanden die einzelnen Stationen, persönliche Foto- und Videoinhalte verlängerten das Erlebnis über den Stadionbesuch hinaus. Für uns zeigte die BVB Experience sehr gut, wie sich Aktivierung weiterentwickelte: Technologie war dabei kein Selbstzweck, sondern ein Werkzeug, um Emotion, Interaktion und Marke miteinander zu verbinden.

Denn am Ende entscheidet nicht die Menge der Branding-Flächen, sondern deren Qualität: Gutes Sponsoring wird nicht nur gesehen – es wird erlebt.

Max Röhrich, Geschäftsführung, epicto

Results that matter: Sponsoring braucht messbare Wirkung statt reiner Sichtbarkeit

Die grösste Herausforderung im Event-Sponsoring 2026 ist aus unserer Sicht der gestiegene Anspruch an die Aktivierung und gleichzeitig an deren Wirkung. Ein Logo auf der LED-Wand, ein paar Tickets und eine Hospitality-Einladung ergeben noch keine erfolgreiche Partnerschaft. Sponsoren wollen heute viel genauer wissen: Was erreichen wir damit? Welche relevanten Kontakte und Erlebnisse entstehen? Welche Inhalte können wir daraus entwickeln? Und wie lässt sich die Wirkung über den eigentlichen Event hinaus verlängern?

Bei time change erleben wir deshalb, dass klassische, starre Rechtepakete an Bedeutung verlieren. Sichtbarkeit, Ticketkontingente oder Hospitality bleiben wichtige Bausteine, entscheidend ist aber, was daraus gemacht wird. Das kann eine besondere Experience für Kunden und Mitarbeitende sein, ein überraschender Touchpoint auf dem Eventgelände, ein exklusiver Zugang hinter die Kulissen oder ein Format, das vor Ort relevanten Content produziert und digital weiterlebt.

Besonders gut funktionieren Aktivierungen, die nicht primär wie Werbung wirken, sondern einen echten Mehrwert schaffen. Wenn eine Marke einen Ort kreiert, an dem Gäste gerne Zeit verbringen, einen besonderen Moment ermöglicht oder einen konkreten Service bietet, entsteht eine wesentlich stärkere Verbindung als durch reine Branding-Flächen.

Gleichzeitig darf Erlebnis kein Selbstzweck sein. Unter unserer Positionierung «Results that matter» verstehen wir, dass jede Aktivierung auf ein relevantes Ziel einzahlen muss. Sei es Markenwahrnehmung, Kundenbindung, Leads, Content, Mitarbeiterengagement oder ein konkreter Business Impact. Deshalb sollte die Frage nicht mehr lauten: „Welche Fläche können wir noch branden?“, sondern: „Was wollen wir gemeinsam bewirken und welches Erlebnis bringt uns dorthin?“ Genau darin liegt für uns die Zukunft erfolgreicher Sponsoring-Partnerschaften.

Patrick Friess, Head of Business Development, Time Change