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14.07.2020 // Peter Rohlmann // Sven Forster

Merchandising & Licensing: Zwei Seiten der gleichen Medaille

Merchandising im anglo-amerikanischen Sprachgebrauch bedeutet im Wortsinn übersetzt Massnahmen zur Verkaufsförderung im Handel. Diese allgemeine Beschreibung ist jedoch bei der Betrachtung von auf bestimmten immateriellen Rechten (Intellectual Property Rights, kurz IPR) basierenden Artikeln nicht sehr aussagefähig.

Genauer erscheinen da rein juristische Definitionen. Danach „...ist Merchandising die umfassende, neben die jeweilige Primärverwertung tretende Sekundärverwertung von populären Erscheinungen, insbesondere fiktiven Figuren, realen Persönlichkeiten, Namen, Titeln, Signets, Logos, Ausstattungselementen, Designs und Bildern ausserhalb ihres eigentlichen Betätigungs- und Erscheinungsfeldes durch den Berechtigten selbst oder durch Einräumung von Rechten und sonstigen Besitzständen an Dritte zur wirtschaftlichen Verwertung zum Zwecke des Absatzes von Waren und Dienstleistungen einschliesslich Verkaufsförderung und Werbung“ (Schertz 1997, S. 10f).

Andere entscheiden sich angesichts des Fehlens einer einheitlichen Abgrenzung ebenfalls zu einer relativ weiten Fassung und verstehen unter Merchandising „sämtliche Massnahmen der Absatzförderung, die ein Hersteller beim Handel ergreift. Dazu gehören auch sogenannte Werbemittel und Streuartikel, die das Markenzeichen des Hauptproduktes tragen und ohne Gewinnerzielung verschenkt bzw. zum Selbstkostenpreis in Umlauf gebracht werden, mit dem Ziel, eine Marke bekannt zu machen“ (Böll 1999, S.4). Eine Gleichsetzung mit werblichen Streuartikel, den sog. „Give-a-ways“, ist jedoch nicht zutreffend. Zum einen liegt ein zentraler Unterschied zu Merchandisingprodukten darin, dass diese nicht wie Werbeartikel i.d.R. kostenlos abgegeben also verschenkt werden, und zum anderen deren marketingspezifische Besonderheiten (u.a. Ziele und Integration, Kosten der Artikel) stark voneinander abweichen. Darüber hinaus ist das Preis- und Qualitätsniveau von Werbeartikeln meistens im günstigeren Preisgenre angesiedelt, während solche Merchandise-Artikel auch sehr qualitätsstarke und kostenintensive Produkte umfassen können.

Ein inhaltlich ähnliches Phänomen wird mit dem Terminus Licensing (Lizensierung) umschrieben. Beim Licensing handelt es sich um den Abschluss eines Vertrags mit einer anderen Partei, um Rechte, in vorgenanntem Fall Rechte an geistigem Eigentum bzw. immateriellen Werten (z.B. Namen oder Logo), gegen eine vereinbarte Zahlung zu erwerben und auf eigene Rechnung und eigenes Risiko zu nutzen. Lizenzzahlungen erfolgen in Form von Nutzungsentgelten (fee) oder als Lizenzgebühren (royalty). Eine Lizenzbeziehung umfasst in der Regel eine Vereinbarung zwischen dem Rechteinhaber (dem „Lizenzgeber“) und einer anderen Partei (dem „Lizenznehmer“), in der der Lizenzgeber dem Lizenznehmer die Verwendung seiner Marke im Geschäftsverkehr gestattet.

Kurz gesagt, eine Lizenz gewährt dem Lizenznehmer Rechte an einem bestimmten Eigentum, ohne die Inhaberschaft an dem Eigentum zu übertragen.

Betrachtet man die Begriffe Merchandising und Licensing im Zusammenhang mit bei Lizenzartikeln verwendeten Begriffen, so wird schnell klar, dass Licensing die kommerzielle Verwertung eines bestimmten immateriellen Gutes durch Dritte meint, während Merchandising die eigene kommerzielle IP-Verwertung beschreibt. Insofern sind Merchandising und Licensing zwei Seiten der gleichen Medaille, was sich auch darin widerspiegelt, dass im allgemeinen Sprachgebrauch von Lizenzartikeln oder Fanartikeln ebenso die Rede ist, wie im Fall eines konkreten Bezuges z.B. von Klub-, Film- oder Starartikeln. Insofern erlauben die dargestellten Hintergründe, alle vorgenannten Begriffe weitgehend synonym zu verwenden.

Die Gesamtheit aller Aktivitäten im Merchandising und Licensing werden von Seiten der ESB als FanCommerce bezeichnet. FanCommerce bezeichnet die Summe aller Aktivitäten eines Merchandising-Anbieters, um nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg zu haben. Dabei sind der Ausbau der Markenstärke und der Fan-Bindung wesentliche Ziele einer Strategie Merchandising-Programme wachsen zumeist historisch und mit Bauchentscheidungen, statt sie zur aktiven Gestaltung von Marke, Produkten und Kanälen zu nutzen (FanCommerce 2.0). Der Aufbau eines eigenen Ökosystems sowie der Erschliessung von neuen Zielgruppen oder neuen Lebensbereichen durch entsprechende Kooperationen und Lizenzmodelle (FanCommerce 3.0) gelingt bisher nur wenigen Sport- / Entertainment-Marken oder -Unternehmen.

Die Sportmarketing Experten Dr. Peter Rohlmann, Inhaber PR Marketing, und Sven Forster vom Team des ESB Marketing Netzwerk haben im FanCommerce 2021 das Wissen aus der Sicht von Anbietern von Fanartikel und Lizenzgebern aufbereitet. Der Guide gibt Hilfestellung, wie mit diesen Instrumenten modernen Marketings richtig umgegangen werden kann, welche Grundlagen und Voraussetzungen ein Lizenzgeber kennen sollte, welche Entscheidungen wie zu fällen sind, worauf besonders zu achten ist und welche Anwendungsbereiche herausragen. Jetzt bestellen!

Literaturnachweis:
Böll Karin: Merchandising und Licensing: Grundlagen, Beispiele, Management, München 1999
Schertz Christian: Merchandising, Rechtsgrundlagen und Rechtspraxis, München 1997

Kontakt

Peter Rohlmann & Sven Forster

Peter Rohlmann Verwaltungsrat ESB
Sven Forster Portraitfoto

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