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14.07.2020 // Peter Rohlmann // Sven Forster

Merchandising aus Sicht des Lizenznehmers

Merchandising und Licensing gelten als moderne Marketinginstrumente, welche erst seit wenigen Jahrzehnten ihren Siegeszug über alle Branchen angetreten haben. Bei Fachleuten wird es mit Themen wie "Marke" und "Markenerweiterung" in Verbindung gebracht und sehr breit eingesetzt.

Kunden geht es zumeist um Image und die Ausstrahlung einer Lizenzmarke auf sich. Die verwendeten Produkte wollen sie auf sich übertragen sehen, sich quasi als Teil der Marke fühlen. Merchandising & Licensing spielt heute in allen Bereichen der Konsumgüterindustrie und im Dienstleistungssektor ebenso eine grosse Rolle wie in der Unterhaltungs- und Sportbranche. Unternehmen nutzen Lizenzthemen, Prominente oder Marken, um die Attraktivität ihrer Produkte für den Endverbraucher zu steigern. Insbesondere bei der jüngeren Kundschaft geht mittlerweile fast nichts mehr ohne attraktive bzw. trendige Lizenzen.

Allerdings ist dieses Marketinginstrument weder ein Allheilmittel gegen Managementfehler oder Unternehmenskrisen noch eine Aktivität, die man mal eben so macht oder auch nicht. Der Erfolg eines Merchandising- und Lizenzprogrammes hängt massgeblich von der richtigen Planung und Strategie ab. Dabei haben die beteiligten Parteien – mindestens ein Lizenzgeber (LG) und ein Lizenznehmer (LN) – natürlich unterschiedliche Interessen, weshalb die jeweiligen Vor- und Nachteile sorgfältig zu bedenken sind.

Die Vorteile für Lizenznehmer als Nutzer fremder Rechte sind u.a.:

    • Der LN erhält Zugang zu der Erfahrung, dem Know-how und dem Image des Unternehmens, das die Marke aufgebaut hat. Diese Firma ist vermutlich auch grösser als die des LN und verfügt über Ressourcen, die der LN sich evtl. nicht leisten kann.
    • Mit dem Lizenzprodukt kann ein LN in einen neuen Markt einsteigen, zugleich profitiert er von den Erfahrungen, die er in einem anderen Markt mit ähnlichen Produkten gesammelt hat.
    • Eine Lizenz kostet weniger als der Kauf eines ganzen Unternehmens.
    • Der LN zahlt keine Entwicklungs- und Aufbaukosten für die IPR (Intellectual Property Rights) im Voraus. Er zahlt erfolgsabhängige Lizenzgebühren, wenn er anfängt, Verkäufe zu tätigen.
    • Es erleichtert den Wettbewerb, wenn der LN ein kleines Unternehmen mit begrenzten Ressourcen ist. So minimiert er Kosten und Risiken einer Markterschliessung.

Die Nachteile für Lizenznehmer sind u.a.:

  • Die Lizenzvereinbarung gilt normalerweise nur für einen (begrenzten) Zeitraum und möglicherweise ist eine jährliche Mindestlizenzgebühr erforderlich.
  • Auch wenn keine Entwicklungskosten anfallen, muss der LN ein schlüssiges und finanzierbares Marketingkonzept für die erfolgreiche Platzierung der Lizenzmarke umsetzen.
  • Möglicherweise wird eine neue IPR (Intellectual Property Rights) verfügbar, die die lizenzierte (Erst-) Gelegenheit nicht mehr so attraktiv erscheinen lässt.
  • Die Vereinbarung kann den Lizenznehmer dazu zwingen, Beschränkungen seiner Vermarktung zu akzeptieren.
  • Beim Lizenznehmer besteht die Gefahr, Fähigkeiten zu verlieren oder Gelegenheiten zu verpassen, eigene Reputation / Image im Markt aufzubauen.

Die Sportmarketing Experten Dr. Peter Rohlmann, Inhaber PR Marketing, und Sven Forster vom Team des ESB Marketing Netzwerk haben im FanCommerce 2021 das Wissen aus der Sicht von Anbietern von Fanartikel und Lizenzgebern aufbereitet. Der Guide gibt Hilfestellung, wie mit diesen Instrumenten modernen Marketings richtig umgegangen werden kann, welche Grundlagen und Voraussetzungen ein Lizenzgeber kennen sollte, welche Entscheidungen wie zu fällen sind, worauf besonders zu achten ist und welche Anwendungsbereiche herausragen. Jetzt bestellen!

Kontakt

Peter Rohlmann & Sven Forster

Peter Rohlmann Verwaltungsrat ESB
Sven Forster Portraitfoto

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