Wie Technologie Sponsoring verändert

Neue Bühne für Sponsoren

Sponsoring hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt und ist heute stärker denn je von Technologie geprägt. Vor allem im digitalen Bereich eröffnen technologische Innovationen neue Wege, um Fans interaktiver und emotionaler einzubinden. Datenanalysen und künstliche Intelligenz spielen dabei eine Schlüsselrolle, indem sie es Sponsoren ermöglichen, zielgerichtete und personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die nicht nur das Fan-Engagement intensivieren, sondern auch die Markenwahrnehmung und -relevanz deutlich steigern.

Ein besonders zukunftsweisendes Feld im Sponsoring ist das virtuelle Fan-Engagement. Hier bieten immersive Plattformen den Fans die Möglichkeit, in digitale Erlebniswelten rund um den Sport und die Marke einzutauchen und eröffnen Sponsoren eine völlig neue Bühne, um sich und ihre Produkte auf innovative Weise zu präsentieren und durch Gamification und gezielte Erlebnisse ihre Relevanz für den Fan zu erhöhen.

Das Potenzial ist riesig: Von einer erheblichen Intensivierung des Markenerlebnisses bis hin zu digitalen Belohnungssystemen – Technologie wird das Sponsoring revolutionieren und neue Möglichkeiten schaffen, um Fans und Sponsoren enger miteinander zu verbinden.

Jay Noguchi, Co-Founder & CFO, Cheeer

Einsatz von Sponsor-Tech wird weiter zunehmen & viele Potenziale erschließen

Sponsor-Tech ist definitiv auf dem Vormarsch. Neue Technologien spielen in allen Bereichen des Sports eine bedeutende Rolle und sind heutzutage nicht mehr wegzudenken – so auch im Sponsoring. Besonders häufig wird Sponsor-Tech erfolgreich „nach außen gerichtet“ eingesetzt, beispielsweise im Bereich Sponsorship-Activation oder Fan- Engagement.

Doch Sponsor-Tech kann von Clubs, Vereinen oder Rechtehaltern bzw. deren Vermarktungsteams auch gezielt intern eingesetzt werden und dort wichtige, positive Effekte erzeugen, die über die klassische/reine Effizienzsteigerung hinausgehen.

Die Verfügbarkeit von Daten und eine entsprechende Analyse (zukünftig immer mehr KI-basiert) sind aus unserer Sicht die Grundlage, um zum einen die täglichen Vermarktungsprozesse in den Teams weiter zu optimieren, zum anderen aber auch um zukünftig Wachstumspotenziale identifizieren und im Sales gezielt erschließen zu können. Der Einsatz der richtigen Tools & Systeme wird dafür entscheidend sein und das Sponsoring der Clubs und Vereine weiter nach vorne bringen.

Marvin Blech, Co-Founder & Geschäftsführer, SponsoRights

KI spielt die zentrale Rolle

Sponsoring ist bereits heute stark tech-getrieben. Während „früher“ häufig Bauchentscheidungen dominierten, stützen sich Unternehmen zunehmend auf datenbasierte Strategien, um den Erfolg ihrer Sponsorings zu maximieren. Datenanalysen ermöglichen es unserer Branche, Zielgruppen genauer zu segmentieren und die Wirkung von Sponsoringmaßnahmen präzise und schnell zu messen, was zu einer effizienteren Budgetnutzung, frühzeitigen Entscheidungen und mehr Erfolg führt.

Künstliche Intelligenz spielt dabei – neben dem Experten der sie bedient - die zentrale Rolle! Sie hilft, große Mengen an Daten in Echtzeit zu analysieren und vorherzusagen, welche Sponsoring-Strategien und kurzfristigen Anpassungen die beste Wirkung haben. KI-gestützte Systeme können das Fanerlebnis verbessern, indem sie individualisierte Angebote und Inhalte in Echtzeit bereitstellen.

Algorithmen könnten Sponsoring-Kampagnen personalisieren und dynamisch an das Verhalten der Zielgruppen anpassen. Außerdem gibt es große Zukunftschancen für unsere Branche bei der Automatisierung von Vertragsverhandlungen und der Verbesserung der Transparenz mittels einer dynamischen Leistungsmessung und Abrechnung von Sponsoring anhand von erzielten Ergebnissen.

Peter Weber, Gründer & CEO, Intelligent Research in Sponsoring

Neue Möglichkeiten durch Virtual Overlay

Technologie ist der treibende Faktor im heutigen Sportsponsoring und ermöglicht völlig neue Wege in der Markenaktivierung. Ein wichtiges Beispiel hierfür ist die Einführung von Virtual Overlay: diese Technologie konnten wir erstmalig in der österreichischen Sportvermarktung bei dem EURO 2024-Qualifikationspiel zwischen Belgien und Österreich einsetzen, worauf zahlreiche weitere erfolgreiche Umsetzungen folgten. Für die Zuschauer:innen im Stadion sieht dabei die Bandenwerbung wie gewohnt aus – bei der TV-Übertragung können jedoch mehrere Feeds erstellt werden, bei der unterschiedliche, virtuelle Werbebanden eingeblendet werden.

Dadurch wird der Streuverlust minimiert und Marken können gezielt auf regionale oder internationale Märkte ausgerichtet werden – eine Revolution für das Sportsponsoring. Zusätzlich setzen wir bei dieser Technik auch auf „Virtual Cam Carpets“, womit weitere innovative Werbeflächen im Stadionumfeld geschaffen werden. Diese Entwicklungen zeigen, dass technologischer Wandel der Schlüssel ist, um Sportsponsoring effizienter, messbarer und zielgerichteter zu gestalten – sowohl für Rechteinhaber als auch für Sponsoren.

Thomas Müller, Geschäftsführer, sporteo

Sponsoring als reines Werbemodell

Das Sportsponsoring wird zunehmend mehr technologiegesteuert, da Sponsoren und Sportorganisationen Technologien nutzen, um das Engagement zu verbessern, den Fans persönlichere Erlebnisse zu bieten und den ROI zu maximieren.

Insbesondere die virtuelle Werbung verändert das Sportsponsoring, indem sie den Marken hochgradig zielgerichtete, dynamische und kosteneffiziente Möglichkeiten zur Interaktion mit dem Publikum bietet. Im Gegensatz zu herkömmlicher physischer Werbung wird virtuelle Werbung digital in Live-Übertragungen oder Streaming-Events eingefügt und kann auf bestimmte Marktsegmente zugeschnitten werden, indem sie auf lokale Kampagnen und Sprachen abgestimmt wird. Die Technologie ermöglicht es auch, dass Sponsoring-Inhalte zunehmend dynamisch werden - Inhalte können so verändert werden, dass sie auf Echtzeit-Ereignisse „reagieren“.

Virtuelle Werbung verändert die Art und Weise, wie Sponsoring betrieben wird, und könnte das Geschäftsmodell sogar völlig umgestalten, indem es sich stärker auf ein reines Werbemodell verlagert. Traditionelles Sponsoring funktioniert gut für globale Marken, aber die „wirklich“ globalen Marken machen nur einen kleinen Prozentsatz der aufstrebenden oder potenziellen Sportsponsoren aus. Für kleinere oder lokale Marken hingegen führt das Sponsoring von Spitzensportarten zu einer „Verschwendung“ von Sponsoring, da die Botschaften für einen großen Teil des Publikums nicht relevant sind. Die digitale Transformation des Sports hat das Potenzial, diese Verschwendung zu beseitigen und Möglichkeiten für den Sport zu schaffen, um einer weitaus größeren Anzahl von Marken und Sportrechteinhabern eine höhere Rendite zu bieten.

Tom Huston, Chief Commercial Officer (CCO), uniqFEED

Nahtlose Verschmelzung physischer und digitaler Erlebnisse

Wie Tech-getrieben ist Sponsoring heute? Die Antwort liegt in der rasanten Entwicklung von Augmented Reality (AR) und künstlicher Intelligenz (KI). Traditionelles Sponsoring wandelt sich von statischen Präsentationen zu dynamischen, personalisierten Erlebnissen. Vereine beginnen, die Potenziale dieser Technologien zu erkennen, um ihre Sponsoring-Strategien an diverse Fan-Segmente anzupassen. Datenanalysen spielen hierbei eine Schlüsselrolle: Sie ermöglichen eine präzise Messung der Sponsoring-Performance und liefern wertvolle Einblicke in Fanverhalten und -präferenzen.

KI und AR revolutionieren das Fan-Engagement. Sensapes Technologie beispielsweise ermöglicht es, Produktplatzierungen und Logopräsentationen in Echtzeit an individuelle Fans anzupassen, was zu höherem Engagement führt. Die Einführung von AR-Brillen, wie jene von Meta, unterstreicht diesen Trend zur immersiven Sporterfahrung.

Potenzial sehe ich besonders in der Personalisierung von Sponsoring-Inhalten, der Integration von AR in Live-Events und der Nutzung von KI für prädiktive Analysen im Sportmarketing. Die Zukunft liegt in der nahtlosen Verschmelzung von physischen und digitalen Erlebnissen, wodurch Sponsoren ihre Zielgruppen effektiver erreichen und messbaren Mehrwert schaffen können.

Michael Lehnert, Commercial Director / International Operations, Sensape

Technologie ist Mittel zum Zweck

Viele Engagements sind inhaltlich getrieben – und das halte ich auch für richtig. Da geht es um sinnstiftende Partnerschaften in relevanten Märkten und Themen, gutes Storytelling mit Erlebnis- und Unterhaltungswert. Wenn wir dann Technologie haben, die das optimiert, super.

Wir erleben gerade eine Phase, in der Technologie Sponsoring effizienter (virtual advertising), planbarer (data-driven decisions) und messbarer (digital KPIs) macht. Diese Professionalisierung ist gut und wichtig.

Datenanalysen spielen dabei im Bereich von Sponsoring-Entscheidungen schon lange eine wichtige Rolle. Durch die immer schnellere Verfügbarkeit von Daten kann man aber heute eben nicht mehr nur auf strategischer Ebene Datenanalysen zur Planung heranziehen, sondern auch in der Aktivierung von Sponsorings sehr zielgenau agieren.

Künstliche Intelligenz ist natürlich das Hype-Thema der letzten 18 Monate. Gerade im Bereich von Content-Produktion (Geschwindigkeit, Individualisierbarkeit, Automatisierung) hilft KI natürlich enorm. Da ist der Sponsoringmarkt aber auch sehr divers. Es gibt Player, die setzen bereits super viel KI in ihren Prozessen ein, und andere noch überhaupt nicht.

Potenzial sehe ich grundsätzlich in allen Bereichen – von der Vermarktung bis zum Controlling gibt es immer mehr Tech-Lösungen, die neue Mehrwerte bringen. Die Herausforderung für die einzelnen Marktteilnehmer ist, den für die eigenen Belange passenden «Tech-Stack» aufzbauen und sich nicht im Dschungel der Möglichkeiten zu versetzen. Eine Strategie-Aufgabe.

Patrick Seitter, Leitung, ESB Academy