Relevanz statt Reichweite: Culture Marketing im Sport

Werte, Rituale und Codes definieren eine Kultur. Wir tauchen heute in die Frage ein, wie Marken Teil einer Sport-Kultur werden bzw. wie sie diese authentisch kommunizieren können.

Culture Marketing beginnt nicht mit einer kreativen Idee, sondern mit Zuhören

Culture Marketing wird häufig mit Trends, Popkultur oder Creator-Kooperationen gleichgesetzt. Für mich greift das zu kurz. Es beschreibt vor allem eine neue Denkweise: weg von klassischen Zielgruppen, die über Alter oder Demografie definiert werden, hin zu kulturellen Gemeinschaften, die durch gemeinsame Werte, Codes und Identität verbunden sind. Gerade der Sport macht das sichtbar: Fans eines Vereins lassen sich kaum demografisch fassen – und bilden trotzdem eine starke Community mit gemeinsamen Emotionen, Symbolen, Ritualen und einer Sprache, die nur sie wirklich verstehen.

Denn Kultur ist nicht das, worüber Menschen sprechen. Kultur ist, wie Menschen sprechen, was sie verbindet und welche Codes sie miteinander teilen. Gerade im Sport zeigt sich das besonders deutlich: Jede Sportart bringt ihre eigenen Rituale, ihre eigene Sprache und Ästhetik hervor. Wer als Marke hier lediglich Werbeflächen bucht, bleibt Zuschauer. Wer die Kultur versteht, kann Teil davon werden.

Ein Benchmark für Culture Marketing ist Nikes Kampagne zum 30-jährigen Jubiläum von „Just Do It“ mit Colin Kaepernick. Nike hat Kaepernick nicht als Athleten inszeniert, sondern als Persönlichkeit, die längst über den Sport zu einer kulturellen Symbolfigur geworden war. Mit dem Claim „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.“ bezog die Marke bewusst Position innerhalb einer gesellschaftlichen Debatte.

Die Kampagne wirkte nicht deshalb authentisch, weil sie mutig war, sondern weil sie auf einer Haltung aufbaute, die Nike über Jahre glaubwürdig vertreten hatte. Sie entstand aus einem kulturellen Kontext – nicht aus einem kurzfristigen Marketinganlass.

Genau darin liegt auch die grösste Herausforderung. Culture Marketing beginnt nicht mit einer kreativen Idee, sondern mit Zuhören. Wer Kultur lediglich als Kulisse nutzt, betreibt Culture Washing. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: Wie können wir diese Kultur für unsere Marke nutzen? Sondern: Warum sollte diese Kultur unsere Marke überhaupt bei sich haben wollen?

Luca Frank, Associate Creative Director, WWP

Marken sollten sich fragen welche Motive sie mit Communities verbindet

Marken bewegen sich heute nicht mehr nur im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, sondern um Relevanz. Communities, Szenen und lokale Codes bieten dafür enormes Potenzial. Trotzdem verstehen viele Marken Kultur noch immer als Sammlung sichtbarer Ausdrucksformen – als Ästhetik, Sprache oder Trends. Aus unserer Sicht beginnt Cultural Marketing jedoch deutlich früher: bei den gemeinsamen Werten, Haltungen und emotionalen Motiven, die Menschen verbinden. Genau auf dieser Logik basiert auch unser Ansatz mit emovation®.

Marken sollten deshalb nicht fragen, zu welcher Community sie passen, sondern welche Motive sie mit einer Community verbinden. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, Kultur nicht zu imitieren, sondern zu verstehen. Wer erkennt, was Menschen antreibt, schafft Relevanz, ohne die eigene Identität aufzugeben.

El Tony Mate zeigt, wie dieser Ansatz in der Praxis funktioniert. Die Marke orientiert sich nicht an einzelnen Subkulturen, sondern an einer klaren Haltung: Unabhängigkeit, Individualität, Abenteuer und «Trust your Madness». Diese Motive finden sich in unterschiedlichsten Communities wieder – vom Actionsport bis zur Kreativszene. Die Marke wächst deshalb nicht durch das Besetzen einzelner Trends, sondern durch eine konsistente Haltung, die in unterschiedlichen kulturellen Kontexten Anschluss findet.

Die Grenze zu Culture Washing verläuft dort, wo Marken kulturelle Codes übernehmen, ohne ihre Bedeutung zu verstehen. Wer Kultur versteht, muss sie nicht imitieren, sondern schafft Relevanz aus einer authentischen Haltung heraus. Denn Codes lassen sich kopieren. Gemeinsame Motive nicht.

Laura Eberspächer, Chief Creative Officer, standing ovation

Wichtig ist das Brands sich selbst zurücknehmen

Marken geht es schon lange nicht mehr nur um Reichweite, sondern um Relevanz beim Konsumenten. Wie falle ich im grossen Brei der Botschaften auf? Das funktioniert nur, wenn sich die Zielgruppe mit meiner Marke identifiziert und ich mich im Vergleich zu anderen Wettbewerbern differenziere.

Dafür muss ich mich mit Communities beschäftigen: Was verbindet die Gruppe? Was sind deren Themen und Werte – und was für eine Sprache sprechen sie? Daraus entwickelt sich mit der Brand ein relevantes Storytelling. Im Sport kann man sehr schnell sehen, welche Marken nur mit dem Logo Aufmerksamkeit erhaschen wollen und welche mit einem passenden Storytelling, echten Mehrwerten und dem Wunsch nachhaltiger Bindung in das Herz der Anhänger wollen. So entsteht Relevanz.

Für mich zeigt adidas im Rahmen der deutschen Nationalmannschaft in den letzten Jahren extrem gut, wie sehr sie die Community „deutsche Fussball-Fans“ versteht und den Zeitgeist und die Sprache spricht. Wir betreuen bei Hirsch auf Löwe mit Kellogg’s eine Marke, die jetzt seit fast fünf Jahren im Basketball versucht nicht nur Sponsor zu sein, sondern aktiv den Sport zu fördern und mit 4.000 Tickets für die Basketball-WM der Frauen in Berlin im September einen echten Mehrwert liefert. Das zahlt sich dann nicht nur in Bekanntheit, sondern auch in Akzeptanz und Sympathie aus.

Gerade wenn Marken nur kurzfristig, ohne ein echtes Verständnis oder den Wunsch nach Integration „stören“, funktioniert Cultural Marketing nicht und hat in der Zielgruppe negative Effekte. Die Menschen sind unglaublich sensibel und erkennen fast sofort, wie ernsthaft sich Marken mit ihren Leidenschaftsthemen beschäftigen. Wichtig ist, dass Brands sich selbst zurücknehmen. Gerade wenn akzeptierte Botschafter über die Marke sprechen – und das auch machen würden, wenn wir ihnen kein Geld zahlen würden, weil sie die Aktion, die Kommunikation oder die Produkte feiern. Das ist der beste Proof!

Daniel Jensen, Chief Storytelling Officer, Hirsch auf Löwe

Wie Cultural Marketing Communities bewegt

Popkultur ist der Puls unseres Alltags. Kein Trend, sondern Realität. Sie bestimmt, was wir streamen, liken, teilen und tragen. Diese permanenten kulturellen Signale beeinflussen, wie wir denken, fühlen und kommunizieren. Cultural Marketing ist Substanz.

Fortnite bleibt für mich das beste Beispiel. Das Spiel ist längst mehr als Gaming. Mit Travis Scotts Astronomical-Konzert wurde es zur kulturellen Bühne: Über 27 Millionen Menschen loggten sich live ein, insgesamt wurde das Event mehr als 45 Millionen Mal verfolgt. Gleichzeitig erzielten digitale Produkte wie Cactus Jack Outfits und Headbanger Emotes laut Forbes über 20 Millionen US-Dollar Umsatz.

Heute verschiebt sich der kulturelle Fokus weiter. Der Highsnobiety Trend Report 2026 zeigt: Sport ist der stärkste Kulturtreiber unserer Zeit. Formula 1 ist dank Drive to Survive längst Popkultur. Kollaborationen wie Nike x Jacquemus oder Marken wie Satisfy beweisen, dass es nicht mehr nur um Performance geht, sondern um Haltung, Community und Lifestyle.

Die eigentliche Herausforderung ist langfristiges Commitment. Relevanz entsteht, wenn Idee, Timing, Tonalität und Plattform zusammenspielen und echter Mehrwert für die Community geschaffen wird.

Die Grenze zu Culture Washing ist klar: Sobald die Kampagne wichtiger wird als die Community. Kultur ist kein Marketinginstrument, sondern ein Raum, den man sich verdienen muss. Cultural Marketing ist kein Shortcut für Aufmerksamkeit. Der erste KPI sollte daher weder Reichweite noch der eigene ROI, sondern der Gewinn für die Community sein.

Sabrina Livia Weber, Managing Director, Rawcut AG

Verbindung zur Community zeigen

Bei Cultural Marketing wird es für mich dann interessant, wenn es nicht bei einem schönen Motiv oder einem passenden Claim stehenbleibt. Die Frage ist: Sieht man online auch, warum eine Marke zu einer Community, einer Szene oder einer lokalen Tradition passt?

Genau daran scheitert es oft. Marken sind vor Ort oft sehr aktiv. Sie unterstützen Vereine, begleiten Events, arbeiten mit lokalen Partnern oder sind seit Jahren Teil einer Community. Digital sieht man davon aber fast nichts. Auf der Website steht ein allgemeiner Satz. In den Anzeigen läuft eine austauschbare Botschaft. Und für Google, KI-Systeme oder neue Nutzer ist nicht erkennbar, warum diese Marke dort eine Rolle spielt.

Für mich gehört deshalb zur Glaubwürdigkeit auch, dass man diese Verbindung digital sauber zeigt. Mit Inhalten, die erklären, was die Marke wirklich tut. Mit Seiten, die mehr leisten als einen Claim. Mit Analysen, die zeigen, welche Themen gelesen werden, welche Aktionen Anfragen bringen und welche Botschaften nur gut aussehen.

Gute Beispiele sind für mich Marken, die ihre Verbindung zur Community nicht nur behaupten, sondern über längere Zeit zeigen: durch Partnerschaften, Präsenz vor Ort, konkrete Projekte, gute Inhalte und eine Ansprache, die zur Erwartung der Menschen passt. Auch in Anzeigen. Wer kulturelle Codes nutzt, sollte nicht klingen wie jede beliebige Kampagne.

Die Grenze zum Culture Washing ist für mich erreicht, wenn Kultur nur Kulisse ist. Wenn Begriffe, Bilder oder Rituale übernommen werden, aber keine echte Nähe und kein echter Beitrag dahinterstehen. Dann ist es keine Einbindung mehr, sondern Marketing mit geliehener Bedeutung.

Alex Zingg, Inhaberin, Alex Zingg Digital Marketing

Alex Zingg Digital Marketing Hirsch auf Löwe standing ovation WWP Rawcut AG