Preisgelder, die sich in Sphären grosser Tennis Grand Slams bewegen und Sponsoring-Einnahmen von bis zu 1 Mrd. € in der gesamten Branche belegen die wirtschaftliche Relevanz von eSport. Die Sponsoring-Möglichkeiten sind von In-Game-Advertising bis zu Employer Branding vielfältig. Wie wird der eSport aus Marken-Sicht genutzt und wie werden Sponsorings platziert? Welche innovativen Möglichkeiten gibt es? Und was genau differenziert die eSport-Branche von klassischen Sportarten in Bezug auf Sponsoring?

eSport kennt viele Disziplinen

Es gibt nicht den EINEN eSport! Wenn ich mich also als Unternehmen mit der Frage beschäftige, ob ich ein eSport Sponsoring eingehen möchte, ist es wichtig zu differenzieren. Und sich darüber bewusst zu werden, dass der eSport mindestens genauso breit ist wie Sport.

Im Sport ist uns klar, dass es ganz unterschiedliche Disziplinen gibt. Wir wissen, dass Synchronschwimmen, Handball, Fußball, Volleyball, Rennsport, Golf, Darts, Schach, Geräteturnen, Judo etc alles Sportarten sind, die unterschiedlicher nicht sein könnten. Jede dieser Sportarten hat eine andere Zielgruppe. Spricht andere Charaktere von Menschen an - in Bezug auf die aktive Ausübung als auch in Bezug auf die jeweilige Zuschauer- und Fankultur, die sich drumherum entwickelt. Dementsprechend sollte ich mir gut überlegen, welche Ziele ich mit meinem Sponsoring verbinde. Geht es um reine Reichweite? Geht es um Markenbekanntheit, Markenbindung oder Interaktion mit der Marke? Geht es um Corporate Social Responsiblity oder um den gezielten Einsatz von eSport Sponsorings im Rahmen von Rekruitierung – um nur einige Teilaspekte zu nennen.

Der eSport bietet die Chance sehr nah an die Zielgruppe heranzutreten, vielleicht sogar Teil von ihr zu werden – wenn ich beispielsweise ein Werksteam im digitalen Fußball als Mannschaftssport (11 Menschen, 11 Konsolen, 1 Team) aufbaue und in Wettbewerben antrete. Sponsorings im eSport bedeuten automatisch auch Zugänge zu Zielgruppen auf ganz neuen Plattformen wie Twitch, Discord, Instagram und TikTok. Ich erreiche meine Zielgruppe dort, wo sie - meist emotionalisiert - ihren Hobbys nachgehen.

Aktuell gibt es eine Tendenz dazu, dass in den Premiumtiteln weniger Gelder für Sponsorings ausgegeben werden - dafür aber verstärkt auf ganz konkrete und unverbrauchte Use Cases in der Breite gesetzt wird.

Patrick Baur, Geschäftsführer, esport-manager Eleven

© esport-manager Eleven

Content Creator einbinden

Der eSport bietet eine Vielzahl von Sponsoringmöglichkeiten, darunter die Unterstützung von Ligen, Events und Teams, die je nach Zielsetzung der entsprechenden Marke jeweils unterschiedliche Vorteile bieten. Im Vergleich zu traditionellen Sportarten profitieren Marken beim Engagement im eSport-Sponsoring von einer deutlich jüngeren und technikaffineren Zielgruppe, sowie einer globalen Reichweite durch digitale Übertragungen. In-Game-Sponsoring eignet sich besonders für Marken, die eine direkte Interaktion mit dem Publikum suchen, während Event- und Athletensponsoring die langfristige Markenbindung und den Imageaufbau fördern. 

eSport-Organisationen sind in der Regel interdisziplinär aufgestellt und ergänzen ihr Athleten-Portfolio durch relevante Content Creator, wodurch eine große Fanbase für die jeweiligen Spieletitel erreicht wird. Aktuelle Trends im Esport-Sponsoring sind verstärkte Kooperationen und Placements mit Marken in bekannten Spielewelten wie EA FC24, Fortnite und League of Legends. Diese Titel bieten zahlreiche Möglichkeiten zur Verknüpfung zweier Welten und sprechen gleichzeitig die Sprache der Generation Z.

Gerrit Stukemeier, Marketing Manager, SK Gaming

© SK Gaming

Focus on GenZ

eSports and Sports have a lot in common, it can be said that they share the same vision in terms of show business but with different dynamics, media and target audience.

Usually, the most important partnerships from an economic point of view but also in terms of media impact are those where a PRODUCT PLACEMENT IN GAME takes place, they can only and exclusively be managed by the owner of the video game itself. Sponsoring eSports events, such as major tournaments and championships, can offer significant exposure to a global audience. These events attract millions of viewers both online and offline, providing sponsors with opportunities for branding, product placement, and marketing activations.

In the eSports market the opportunities are many, some arising from the target audience, on average those who use eSports content are most of all GEN Z guys, where the primary interests shared are music hip hop/rap and streetwear fashion not traditional sports. Others stemming from the fact that broadcasting platforms such as, for example, Twitch bring the viewer closer to the content than a traditional media; therefore, they are much more engaged by the broadcast and more conversions can be tracked.

© Infront Sports & Media

In-game sponsorship is best suited for: goals related to brand awareness, product promotion, engagement, and targeting specific demographics within the gaming community. On the other hand, event and athlete sponsorship are more effective for goals related to association with elite competition, brand affiliation and loyalty, fan engagement, and content creation within the eSports ecosystem. 

eSports sponsorship trends encompass diversification, non-endemic brand involvement, innovative activation strategies, personal brand partnerships, data-driven ROI evaluation, regionalization, and long-term collaborations. Major games such as FIFA 24, eFootball, Fortnite, Dota 2, and League of Legends play pivotal roles in driving these trends by offering diverse sponsorship opportunities, engaging fan bases, and enabling innovative activations within their respective eSports ecosystems.

Stefano Deantoni, Marketing Director, Infront Italy

Bessere Messbarkeit & KPIs

Die Dynamik des Sponsorings hat sich in den letzten Jahren im Sportbereich deutlich verlagert, insbesondere mit dem Aufstieg des eSports. Der Einfluss von Publishern spielt hierbei eine entscheidende Rolle und prägt die Anforderungen an Sponsoring-Massnahmen massgeblich.

Dies eröffnet eine Fülle neuer Monetarisierungsmöglichkeiten für den eSport, insbesondere durch die starke Markenrelevanz innerhalb bestehender Gaming-Communities wie Fortnite, GTA, Minecraft, Counter Strike 2 oder Roblox. eSports-Teams und Veranstalter können diese gezielt für lokale oder nationale Aktivierungen nutzen und sowohl endemischen als auch nicht-endemischen Marken einen Zugang zur Community verschaffen.

Die Vorteile solcher Aktivierungen liegen in ihrer Messbarkeit, der Kontrolle über KPIs und dem direkten Zugang zur Gen Z und Gen Alpha. Es ist genau dieser Ansatz, der den eSports im Bereich Sponsoring von klassischen Sportarten abhebt und ihm seinen eigenen Weg ebnet.

Tobias Egartner, Managing Director, ESTUDIOS

© ESTUDIOS

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