Sponsoring-Aufschwung im Frauensport

Sponsoring aktivieren.

Frauensport sucht nach wie vor nach gleicher Aufmerksamkeit, wie es in den männerdominierten Sportarten der Fall ist. Wir haben nach einem Update 2024/25 gefragt. Zum Vergleich: Unsere Befragung Sponsoring im Frauensport aus dem Jahr 2023.

Zunahme, aber noch viel Potenzial

Für meinen Bereich, für Tennis, bleibt festzuhalten, dass wir hier im Vergleich zu vielen anderen Sportarten schon ein relativ hohes Level erreicht haben. Dies steht im Zusammenhang mit der großen Popularität von Damentennis weltweit und der entsprechenden Bekanntheit der Spielerinnen. Die 3 am häufigsten gegoogelten Sportlerinnen weltweit sind die Tennisspielerinnen Iga Swiatek, Coco Gauff und Emma Raducanu. Damentennis nimmt also eine Sonderstellung ein, hat aber gegenüber dem Herrentennis trotzdem noch großes Potential.

Eine bemerkenswerte Entwicklung im Sponsoring außerhalb des Fußballs ist der Fokus auf einzelne Athletinnen, die Markenbotschafterinnen werden. Viele dieser Athletinnen sind nicht nur durch ihre sportlichen Leistungen attraktiv, sondern auch durch ihre Persönlichkeiten, die für gesellschaftliche Veränderungen, Empowerment und soziale Themen stehen. Sponsoren schätzen den hohen Wiedererkennungswert dieser Athletinnen und nutzen sie gezielt, um ihre Marke mit positiven Werten zu verbinden.

Durch Großereignisse wie die Olympischen Spiele, oder die Fussball Euro 2025 wird mehr Frauensport in den Medien sichtbar. So lange sich aber an der grundsätzlichen medialen Aufmerksamkeit gegenüber dem Frauensport nicht etwas ändert, sind dies nur kurzfristige Effekte, die danach wieder verschwinden. Wir müssen aufzeigen, wie der Marktanteil, der Umsatz und das Potential, gehoben werden kann, wenn Frauensport stärker berücksichtigt wird. Dann wird sich sowohl das Verhalten der Medien, als auch das Interesse der Sponsoren deutlich stärker dem Frauensport zuwenden. Darauf werden wir auch bei der nächsten FE&MALE Sports Conference "Advantage Ladies" im Zuge des Upper Austria Ladies Linz Tennisturniers am 29.01. 2025 eingehen.

Sandra Reichel, Turnierdirektorin, RBG Reichel Business Group

Boost für die Breite durch UEFA Women’s EURO 2025

Ich nehme definitiv eine positive Entwicklung aufgrund von mehr Sichtbarkeit wahr. In Österreich gibt es im Frauenfußball seit wenigen Jahren einen Ligasponsor, heuer gibt es erstmals einen Ligaball. Die Professionalisierung schreitet somit deutlich voran, große Klubs steigen ein und es kommt zu namhaften Duellen, die Fans ins Stadion locken. Auch die Medien berichten regelmäßig von der nationalen Liga und auch vom österreichischen Frauen-Nationalteam. Gerade das starke Frauen-Nationalteam bringt mit Erfolgen bei Großereignissen einen Hype. Beim SK Rapid konnte man neue Sponsor:innen gewinnen, die dezidiert den Mädchen- und Frauenfußball fördern wollen. Auf der anderen Seite haben aber auch bereits bestehende, grün-weiße Sponsor:innen ihr Portfolio erweitert und unterstützen die Frauenteams.

Die Olympischen Spiele haben in Österreich meiner Meinung nach kaum Einfluss auf Sponsoring im Frauensport, da Österreich noch nie teilgenommen hat. Wichtige Zugpferde waren hingegen die Euro 2017 und 2021. Außerdem stehen auch einzelne Spielerinnen (zB Viki Schnaderbeck) mehr im Fokus und helfen dem Frauensport, erstmals gibt es somit auch weibliche Idole und Vorbilder im Sport. Frauen sind somit gesellschaftlich sichtbarer geworden – dennoch sind sie bei weitem noch nicht auf dem gleichen Maß wie Männer (Stichwort equal pay und equal play).

Durch attraktive Spiele bei der UEFA Women’s EURO 2025 werden sich immer mehr Mädchen die Fußballschuhe anziehen. Desto mehr der Frauenfußball akzeptiert wird, desto offener wird auch der Zugang – die Breite ist meiner Meinung nach ein wichtiger Hebel.

Katja Gürtler, Cheftrainerin, SK Rapid Frauen

Es braucht langfristige Engagements

Der Frauensport hat in den letzten Jahren eine beeindruckende Entwicklung durchlaufen. Dies zeigt sich nicht nur an steigenden Zuschauerzahlen, sondern auch in der wachsenden Präsenz auf Social-Media-Plattformen und in steigenden Einnahmen. Die verstärkte Sichtbarkeit von Frauenmannschaften und einzelnen Sportlerinnen in sozialen Medien hat es den Athletinnen ermöglicht, sich besser zu positionieren und ihre eigenen Geschichten zu erzählen. Dies führt zu einer besseren Segmentierung der Fans und Follower, was diese Zielgruppen für bestimmte Marken und Unternehmen attraktiver macht.

Die Olympischen Spiele haben diese Entwicklung weiter verstärkt. Neben etablierten Superstars wie Simone Biles oder Katie Ledecky erhalten auch weniger bekannte Sportlerinnen zunehmend Aufmerksamkeit. Ein herausragendes Beispiel hierfür ist die amerikanische Rugbyspielerin Ilona Maher, die inzwischen über 4 Millionen Follower auf Instagram hat. Diese wachsende Aufmerksamkeit wird von traditionellen Medien aufgegriffen und trägt zu einer allgemein besseren Präsenz der Athletinnen in der Öffentlichkeit bei.

Mit Blick auf die Zukunft bieten die drei großen Turniere im Frauensport (Fußball, Basketball und Handball), die 2025 im DACH-Raum stattfinden, eine weitere Chance, die Sponsoringlandschaft zu beeinflussen. Diese Events werden voraussichtlich viele Marken dazu bewegen, auf den Erfolgszug des Frauensports aufzuspringen. Es bleibt zu hoffen, dass diese Investitionen auch langfristig fortgeführt werden. Nur so können bestehende Lücken in Bereichen wie Trainingsmöglichkeiten, Gehältern und allgemeiner Professionalität im Vergleich zum Männersport verkleinert werden.

Nicky Verjans, Head of Partnership Management, TS Transform Sports

Mut zu klaren Statements

Die Entwicklung von Sponsoring im Frauensport geht langsam, aber kontinuierlich nach oben. Auch im Ausland beobachte ich, dass der Fußball zwar eine Sonderrolle einnimmt, es aber immer mehr Frauen anderer Sportarten in den Fokus der Aufmerksamkeit schaffen. Die Olympischen Spiele bedeuten bei entsprechenden Leistungen immer noch die große Bühne und damit die Chance, Aufmerksamkeit zu erreichen. Dies gilt insbesondere für einzelne Athleten. Aber auch neue Sportarten, z.B. das 3x3 Format im Basketball, zeigen, dass das Potential da ist, durch frische Ideen und zeitgemäßer Darstellung das Publikum nicht nur zu interessieren, sondern auch zu begeistern. Wie immer, sollte die Konzentration nun darauf liegen den Schwung mitzunehmen und nachhaltige Wirkung aufzubauen. Die gleiche Chance haben übrigens nun auch die Frauen bei der Euro 2025 im eigenen Land. In den USA zeigen die Frauen seit einigen Jahren erfolgreich was möglich ist – jetzt heißt es auch in Deutschland klare Statements zu setzen, mutig zu sein und eigene starke Inhalte zu setzen, mit denen sich die Fans identifizieren können.

Roland Bischof, Geschäftsführer, PRESENTED BY

Events mit grossen Chancen

Meiner Meinung nach entwickelt sich das Sponsoring im Frauensport zunehmend positiv. Eine Nielsen-Studie prognostiziert, dass die weltweite Frauensportbranche endlich die 1-Milliarden-Dollar-Grenze durchbricht, was einer Steigerung von 300 % gegenüber 2021 entspricht. Die Zuhörerschaft ist da. Das Wachstum ist da. Und das zieht entsprechend weitere Investoren und Sponsoren an.

Auch Olympische Spiele haben einen bedeutenden Einfluss auf das Sponsoring im Frauensport. 2024 war das Feld der teilnehmenden Athletinnen und Athleten erstmals ausgeglichen, was meiner Ansicht nach eine wichtige Plattform für weibliche Sportlerinnen schafft. Diese Entwicklung wird Sponsoren ermutigen, langfristig in den Frauensport zu investieren und so das Interesse weiter zu steigern.

Ein weiteres Ereignis, das ich als besonders vielversprechend betrachte, ist die UEFA Women’s EURO 2025, welche in der Schweiz stattfinden wird. Rund eine halbe Milliarde Zuschauende weltweit werden das Turnier verfolgen. Diese enorme Reichweite bietet eine grosse Chance, das Sponsoring sowohl global als auch in Europa zu stärken. Als Gastgeberland hat die Schweiz die Möglichkeit, von dieser internationalen Aufmerksamkeit zu profitieren, was schlussendlich nicht nur den Frauenfussball, sondern auch andere Sportarten im Frauensport langfristig fördern könnte.

Sandro Singer, Leiter Sponsoringprojekt Frauenfussball, AXA Schweiz

Fussball-Dominanz

Um zu wissen, welche Partner und Sponsoren sich im Frauensport kommunikativ darstellen, ob als Teamsponsor oder als Testimonial, muss ich googeln. Unter den ersten Sponsoren stehen die Unternehmen, die sich beim Frauensport im Fußball positieren wollen. Also auch hier scheint der Abstand zwischen der ursprünglich eher maskulinen Sportart Fußball und den weiteren Sportarten in der Rangliste zumindest aktuell recht groß zu sein. Als Deja Vu fällt mir dann doch noch Angelique Kerber auf, die mit ihren TV-Spot Auftritten für die GENERALI Versicherung als Testimonial reichweitenstarke Auftritte generieren konnte.

Durch fehlende internationale Erfolge bei Groß-Events wie Olympia haben unsere Sportlerinnen wie Darja Varfolomeev (Rhythmische Sportgymnastik), Jessica von Bredow-Werndl(Dressurreiten) dann auch noch in Sportarten performed, die schon recht spezifisch und somit weniger massenwirksam in der Zeit zwischen den jeweiligen Olympischen Spielen sind. Durch die fehlenden Kontinuität in der Media-Präsenz ergeben sich hier eher lokale (vielleicht gerade noch regionale) Partner für die jeweilige Athletin.

Bei der Frauen EURO 2025 wird es wahrscheinlich wieder viele weibliche Kinder und Jugendliche gehen, die bei einem erfolgreichen (wie auch immer der definiert wird) deutschen Auftritt selber aktiv in Fußballvereine eintreten werden. Und insgesamt wird das Interesse an den Ligaspielen der Frauen-Teams erhöht, da die Herren Teams der Bundesliga Vereine ja mittlerweile durch Lizensierungs-Auflagen jeweils auch eine Frauen-Team aufbauen müssen. Und hier ergeben sich sehr große neue Potentiale für Werbungstreibende, die über die Frauen Teams mit dem jeweiligen Brand kommunikativ auftreten können. Darüber hinaus matchen Unternehmen (OBI) Eigenschaften einzelner Spielerinnen (Lena Oberdorf) und suchen sich aus einem Team individuelle Spielerinnen als Testimonials aus. Ebenso ist es für die vermarkter der Vereine interessant, über die „weibliche Zielgruppe“ an deren affine Produkte und somit neue Sponsoren zu kommen. Teekanne bei Fortuna Düsseldorf und Clarins als Kosmetikunternehmen bei den BVB-Fußballfrauen sind hier aktuelle Beispiele.

Hans-Jörg Zech, Geschäftsführer, ZECCO Sportkommunikation

RBG Reichel Business Group SK Rapid Frauen TS Transform Sports PRESENTED BY AXA Schweiz ZECCO Sportkommunikation