Sponsoring im Frauensport: Das Interesse wächst

Sponsoren haben die Möglichkeit, die Sportarten aktiv weiterzuentwickeln

Bei unseren Kunden verzeichnen wir generell ein stärkeres Interesse für Partnerschaften im Frauensport. Das Wachstumspotential von Frauensport ist sehr hoch, da die Entwicklung oftmals noch am Anfang steht, z.B. im Fußball, Handball oder Golf. In einigen männlichen Disziplinen stagniert das Wachstum mittlerweile auf hohem Niveau und die Sponsoringsummen sind demnach kostenintensiv. Die Investitionen für Partnerschaften im Frauensport sind eher langfristig ausgerichtet und bieten Sponsoren die Möglichkeit, die Sportarten aktiv weiterzuentwickeln.
Außerdem bietet die Vermarktung von Frauensport das Potential, neue Zielgruppen zu erschließen, denn die Fans im Frauensport gelten als divers, eher jung und progressiv.
Nur allein das Interesse führt allerdings zu keiner Veränderung - der Frauensport benötigt Investments für Sponsorings und Vermarktung, damit die Sichtbarkeit und Infrastruktur langfristig gesteigert wird.

Die WWP begleitet die Partnerschaft von Audi mit den FC Bayern Frauen seit 2021. In der vergangenen Saison durften wir die 360°‑Kampagne „Werde 12teFrau“ konzipieren und umsetzen. Audi setzt sich damit für mehr Sichtbarkeit im Fußball der Frauen ein und schafft eine Initialzündung für eine neue Art der Fankultur. Neben Bwin als Partner der DFB Frauen unterstützen wir aber auch Marken in anderen Sportarten, wie z.B. Waterdrop mit den Testmonials Danielle Collins (Tennis) oder Miriam Puchner (Ski Alpin).
Die WWP Group unterstützt diese Entwicklung zu mehr Diversität im professionellen Sport schon seit der Gründung und freut sich auf zukünftige Partnerschaften im Frauensport.

Samuel Saxer, Head of Corporate Communications & Marketing, WWP Weirather-Wenzel & Partner AG

Jetzt wäre die Chance da, den Frauensport in einer größeren Breite zu fördern

Frauentennis hat schon länger einen Sonderstatus im Sport. Dies haben wir vor allem Billie Jean King und ihrer Initiative zur Gründung der WTA zu verdanken, deren Gründung vor 50 Jahren wir heuer feiern. Die Preisgeldgleichstellung zwischen Männern und Frauen bei den Grand Slam Turnieren bereits in den 70er Jahren war bahnbrechend. Tennisspielerinnen gehören zu den bestbezahlten Sportlerinnen weltweit. Dies alles hat dazu beigetragen, dass Damentennis eine erhöhte Aufmerksamkeit auch bei Sponsoren erzielen konnte. Sonst wäre es uns auch nicht gelungen über 30 Jahre das WTA Turnier in Linz erfolgreich zu vermarkten. Inzwischen ist aber sicherlich ein erhöhtes Interesse auch bei anderen Sportarten für die Frauenwettbewerbe zu beobachten.

Fußball scheint derzeit eine Vorreiterrolle einzunehmen. Dies freut mich natürlich für die Sportlerinnen und die Vereine. Ich beobachte allerdings auch mit etwas Sorge die Tendenz nun wie auch bei den Männern, dass plötzlich alle über Fussball sprechen. Aus meiner Sicht wäre jetzt die Chance da, den Frauensport in einer deutlich größeren Breite zu fördern.

Sandra Reichel, Geschäftsführerin, RBG Reichel Business Group

Sponsoren haben die Chance, neue und jüngere Zielgruppen zu erreichen

Frauensport wird international attraktiver für Sponsoren. Das unterstreichen die steigenden Einnahmen aus Spieltagen, Spielübertragungen sowie die kommerziellen Erträge und Preisgelder. Für Unternehmen ist Frauensport ein hervorragender Partner: Einer Nielsen-Umfrage zufolge wird er als inspirierender, progressiver und familienfreundlicher wahrgenommen als Männersport. Sponsoren haben die Chance, neue und jüngere Zielgruppen zu erreichen und sich zu aktuellen gesellschaftlichen Themen wie Gleichberechtigung, Chancengleichheit oder Nachhaltigkeit zu positionieren. National kann eine größere Medienberichterstattung einen initialen Stein ins Rollen bringen: Je präsenter der Frauensport ist, desto stärker ist auch das Interesse von Sponsoren.

Auch beim Frauensport ist Fußball klar die Nummer 1. Fast die Hälfte der Fußballinteressierten in Deutschland gibt an, sowohl Männer- als auch Frauenfußball zu verfolgen. Dahinter verbergen sich 19 Millionen Fans, die ein besonders hohes Interesse und Bewusstsein für den Frauenfußball aufweisen. 2025 ist Deutschland gemeinsam mit den Niederlanden Gastgeber der Handball-WM der Frauen. So ein großes Turnier im eigenen Land kann – sportlichen Erfolg und Medienberichterstattung vorausgesetzt – eine ähnliche Euphorie entfachen wie die Fußball-EM der Frauen 2022 in England.

Hendrik Schiphorst, Geschäftsführer, SPORTFIVE Germany

Leistung wird gleichgeschlechtlich in den Vordergrund gestellt

Die jahrelangen Diskussionen um das Thema „Quotenregelung“ und „Diversity“ haben dazu geführt, dass sich die gesamte Sport- und Vermarktungsbranche mit einer neuen und „positiven“ Sensibilität dem Thema Frauensport stellt. Leistung wird hier gleichgeschlechtlich in den Vordergrund gestellt und schafft eine breite Akzeptanz, so dass die nicht mehr die maskuline Dominanz den Sport beherrscht, sondern sich die Qualität des Sports und der Sportler/innen durchsetzt. Durch diese größere und auch medial ausgeprägtere Aufmerksamkeit erweitert sich die Anzahl Frauen-affiner Brands und kommuniziert beim Frauen-Sport. Unterstützt wird diese Entwicklung dadurch, dass TV-Sender und Streaming Dienste mittlerweile fachliche sehr fähige Moderatorinnen und Reporterinnen (wie z.B. Kamila Benschop bei Magenta Sport) vor die Kamera bringen, deren Sportkompetenz beim Zuschauer hoch eingeschätzt wird. Durch die gesamte Bewegung zum erhöhten Respekt und der Akzeptanz vom Frauensport hat die breite Range diverser von Frauen ausgeführten Sportarten neue Märkte gewinnen können, die mittlerweile auch von der reinen Zielgruppe „Frau“ zusätzlich die männliche Zuschauer im TV und den Stadien anspricht.

Hans-Jörg Zech, Geschäftsführer, ZECCO Sportkommunikation

Man muss zwischen Interesse und realisierten Sponsorships unterscheiden

Themen wir Gerechtigkeit und Diversifizierung sind stark in den Mittelpunkt der Diskussionen gerückt und viele Unternehmen haben erkannt, dass der Frauensport unter diesen Aspekten hervorragende Möglichkeiten bietet. Neben der hohen Glaubwürdigkeit sind auch die Gestaltungsmöglichkeiten sehr spannend. Leider ist die mediale Präsenz bei den Mannschaftssportarten Frauen, generell noch niedrig, so dass die Sponsorings eher regional funktionieren und über den Content gespielt werden müssen. Dem gestiegenen Interesse der Unternehmen hinkt daher die Realität der aktiven Sponsorships hinterher.

Auch in anderen Sportarten als dem Fussball muss man zwischen Interesse und realisierten Sponsorships unterscheiden. Volleyball ist eines der wenigen Beispiele im Mannschaftssport, wo die Geschlechtergerechtigkeit hinsichtlich der wirtschaftlichen Zahlen, Übertragungsdauer im TV und Zuschauerzahlen bereits sehr weit fortgeschritten ist. Dies gilt sowohl für die Halle als auch für Beachvolleyball, dort sind die Frauen in Bezug auf Sponsoring-Verträge ihren männlichen Kollegen teilweise schon einen Schritt voraus. In anderen Sportarten ist das Interesse definitiv da, es schlägt sich allerdings wirtschaftlich noch nicht so wieder. Dass hier deutlich mehr Potenzial vorhanden ist, beweist ja z.B. der Wintersport mit Biathlon oder Ski alpin, wo die Frauen den Männern bei der medialen Präsenz und beim Zuschauerinteresse auf Augenhöhe begegnen.

Jens Leonhäuser, Geschäftsinhaber, Steilpass

Der Anteil der Frauen am Werbewert im Bereich der ÖSV Skisprung-Teamsponsoren erreicht schon mehr als 25 %

Das Sponsoringinteresse am Frauensport ist in den letzten Jahren in Österreich spürbar angestiegen. Wir haben viele neue Anfragen für Projekte in diesem Bereich. Das ist ein sehr guter Indikator. Größere mediale Abdeckung ermöglicht auch höhere Summen bei den Sponsoringpaketen. Damit kann generell im Marketingbereich professioneller gearbeitet werden. Die Preise für Sponsoren sind vergleichsweise noch günstig. Das zunehmende Interesse beschränkt sich hier nicht alleine auf Frauenfussball. Hier hat sich das Interesse am ÖFB Frauennationalteam und an der Admiral Frauen Bundesliga zuletzt sehr postiv entwickelt. In Österreich hat sich zuletzt besonders Frauen-Skispringen sehr gut entwickelt. Der Anteil der Frauen am Werbewert im Bereich der ÖSV Skisprung-Teamsponsoren erreicht schon mehr als 25 %.

Der Medienwert von Eva Pinkelnig in der Saison 22/23 war höher als von einigen männlichen Kollegen sowohl im Skispringen als auch im Ski-Alpin Bereich. In der Saison 22/23 erzielte sie einen für mögliche Partner sehr attraktiven Medienwert von knapp 6,7 Mio. Euro (nur Österreichischer Markt ohne ausländische Medien!) Bemerkenswert in einer Sportart, die vor einigen Jahren noch kaum Medienpräsenz generieren konnte.

Thomas Wieser, Geschäftsführer, United Synergies

Unterstützung durch Sponsoren ermöglicht die weitere Professionalisierung im Frauensport

Aus unserer Sicht wächst die Bedeutung des Frauensports immer mehr und auch wirtschaftlich beginnt sich dies in Zahlen auszudrücken.
Nicht nur im Fußball, sondern auch in anderen Sportarten. Trotz allgemein herausfordernden Zeiten im Sportsponsoring gibt es Unternehmen, die bewusst den Frauensport unterstützen.
Ein gutes Beispiel ist win2day. Der Wettanbieter unterstützt mehrere Sportarten in Österreich und das explizit und ganz gezielt nicht nur im Männerbereich, sondern auch bei den Frauen und im Behindertensport-Bereich. Athletinnen im Basketball, Beachvolleyball, Eishockey, Tischtennis und Tennis haben dadurch einen starken Partner an ihrer Seite. Die Unterstützung durch Sponsoren ermöglicht die weitere Professionalisierung im Frauensport und umgekehrt.

Tom Berger, Geschäftsführer, LAOLA1

Leider scheint sich die Debatte vor allem auf den Fußball zu fokussieren

Wir spüren grundsätzlich eine höhere Relevanz des Themas, allerdings hinken Budgets und konkrete Projekte noch etwas hinterher. Und leider scheint sich die Debatte vor allem auf den Fußball zu fokussieren. Das ist sehr schade, weil Fußball ohnehin schon sehr dominant ist. Neben der Diversität innerhalb des Fußballs würden wir uns auch mehr Diversität generell in der Sportberichterstattung wünschen. Andere Sportarten, neue Plattformen – im Idealfall auch mit Fokus Frauen. Ein konkretes und sehr positives Beispiel: Das Team Avarosa, ein rein aus Frauen und non-binären Personen bestehendes Esports-Team in League of Legends. Neben der Telekom unterstützt dies auch Mercedes-Benz. Unser Fazit daher: Es tut sich was, aber es sind auch noch ein paar Meter zu gehen.

Michael Schillinger, Geschäftsführer, Apollo18

In nahezu allen Bereichen gibt es eine nachweislich positive Entwicklung

Der Frauenfußball hat zweifellos eine bemerkenswerte positive Entwicklung erlebt, die nicht nur die Herzen der Fans erobert, sondern auch das Sponsoringinteresse im Frauensport insgesamt erhöht hat. Als Beweis dafür sei die steigende Nachfrage nach digitalen Sammelkarten auf unserer Fan-Engagement-Plattform www.fanzone.io erwähnt. In nahezu allen Bereichen gibt es eine nachweislich positive Entwicklung: Stadionbesucher, Einschaltquoten, Spielerinnengehälter, mediale Aufmerksamkeit, Follower in den sozialen Medien und Sponsoringnachfrage. Wachsendes Interesse am Frauensport ist jedoch kein Phänomen, das ausschließlich auf den Frauenfußball beschränkt ist. Auch die Sammelkarten von Sportlerinnen aus dem Team Deutschland des Deutschen Olympischen Sportbundes oder von den deutschen Basketballerinnen zur Europameisterschaft wurden von den Fans richtig gut angenommen.

Dirk Weyel, Co-Founder & CEO, Fanzone Media

Eine Menge Aufholbedarf im Sponsoringbereich des Frauensports

Aktuell ist ein solcher Anstieg des Sponsoringinteresses im Frauensport deutlich zu beobachten. Und ich persönlich denke, dass diese positive Entwicklung in Richtung gesellschaftliche Verantwortung geht und dies auch auf das aktuell sehr präsente Thema der Diversität zurückzuführen ist. Der Frauenfussball steht dabei sicher im Fokus und profitiert wohl derzeit noch mehr als andere Sportarten. ADMIRAL hat neben unserem langjährigen erfolgreichen Engagement im Frauenfussball auch Kooperationen und Partnerschaften im Handball, Golf und Tennis. Aber allgemein gibt es im Sponsoringbereich im Frauensport mit Sicherheit noch eine Menge Aufholbedarf.

Jürgen Irsigler, Geschäftsführer, ADMIRAL Sportwetten