Sponsoring darf kein Luxus sein

Anfang April titelte der Merkur „Sponsoring ist Luxus“. Eine etwas reisserische Aussage, die im Kontext, in dem Manfred Schwabl (Präsident des Drittligisten SpVgg Unterhaching) diese getätigt hat, auch relativiert wird: „die Jobs der Angestellten und natürlich deren Gesundheit müssen die absolute Priorität haben.“ Das stimmt natürlich.

Die Frage ist aber tatsächlich: Sind wir im Sponsoring-Markt so weit, dass Sponsoring für die Unternehmen ein weitestgehend unverzichtbarer Teil des Marketing-Mix ist? Oder ist Sponsoring tatsächlich häufig Luxus, den man sich leisten können muss? Das lässt sich sicher nicht pauschal beantworten. In einer nicht-repräsentativen Umfrage im Seminar unter 30 Sponsoring-Managern (Achtung: Die hängen natürlich an ihrem Job), zeigte sich klar: Das Sponsoring ist für über 80% unverzichtbar. Das heisst aber natürlich nicht, dass es nicht kürzbar ist. Reduktionen wird es geben, insbesondere da Branchen wie Automobil, Finanzdienstleister, Airlines etc., die zu den grossen Geldgebern im Sponsoring gehören, massiv betroffen sind.

Sind die Corona-Gewinner die Sponsoring-Heilsbringer?

Jetzt mag man denken: Es gibt ja auch Gewinner in der Krise und Unternehmen, die vermehrt ins Marketing investieren wollen und auch können. Sehen wir also vielleicht bald Klopapier-Werbung auf den LED-Banden in den Stadien?

Wahrscheinlich bleibt uns das doch erspart. Aber es ist durchaus denkbar, dass es einen Wechsel geben wird und auch, dass wir neue Player im Sponsoring sehen werden. Ein Profiteur ist sicherlich der E-Commerce. Eine Branche die auch in der Vergangenheit insbesondere reichweitenstarke Fussball-Engagements eingegangen ist, vor allem um die Marke bekannt zu machen. Hier muss die Sponsoring-Szene aufpassen: Genau diese Unternehmen sind es, die gewohnt sind in Performance-Marketing zu denken, in trial an error und in direkt messbaren Massnahmen. Alles Dinge, die im Sponsoring (leider) zu häufig noch in den Kinderschuhen stecken. Da liegt also viel Potenzial, das aber sicher nicht ad-hoc gehoben werden kann. Hoffen wir, dass es ein Anstoss für eine inhaltliche Weiterentwicklung vieler Sponsoring-Partnerschaften und -Angebote ist.

Partnerschaftlicher Umgang vs. Existenzsicherung

Aus den Sponsoring-Abteilungen der Unternehmen hört man eigentlich unisono: Wir suchen gemeinsam mit unseren Partnern nach Lösungen, Kompensationsmöglichkeiten usw. Wenn man aber mal etwas genauer hinhört, wird klar: Bei den Sponsoring-Abteilungen steht dann recht schnell auch die Finanz- und Rechtsabteilung in der Tür, die Zahlungen zurückhält, Verträge genauestens prüft usw. Eine Gratwanderung: Kein Sponsor möchte für eine Insolvenz seiner Sponsoring-Partner verantwortlich sein. Gleichzeitig ist natürlich die eigene Existenz- oder Liquiditätssicherung wichtig.

Kein ganz einfaches Unterfangen. Es bleibt festzuhalten: Die Krise hat ziemlich schonungslos aufgezeigt, wo Sponsoring noch Professionalisierungsbedarf hat: Bei der Messbarkeit, in der Skalierbarkeit und im Bereich des digitalen (Performance-)Marketings. Was fällt auf? Das sind alles keine neuen Themen, sondern Themen die seit Jahren in der Branche diskutiert werden. Bleibt zu hoffen, dass Sponsoring dort den notwendigen Sprung macht, um noch relevanter zu werden.