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04.06.2021 // ESB // bevh

Merchandising in Vereinen

Wir haben uns den Fragen des bevh (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V.) zum Thema FanCommerce gestellt und die Relevanz von Merchandising für Vereine diskutiert.

1. Wie digital ist der Sport inzwischen?

Die ESB befasst sich vornehmlich mit dem professionellen Sport. Hier findet die Digitalisierung sehr dynamisch statt. Dies auch, weil häufig der Sport ein Treiber für Innovationen ist. Ob 5G Smart Stadiums, Augmented Reality oder die intelligente Nutzung von Social Media – die Digitalisierung schreitet unaufhaltbar voran. Im Wochentakt gibt es Neuigkeiten zu dem Launch eines neuen eSport- Teams, Streaming-Kanals oder nicht zuletzt den viel diskutierten NFT Fan-Tokens.

Einer der großen Gewinner des letzten Jahres ist natürlich auch der Bereich E-Commerce. Der Lockdown zwang die Bundesligisten ihre insgesamt 101 Fan-Shops rund um die Stadien und Städte geschlossen zu halten.1 Es gab gewissermaßen keine andere Möglichkeit die Produkte und Merches an den Fan zu bringen. So ist es nicht verwunderlich, dass in der Studie „23. Fanartikel-Barometer“, 100% der befragten Manager aus der 1. Bundesliga und 92% der befragten Manager aus der 2. Bundesliga angaben, den E-Commerce als wichtiges Zukunftsthema zu betrachten.2

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2. Die ESB spricht von FanCommerce, warum?

Merchandising und Licensing beschreiben in der Hauptsache das Vertragsverhältnis zwischen den Vertragsparteien sowie die Produkte. Tatsächlich hat sich aber inzwischen ein ganzer Wirtschaftszweig rund um die Kommunikation und den Absatz von Fanartikeln entwickelt. Und auch der Begriff Fanartikel ist nicht umfassend genug, denn die NFT Fan-Tokens existieren ja beispielsweise nur digital. Daher prägt die ESB den Begriff FanCommerce als Oberbegriff.

3. Wie pflegen die Vereine ihre Fankultur abseits der Stadien und Clubheime?

Zunächst einmal muss man definieren, was «Fans» sind. Sind es nur die Ultras bzw. diejenigen, die in Fan-Clubs organisiert sind? Wir fassen den Begriff deutlich weiter: Wer für einen Club oder eine(n) SportlerIn «Sympathien» hat, ist prinzipiell ein Fan. Es gibt drei Gruppen von Fans: Identität zentrierte Sportfans (z.B. Ultras, Traditionsfans), Sportkonsum orientierte Fans (z.B. Sitzplatzfans, TV- Konsumenten) oder Erlebnis orientierte Sportfans (z.B. Spiel-/Turnier-begeisterte Touristen).3 Diese Fangruppen gilt es aus Vereinsperspektive zu pflegen und zu involvieren. Dies geschieht inzwischen über immer mehr -digitale- Medien und Social Media Kanäle. Tendenz massiv steigend.

4. Welche Relevanz hat das Merchandising für die Vereine?

Beschränkte sich das Merchandising früher noch auf Fantrikots und Fanschals, bringen die Vereine heute umfangreiche Kollektionen auf den Markt. Ein deutscher Spitzenverein hat rund 1.500 Produkte im Sortiment. Manche europäische Spitzenvereine sogar mehr als 7.000 Produkte.4 Damit verdienten die Vereine der 1. Bundesliga in Corona-Jahr insgesamt 222 Millionen Euro. Verglichen mit den Einnahmen aus dem Sponsoring oder TV-Geldern eine geringe Summe. Jedoch sieht man einen stetigen Anstieg des Merchandising Volumens von Jahr zu Jahr. Trotz Corona stieg das Merchandising-Volumen in 2020 um 5,2%.5 Merchandising ist jedoch mehr als nur eine Einnahmequelle. Vielmehr ist es zu einem Mittel der Fanbindung und einem Image-Tool geworden, was auch essentiell für die Stärkung der Vereinsmarke ist: Vereine gestalten z.B. nachhaltige Produkte, personalisierte Produkte oder gehen strategische Kooperationen. Wie beispielsweise der HSV oder Eintracht Frankfurt mit der Tsubasa Kollektion.

5. Kaufen echte Fans lieber direkt beim Club oder gehen sie auch zum Sporthändler (stationär und e-commerce)?

Im FanCommerce ist eine Tendenz zum Online-Handel zu erkennen. Diese Tendenz ist sicherlich durch die Pandemie noch einmal begünstigt worden. Das Fanartikel-Barometer der Fußball- Bundesliga hat gezeigt, dass auch die Anzahl an Personen, die nach der Pandemie nur noch im stationären Handel einkaufen möchten, stark gesunken ist.6 Die Impuls- und Souvenierkäufe wird es aber hauptsächlich weiterhin im Stadion geben. Daher wird das Stadion in Zukunft wahrscheinlich auch nicht massiv an Umsatz verlieren.

Zum bevh: Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e. V. (bevh) ist der E-Commerce Verband und damit die Branchenvereinigung der Interaktiven Händler (d.h. der Online- und Versandhändler). Dem bevh gehören derzeit mehr als 500 Unternehmen an. Darunter sind Versender mit Katalog- und Internet-Angebot, Internet-Pure-Player, Online-Marktplätze, Teleshopping-Unternehmen, Versandapotheken, Verkäufer auf Online-Marktplätzen und Versender mit Heimat im stationären Handel.

Weitere Informationen zur Partnerschaft bevh und ESB


1 Rohlmann Peter, Corona Virus und Sportmerchandising - Klubmerchandising in Krisenzeiten am Beispiel des deutschen Profisports, 2020
2 Rohlmann Peter, 23. Fanartikel-Barometer der Fußball-Bundesliga
3 Rohlmann Peter, Corona Virus und Sportmerchandising - Klubmerchandising in Krisenzeiten am Beispiel des deutschen Profisports, 2020
4 Rohlmann Peter, Fußball-Merchandising – gestern heute morgen, Ein Rück-, Zustands- und Ausblick auf die Entwicklung des Fuballmerchandising aus über 25 Jahren praktischer Erfahrung
5 Rohlmann Peter, 23. Fanartikel-Barometer der Fußball-Bundesliga
6https://www.e-commerce-magazin.de/kaufentscheidung-online-kaeufer-wollen-nicht-zur-vor-corona-zeit-zurueck/

Kontakt

ESB Marketing Netzwerk
Deborah Coors (Kongresse)
E-Mail: coors@esb-online.com
Web: www.esb-online.com/

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