Vom Sondertrikot zum Kultobjekt: Der HSV-Launch von "Sturm & Glanz"

«Sturm & Glanz» ist nicht nur ein weiteres Sondertrikot, sondern ein echtes Sammlerstück. Wie ist die Idee für dieses Sondertrikot konkret entstanden?

Die Idee entstand aus dem besonderen Anlass: dem 1887. Bundesligaspiel des HSV. Wir wollten dieses historische Detail nicht nur kommunikativ erzählen, sondern in ein Produkt übersetzen, das für Fans sammelwürdig ist. Deshalb haben wir gemeinsam mit unseren Ausrüstern adidas und 11Teamsports ein Design entwickelt, das bewusst anders funktioniert als ein klassisches Sondertrikot – emotionaler, historisch aufgeladen und mit einer klaren Geschichte dahinter.

Die durchschnittliche Auflage von Bundesliga-Sondertrikots liegt bei ca. 12000 Stück. Mit 20000 seid ihr mit einer deutlich höheren Stückzahl als Erstauflage gestartet. Warum wart ihr euch sicher, dass die Nachfrage so gross wird?

Sicher ist man in so einem Fall natürlich nie. Aber wir haben im Vorfeld viele Signale gesehen: die starke Resonanz auf frühere Sonderprodukte, die allgemein starken Merchandising-Umsätze der letzten Jahre sowie das besondere Narrativ rund um das 1887. Spiel. Auf dieser Basis haben wir uns bewusst für eine höhere Erstauflage entschieden – mit dem Ziel, möglichst vielen Fans die Chance zu geben, das Trikot zu bekommen. 

Wie viel dieses Erfolgs planbar?

Ein Teil lässt sich planen – etwa über Daten aus früheren Verkäufen, Fanfeedback oder Reichweitenanalysen. Aber bei solchen Produkten spielt auch Emotion eine grosse Rolle. Wenn ein Thema den Nerv der Fans trifft, kann sich eine Dynamik entwickeln, die über jede Prognose hinausgeht. Dass wir am Ende bei rund 70000 Bestellungen gelandet sind, hat unsere Erwartungen definitiv weit übertroffen.

Wie gelingt die Balance zwischen Exklusivität und Zugänglichkeit, um die Fans nicht zu frustrieren?

Das ist tatsächlich einer der schwierigsten Punkte bei Sondertrikots. Einerseits lebt ein solches Produkt von seiner Besonderheit, andererseits wollen wir möglichst viele Fans mitnehmen. Unser Ansatz war deshalb, mit einer relativ hohen Erstauflage zu starten und anschliessend auf die enorme Nachfrage mit einem Nachverkauf zu reagieren. So bleibt das Trikot etwas Besonderes, ohne dass die Mehrheit der Fans leer ausgeht.

90 % der Trikots wurden mit Flock verkauft – das ist extrem. Hat euch das überrascht und was sagt das über das Fanbedürfnis aus?

Die Quote hat uns tatsächlich überrascht. Sie zeigt aber sehr klar, wie wichtig Personalisierung für Fans geworden ist. Ein Trikot ist längst nicht mehr nur ein Produkt, sondern ein sehr persönlicher Ausdruck der eigenen Fanidentität. Die Möglichkeit, das Trikot mit einem Spieler, einer eigenen Nummer oder dem Sonderflock zu versehen, macht es für viele Fans erst richtig besonders.

Wie bewertet ihr den extra Produktionsaufwand für die Beflockung der Trikots?

Der Aufwand ist natürlich deutlich höher, gerade bei solchen Mengen. Gleichzeitig ist Personalisierung heute ein zentraler Bestandteil des Merchandising-Geschäfts. Deshalb investieren wir bewusst in Prozesse und Infrastruktur, um diese Nachfrage bedienen zu können. Am Ende gehört der Flock für viele Fans einfach zum Trikot dazu.

Gab es Unterschiede in der Nachfrage zwischen den klassischen Spielernamen und dem Sonderflock «1887»?

Klassische Spielernamen bleiben immer sehr relevant, weil sie die Verbindung zum aktuellen Team herstellen. Gleichzeitig war der Sonderflock «1887» (dort sind alle Spielernamen enthalten, die je für den HSV in der 1.Bundesliga gespielt haben) in diesem Fall sehr gefragt, weil er den historischen Anlass des Trikots noch einmal besonders betont und das Shirt damit noch stärker zum Sammlerstück macht.

Was habt ihr aus dem Launch gelernt und was macht ihr beim nächsten Sondertrikot-Launch anders?

Ein grosses Learning ist, wie stark ein klares Narrativ rund um ein Produkt wirken kann. Wenn Design, Anlass und Story zusammenpassen, entsteht eine enorme Dynamik. Gleichzeitig haben wir natürlich auch operativ viel gelernt – etwa im Hinblick auf Shop-Infrastruktur, Produktionsplanung und Kommunikation. Diese Erfahrungen helfen uns, zukünftige Launches noch besser vorzubereiten.

2012 habt ihr euer 125-jähriges Jubiläum ebenfalls mit einem Sondertrikot gefeiert. Denkt ihr solche Meilensteine im Merchandising voraus und wenn ja, welches Trikot erwartet uns als nächstes?

Solche Meilensteine hat man natürlich im Blick, weil sie für Fans eine besondere Bedeutung haben. Gleichzeitig entstehen die spannendsten Produkte oft aus konkreten Geschichten oder Momenten rund um den Verein. Deshalb planen wir zwar langfristig, lassen aber immer Raum für Ideen, die sich aus aktuellen Entwicklungen ergeben.

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