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14.07.2020 // Peter Rohlmann // Sven Forster

Die Marke als Ausgangspunkt für Lizenzartikel

Die Marke als wichtigster immaterieller Wertschöpfer ist zunehmend für Branchen wie Unterhaltung, Mode, Umwelt, Sport und andere emotionale Branchen wichtig. Im Sport, vor allem aber dort, wo professionelles Sportbusiness betrieben wird, kommt niemand mehr um ein systematisches Markenmanagement herum. 

Ebenfalls beschäftigen sich damit zahlreiche Non-Profit-Organisationen (z.B. WWF). Sportler und Sportorganisationen stehen nicht nur in einem sportlichen, sondern auch verstärkt in einem wirtschaftlichen  Wettbewerb. Der Sport ist durch den wachsenden Wettbewerb zu strategisch geplantem Handeln aufgerufen, das hilft, Erträge kurz- und längerfristig zu sichern und möglicherweise auch einmal schwächere sportliche Zeiten zu überbrücken. Im Sinne einer langfristigen Durchsetzung im Sportmarkt sind eine substantielle Markenbildung und eine konsequente Markenführung im Profisport nicht nur sinnvoll, sondern überlebenswichtig.

Marken haben dabei die Funktion der Differenzierung im Wettbewerb, der Orientierungs- und Bindungsfunktion im Hinblick auf die Kunden sowie der Schaffung von Werten für das Unternehmen oder das Produkt (Esch 2018). Gleichgültig ob Hersteller-, Handels- oder Unternehmensmarken – markenpolitische Strategien rücken immer mehr in das Zentrum des Marketings. Markendehnung wird immer bedeutsamer im Rahmen der strategischen Markenführung. Denn erfolgreich agierende Unternehmen, die sich klar positioniert und konsequent ihr Geschäftsmodell umgesetzt haben, werden irgendwann, aufgrund enger werdende Märkte, gewachsener Internationalisierung, verstärktem Wettbewerbs- und steigendem Kostendruck an Wachstumsgrenzen stossen. In solchen Fällen kann eine Markendehnung unter Nutzung bereits geschaffener (originärer) Markenwerte die Erschliessung weiterer Wachstumspotenziale ermöglichen. Markendehnung bezeichnet den Transfer und die Nutzung der Bekanntheit, des Image, der positiven Assoziationen und der damit verbundenen Präferenzen einer etablierten Marke auf ein neues Angebot. Synonym verwendet werden auch Markentransfer, Markenausweitung, Markenanreicherung oder Brand-Stretching. Wichtig sind die Einordnung in Produktlinien (Tiefe des Produktprogramms) und die Anzahl der Produktlinien (Breite des Produktprogramms).

Marken im Sport, Entertainment, aber zunehmend Marken der Konsumgüterindustrie „dehnen ihre Marke“ durch Merchandising- bzw Licensing-Angebote. Die ESB bezeichnet die Gesamtheit der Aktivitäten als FanCommerce (Mehr lesen: Merchandising & Licensing: Zwei Seiten der gleichen Medaille).

Die Sportmarketing Experten Dr. Peter Rohlmann, Inhaber PR Marketing, und Sven Forster vom Team des ESB Marketing Netzwerk haben im FanCommerce 2021 das Wissen aus der Sicht von Anbietern von Fanartikel und Lizenzgebern aufbereitet. Der Guide gibt Hilfestellung, wie mit diesen Instrumenten modernen Marketings richtig umgegangen werden kann, welche Grundlagen und Voraussetzungen ein Lizenzgeber kennen sollte, welche Entscheidungen wie zu fällen sind, worauf besonders zu achten ist und welche Anwendungsbereiche herausragen. Jetzt bestellen!

Literaturnachweis:
Esch Franz-Rudolf, Strategie und Technik der Markenführung, 9. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Vahlen Verlag München 2018

Kontakt

Peter Rohlmann & Sven Forster

Peter Rohlmann Verwaltungsrat ESB
Sven Forster Portraitfoto

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Merchandising & Licensing: Zwei Seiten der gleichen Medaille

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