Zwischen NFT und Stadion: Wie der SC Bern Fanbindung und Sponsoring digital erweitert

Ihr wollt die klassische Fanbindung digital erweitern. Wie sieht sie beim SCB heute aus, und was soll der MUTZ Bear League Club dazu beitragen?

Der SCB verfügt über eine aussergewöhnlich starke und traditionsreiche Fanbasis. Die emotionale Bindung entsteht vor allem in der Arena, durch gemeinsame Erlebnisse, sportliche Erfolge und die Identifikation mit dem Club. Gleichzeitig verändert sich das Verhalten unserer Fans. Digitale Angebote gewinnen zunehmend an Bedeutung, und die Erwartungen an zusätzliche Erlebnisse und Interaktionsmöglichkeiten steigen.

Genau hier setzt der MUTZ Bear League Club an. Bei der Idee und Umsetzung war unser Ausrüstungs- und Merchandise-Partner Ochsner Hockey federführend. Mit ihm haben wir einen innovativen Partner an unserer Seite, der weit über das klassische Merchandise-Geschäft hinausdenkt. Gemeinsam wollen wir unseren Fans nicht nur attraktive Produkte im Fanshop anbieten, sondern auch neue Erlebnisse in der digitalen Welt ermöglichen.

Der NFT MUTZ ist dabei weit mehr als ein digitales Sammelobjekt. Er bildet den Einstieg in ein wachsendes Ökosystem mit exklusiven Vorteilen, besonderen Erlebnissen, Community-Aktivitäten und Angeboten unserer Partner. Mit MUTZ City schaffen wir beispielsweise eine virtuelle Berner Welt im Minecraft Style, die Fans spielerisch entdecken können und in der sie selbst aktiv werden.

Unser Ziel ist es, die bestehende Fanbindung um eine digitale Dimension zu erweitern und zusätzliche Berührungspunkte zwischen dem SCB, seinen Fans und unseren Partnern zu schaffen – auch ausserhalb der Spieltage.

Hinter jedem der 10'000 MUTZE steckt ein NFT auf der Polygon-Blockchain. Was geht dadurch bei Besitz, Zugang und Vorteilen, das mit einer App oder klassischen Mitgliedschaft nicht möglich wäre?

Der entscheidende Unterschied liegt für uns im digitalen Besitz und in der Möglichkeit, verschiedene Angebote miteinander zu verknüpfen.

Ein MUTZ ist nicht einfach ein Eintrag in einer klassischen Mitgliederdatenbank, sondern ein eindeutig zuordenbares digitales Sammlerstück auf der Blockchain. Der Besitzer kann es unabhängig von unserer Plattform in seiner Wallet halten und grundsätzlich auch weitergeben oder verkaufen.

Gleichzeitig funktioniert der MUTZ als digitaler Zugangsschlüssel. Damit können wir beispielsweise exklusive Erlebnisse, Vorteile im Fanshop, besondere Aktionen oder Community-Angebote verbinden. Über die Blockchain lässt sich überprüfen, ob jemand einen entsprechenden MUTZ besitzt, ohne dass dafür jedes Mal eine klassische Mitgliedschaftsprüfung notwendig ist.

Natürlich lassen sich viele einzelne Funktionen auch mit einer App oder einer herkömmlichen Mitgliedschaft umsetzen. Der Mehrwert der Blockchain liegt vor allem in der Kombination aus nachweisbarem Besitz, Übertragbarkeit und der Möglichkeit, unterschiedliche digitale Anwendungen miteinander zu verbinden.

Für uns ist dabei entscheidend, dass nicht die Technologie im Vordergrund steht, sondern der konkrete Nutzen für die Fans.

Wallets und Krypto sind für viele Fans Neuland. Wie holt ihr sie ab, und was muss der erste Kauf leisten, damit sie dabeibleiben?

Wir sind uns bewusst, dass Begriffe wie Blockchain, Wallet oder NFT für viele Menschen zunächst erklärungsbedürftig sind. Deshalb müssen wir den Einstieg möglichst verständlich gestalten und die Fans Schritt für Schritt begleiten.

Wir wollen niemanden mit technischen Begriffen überzeugen. Entscheidend ist, dass die Fans verstehen, was sie erhalten und welchen Mehrwert ihnen ein MUTZ bietet.

Deshalb verbinden wir bereits den ersten Kauf mit konkreten Leistungen. Jeder MUTZ beinhaltet ein Stehplatzticket für ein Heimspiel sowie einen limitierten MUTZ-Fanschal. Damit schaffen wir bewusst eine Verbindung zwischen der digitalen und der realen Welt.

Gleichzeitig können die Fans weitere Vorteile entdecken, an Aktionen teilnehmen und Teil einer neuen Community werden.

Der erste Kauf darf aus unserer Sicht nicht das Ende der Geschichte sein, sondern muss der Beginn einer längerfristigen Beziehung werden. Deshalb ist es wichtig, regelmässig neue Inhalte, Erlebnisse und attraktive Angebote zu schaffen.

Die Roadmap sieht «Community-Governance» vor. Wie viel Mitbestimmung sollen MUTZ-Besitzer künftig haben, und wo liegt die Grenze zwischen Fanwunsch und Clubentscheid?

Die Community ist ein wichtiger Bestandteil unserer Überlegungen. Wir möchten nicht einfach eine digitale Plattform entwickeln und den Fans anschliessend vorgeben, wie sie diese nutzen sollen. Vielmehr wollen wir sie schrittweise in die Weiterentwicklung einbeziehen.

Denkbar sind beispielsweise Abstimmungen über neue Funktionen, Community-Aktivitäten, spezielle Fanartikel oder die Verwendung bestimmter Mittel für gemeinsame Erlebnisse und Projekte.

Dabei muss aber klar zwischen Mitgestaltung und unternehmerischer Verantwortung unterschieden werden. Sportliche Entscheidungen, die strategische Ausrichtung des Clubs oder geschäftliche Verpflichtungen bleiben selbstverständlich in der Verantwortung des SC Bern.

Wir sehen Community-Governance deshalb nicht als vollständige Übertragung von Entscheidungsrechten, sondern als zusätzliche Möglichkeit, die Wünsche und Ideen unserer Fans strukturiert einzubeziehen.

Wenn es uns gelingt, dass Fans nicht nur konsumieren, sondern aktiv zur Weiterentwicklung beitragen, entsteht eine deutlich stärkere Identifikation mit dem Projekt.

Mit Ochsner Hockey startet im November eine wöchentliche Schnitzeljagd durch MUTZ City mit Gutscheinen. Was zeigt das für den Mehrwert für Partner, und woran messt ihr, ob eine Marke damit mehr erreicht als mit klassischer Werbefläche?

Für uns liegt genau hier eines der spannendsten Potenziale des Projekts. Klassisches Sponsoring schafft in erster Linie Sichtbarkeit. Mit MUTZ City können wir darüber hinaus aktive Interaktionen zwischen Fans und Partnern ermöglichen.

Die Schnitzeljagd mit Ochsner Hockey ist dafür ein gutes Beispiel. Fans bewegen sich durch das virtuelle Bern, entdecken verschiedene Orte und nehmen aktiv an der Schnitzeljagd teil. Wer die Aufgabe erfolgreich löst und als Gewinner hervorgeht, erhält einen attraktiven Preis. So verbinden wir ein spielerisches digitales Erlebnis mit einem konkreten Mehrwert für unsere Fans.

Die Marke wird dadurch nicht einfach als Werbebotschaft wahrgenommen, sondern als Bestandteil eines positiven Erlebnisses.

Für Partner eröffnet das neue Möglichkeiten. Denkbar sind weitere digitale Gewinnspiele, exklusive Angebote, virtuelle Markenwelten oder Aktionen, die online beginnen und beispielsweise im eigenen Geschäft oder an einem Spieltag in der PostFinance Arena weitergeführt werden.

Ob solche Aktionen erfolgreich sind, lässt sich anhand verschiedener Kennzahlen beurteilen. Dazu gehören beispielsweise die Anzahl der Teilnehmenden, die Interaktionen mit einer Marke oder die tatsächlich eingelösten Gutscheine. Gerade Letzteres ist spannend, weil wir damit nicht nur die digitale Aufmerksamkeit messen, sondern auch feststellen können, ob daraus ein konkreter Besuch im Geschäft entsteht.

Für uns geht es deshalb nicht darum, klassische Werbeflächen zu ersetzen, sondern das Sponsoring um neue, interaktive und messbare Möglichkeiten zu erweitern.

Ihr steht noch am Anfang. Wie soll MUTZ City in zwei, drei Jahren aussehen, und welche Rolle spielt es dann für Sponsoring und Fanbindung des SCB?

Unsere Vision ist, dass sich MUTZ City in den kommenden Jahren zu einer lebendigen digitalen Erlebniswelt entwickelt, die Fans, Partner und den SC Bern dauerhaft miteinander verbindet.

Wir können uns vorstellen, dass Fans künftig regelmässig neue Inhalte entdecken, an digitalen Events teilnehmen, exklusive Vorteile nutzen oder besondere Erlebnisse rund um den SCB freischalten können.

Auch die Verbindung zwischen digitaler und realer Welt bietet grosses Potenzial. Beispielsweise könnten Aktionen in MUTZ City mit einem Stadionbesuch, dem Fanshop oder Veranstaltungen unserer Partner verknüpft werden.

Für das Sponsoring eröffnet sich damit eine zusätzliche Plattform, auf der Marken nicht nur präsent sind, sondern eigene Erlebnisse schaffen und mit den Fans interagieren können.

Gleichzeitig wollen wir bewusst schrittweise vorgehen. Wir befinden uns am Anfang, werden Erfahrungen sammeln, die Nutzung analysieren und gemeinsam mit unseren Partnern und der Community herausfinden, welche Angebote tatsächlich funktionieren.

Langfristig wäre es für uns ein Erfolg, wenn MUTZ City zu einem selbstverständlichen Bestandteil der digitalen SCB-Welt wird und Fans die Plattform nicht wegen der Technologie besuchen, sondern weil sie dort regelmässig etwas erleben, das ihnen einen echten Mehrwert bietet.

Am Ende geht es nicht darum, möglichst viele NFTs zu verkaufen. Es geht darum, neue Formen der Fanbindung zu entwickeln und unseren Partnern innovative Möglichkeiten zu bieten, Teil dieser Beziehung zu werden.