Merchandise, das wirklich getragen wird

HYPEARTELIER steht für Merchandise, das stärker nach Lifestyle-Produkt als nach Werbeartikel aussieht. Wie würdet ihr euren Ansatz in wenigen Sätzen beschreiben?

Wir bringen Marken und Produkte aus dem Lifestyle-Segment in die Corporate-Welt. Das ist im Kern unser Ansatz: Die Grenze zwischen dem, was Menschen privat tragen, und dem, was sie von ihrem Arbeitgeber, ihrem Verein oder einem Partner bekommen, verschwimmt. Genau darin liegt die Wirkung. Ein Unternehmen, das mit individualisierten Sneakern, Socken oder Textilien auftritt, wirkt moderner, jünger, lockerer und zeitgemäßer, und darauf legt die jüngere Talentgeneration erkennbar immer mehr Wert.

Der zweite Punkt, der uns ausmacht, ist die Umsetzung. Wir machen die Veredelung zum größten Teil selbst, in Dortmund, mit der gesamten Wertschöpfung im Haus und vielen Jahren Erfahrung darin. Das ist im Markt eher die Ausnahme. Wer Veredelung komplett auslagert, ist bei Qualität, Terminen und Sonderwünschen abhängig von Dritten. Wir entscheiden selbst, wie ein Druck sitzt, welches Verfahren auf welches Material gehört und was in welcher Zeit machbar ist. Dazu kommt unsere Eigenmarke Code Blanc, die zum Teil in einer familiengeführten Manufaktur in Portugal produziert wird und uns eine eigene Produktbasis gibt, wenn ein Projekt mehr Gestaltungsspielraum braucht als ein Markenmodell zulässt.

Wichtig ist uns dabei Ehrlichkeit: Gerade bei Markenmodellen ist nicht alles möglich, weder technisch noch nach den Brand Guidelines der Hersteller. Wir versprechen also keine grenzenlose Freiheit. Wir holen im Rahmen des Möglichen aber mehr heraus als andere, und wir sagen von Anfang an klar, wo die Grenze liegt.

Viele Unternehmen und Clubs arbeiten noch mit klassischen Giveaways. Warum reicht das heute oft nicht mehr aus?

Weil Zielgruppen heute extrem markenerfahren sind. Sie vergleichen jedes Produkt, das sie geschenkt bekommen, automatisch mit dem, was sie selbst kaufen würden. Bei günstigen Promotion-Artikeln fällt dieser Vergleich fast immer negativ aus: Sie erzeugen einen kurzen Kontakt und danach wenig. Die Marke hat Geld ausgegeben, aber kaum Sichtbarkeit und keine Bindung gewonnen.

Aber auch der Schritt darüber reicht oft nicht. Merch, der zwar ordentlich produziert, aber inhaltlich langweilig ist, also im Wesentlichen ein Basisprodukt mit einfachem Logodruck, ist nicht unser Anspruch. Solche Produkte werden geduldet, nicht gewählt. Unser Ziel ist, dass jemand morgens vor dem Schrank steht und sich bewusst für dieses Produkt entscheidet, weil es ihm gefällt, und nicht, weil es da ist.

Der entscheidende Unterschied liegt in der Wirkung über Zeit. Ein Giveaway erzeugt einen Moment. Ein Produkt, das wirklich getragen wird, erzeugt über Monate hinweg unzählige Kontakte, im Büro, in der Freizeit, auf Social Media. Rechnet man Kosten auf tatsächliche Nutzung und Sichtkontakte um, ist das hochwertigere Produkt in der Regel das wirtschaftlichere.

Was macht ein Merchandise-Produkt aus, das Menschen wirklich tragen wollen: Design, Qualität, Marke, Anlass oder Exklusivität?

Ehrlicherweise das Zusammenspiel. Aber es gibt eine Reihenfolge, die sich in unseren Projekten immer wieder bestätigt.

Die Grundvoraussetzung ist Qualität, und zwar sowohl beim Produkt als auch bei der Veredelung. Wenn ein Druck nach kurzer Zeit reißt oder eine Socke nach drei Wäschen die Form verliert, ist jede noch so gute Idee verloren. Qualität ist nicht der Grund, warum etwas getragen wird, aber mangelnde Qualität ist der sicherste Grund, warum es nicht getragen wird.

Darauf baut das Design auf, und hier machen die meisten Projekte denselben Fehler: zu viel Logo. Menschen tragen gerne Marken, zu denen sie sich zugehörig fühlen, aber sie wollen nicht wie eine Litfaßsäule aussehen. Die stärksten Designs arbeiten mit Codes, die die Zielgruppe erkennt: eine Vereins- oder Markenfarbe als Akzent, ein Gründungsjahr an der richtigen Stelle, ein Detail, das nur der Träger selbst sieht. Das erzeugt Identifikation statt Werbedruck.

Anlass und Exklusivität sind die Verstärker. Nehmen wir einen Fußballverein: Ein limitierter Sneaker, der zum Drop des neuen Sondertrikots in den Fanshop kommt, eine kleine Edition zum Einzug ins Pokalfinale oder eine Auflage, die exklusiv für bestimmte Fanclubs gefertigt wird. In allen drei Fällen bekommt das Produkt einen konkreten Bezugspunkt und damit eine Geschichte. Und Produkte mit Geschichte werden getragen, gezeigt und weitererzählt. Diese Mechanik kennt man aus der Sneaker-Kultur mit ihren Limited Drops. Wir übertragen sie gezielt auf Sport- und Corporate-Projekte.

Ihr habt bereits Projekte im Sport- und Eventumfeld umgesetzt, etwa rund um die EURO 2024. Was unterscheidet solche Projekte von klassischem Corporate Merchandise?

Solche Projekte laufen bei uns oft im Rahmen einer Sponsoring-Aktivierung. Unser Projekt rund um die EURO 2024 ist dafür ein gutes Beispiel. Für Coca-Cola haben wir rund 850 Sneaker unserer Eigenmarke Code Blanc in einem eigens entwickelten EM-Design umgesetzt. Getragen wurden sie von den Mitarbeitenden von Coca-Cola auf den zahlreichen Aktivierungen während des Turniers, um die Marke nach außen zu repräsentieren.

Der erste Unterschied zu klassischem Corporate Merchandise ist damit die Rolle des Produkts: Es ist hier kein Geschenk, sondern Teil des Markenauftritts. Wer auf einer Aktivierungsfläche steht, wird fotografiert, gefilmt und von tausenden Menschen gesehen. Das Produkt arbeitet in dem Moment aktiv für die Marke und muss entsprechend sitzen, im Design wie in der Verarbeitung.

Daraus ergibt sich ein Punkt, der in der Planung oft unterschätzt wird: der Komfort. Bei einem Turnier wie der EURO stehen Mitarbeitende nicht zwei Stunden auf der Fläche, sondern über Wochen hinweg täglich, häufig mehrere Standorte, viel Laufarbeit, jeder Tag durchgehend auf den Beinen. Ein Schuh, der nach dem dritten Tag drückt, wird ausgezogen, und dann steht das Team in privaten Sneakern da. Der komplette Markenauftritt fällt damit in sich zusammen. Deshalb ist die Wahl des Basismodells für uns keine reine Designentscheidung, sondern genauso eine Frage von Passform, Sohle und Verarbeitung. Ein Produkt, das über Wochen getragen werden soll, muss das auch aushalten, und zwar für die Menschen, die es tragen. Das ist zugleich ein Wertschätzungsthema: Wer sein Team in etwas Hochwertiges und Bequemes steckt, bekommt ein anderes Auftreten zurück als jemand, der ein Billigmodell ausgibt.

Der zweite Unterschied ist der Zeitdruck. Ein Turnier verschiebt sich nicht. Deadlines sind absolut, und es hängen mehrere Stakeholder mit drin, vom Veranstalter über die Agentur bis zu den Partnern. Hier zahlt sich aus, dass wir die Veredelung im eigenen Haus machen. Wir sind nicht davon abhängig, dass ein externer Dienstleister rechtzeitig liefert, und können bei Änderungen kurzfristig reagieren. Ein Produkt, das einen Tag nach dem Event ankommt, ist wertlos.

Der dritte Unterschied ist die Sichtbarkeit selbst. Corporate Merchandise wirkt meist nach innen oder in einem begrenzten Kreis. Produkte im Sport- und Eventumfeld landen in der Öffentlichkeit, in Fotos und auf Social Media. Das erhöht den Anspruch an jedes Detail, bringt aber auch eine Reichweite, die ein klassischer Werbeartikel nie erreicht.

Welche Rolle spielen individualisierte Sneaker, Socken oder Textilien für Sponsoring-Aktivierungen, Teamwear, Employer Branding oder Fanbindung?

Im Kern geht es bei Sponsoring-Aktivierung, Teamwear und Employer Branding um dasselbe Prinzip: sichtbare Zugehörigkeit. Ein Team, das geschlossen in abgestimmten, individuell gestalteten Schuhen und Textilien auftritt, wirkt anders als eines, bei dem jeder trägt, was gerade da war. Das gilt für die Mitarbeitenden eines Sponsors auf der Aktivierungsfläche genauso wie für ein Vertriebsteam auf der Messe oder ein Team beim Kundentermin. Das Produkt macht die Einheit sichtbar, ohne dass jemand darüber reden muss.

Im Employer Branding sehen wir derzeit die dynamischste Entwicklung. Unternehmen konkurrieren um Talente, und ein hochwertiges Onboarding-Paket mit eigenen Sneakern oder Socken sagt mehr über die Kultur eines Hauses aus als jede Stellenanzeige. Der Effekt ist doppelt: Nach innen ein spürbares Zeichen der Wertschätzung, nach außen Sichtbarkeit, weil diese Produkte auch privat getragen werden. Mitarbeitende werden darauf angesprochen und werden so zu glaubwürdigen Botschaftern. Genau hier greift auch wieder der Lifestyle-Aspekt: Der Arbeitgeber tritt nicht als Werbetreibender auf, sondern als Marke, zu der man gerne gehört.

Bei der Fanbindung funktioniert dasselbe Prinzip in Richtung Community. Limitierte Editionen zu einem konkreten Anlass schaffen einen Grund, den Club über den Spieltag hinaus zu erleben, und erzeugen zusätzliche Erlöse für den Verein.

Socken werden in all diesen Bereichen übrigens deutlich unterschätzt. Sie sind niedrigschwellig, lassen viel gestalterische Freiheit und eignen sich hervorragend als Einstieg. Vor allem aber gehören sie zum Sneaker dazu: Zu einem sportlichen Schuh wird in der Regel auch eine sportliche Socke getragen. Wer nur den Sneaker gestaltet, verschenkt damit eine Fläche, die ohnehin sichtbar ist. Als Bundle gedacht, entsteht ein stimmiger Gesamtauftritt, und für den Auftraggeber ist es der logischste und günstigste Schritt, das Projekt aufzuwerten.

Wenn Sportclubs und Marken Merchandise neu denken wollen: Wo sollten sie anfangen, beim Produkt, bei der Story oder bei der Community?

Bei der Community, und zwar mit einer einfachen Frage: Wer soll das Produkt tragen, und warum sollte diese Person stolz darauf sein? Wer das ehrlich beantwortet, hat meist schon die Story gefunden. Fans eines Traditionsclubs identifizieren sich mit Geschichte, Stadion und Ritualen. Mitarbeitende eines Tech-Unternehmens mit Innovationsgeist und Teamkultur. Eine Sponsoring-Partnerschaft lebt von dem, was beide Partner verbindet.

Aus der Story ergibt sich dann das Produkt, nicht umgekehrt. Der häufigste Fehler, den wir sehen: Man startet mit einem Katalogartikel und überlegt am Ende, was man darauf druckt. Dann entsteht wieder ein Werbeartikel.

Praktisch empfehlen wir drei Schritte. Erstens Zielgruppe und Einsatzzweck klar definieren, also Fans, Team, Mitarbeitende, Partner oder Kunden. Zweitens eine Geschichte entwickeln, die für genau diese Gruppe Bedeutung hat. Drittens mit einer überschaubaren, limitierten Auflage starten, die Resonanz messen und darauf aufbauen. Das senkt das Risiko und schafft gleichzeitig die Knappheit, die ein Produkt begehrenswert macht.

Unsere Rolle sehen wir dabei nicht nur als Produzent, sondern als Sparringspartner von der ersten Idee an. Mit Mock-ups machen wir Entwürfe früh sichtbar, sodass Entscheidungen auf Basis eines konkreten Bildes getroffen werden und nicht auf Basis einer Beschreibung.

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