Marge im Merchandising: Zwischen Fanliebe und Preisdruck

Preisgestaltung mit Augenmass

Bei YB achten wir auf eine ausgewogene und nachvollziehbare Preisgestaltung. Wir kennen unsere Fans und wissen aus Erfahrung, wo die Preisschwellen liegen. Diese versuchen wir bewusst nicht auszureizen. Trotz steigender Kosten halten wir weitgehend an unseren bestehenden Preisen fest. Anpassungen nehmen wir nur vereinzelt vor.

Besonders bei Trikots reagieren Fans auf Preisänderungen. Wir haben die Preise in der Vergangenheit auch schon angepasst, würden dies aus heutiger Sicht aber zurückhaltender angehen. Denn das Trikot ist für viele Fans ein wichtiges Identifikationsprodukt.

Die Margen unterscheiden sich je nach Produktkategorie. Ein Trikot hat andere Entwicklungs- und Produktionskosten als beispielsweise ein Schal oder ein Accessoire. Deshalb gibt es keine einheitliche Marge, die sich auf alle Produkte anwenden lässt. Wir betrachten sowohl die Margen der einzelnen Produkte als auch die des gesamten Sortiments. Entscheidend ist letztlich die Vollkostenrechnung, bei der auch weitere Kosten wie Personal, Logistik und Verkauf berücksichtigt werden.

Rabatte gehören auch zum Geschäft. Wir arbeiten mit festen Saison- und Verkaufszyklen und reduzieren die Preise gezielt, beispielsweise bei auslaufenden Kollektionen oder Restbeständen. So schaffen wir Platz für neue Produkte und vermeiden unnötig hohe Lagerbestände.

Eine gute Marge entsteht für uns deshalb nicht durch möglichst hohe Verkaufspreise, sondern durch ein ausgewogenes Sortiment, eine vorausschauende Mengenplanung und ein gutes Verständnis für unsere Fans.

Jan Borgmann | Head of Merchandising & Licensing | BSC Young Boys

Fan ist nicht gleich Fan: Die richtige Preisstrategie für jedes Segment

Die Optimierung von Margen im Sportmerchandising beginnt nicht bei der Preisgestaltung, sondern bei einem tiefen Verständnis der unterschiedlichen Fansegmente. Vereine, die ihre Zielgruppen systematisch über Personas beschreiben, können Produkte und Preise deutlich präziser steuern. Ein besonders engagierter Fan mit hoher Identifikation zum Club bewertet ein limitiertes Jubiläumstrikot anders als ein Gelegenheitsfan, der vor allem einen Fanartikel als Erinnerung oder Geschenk erwerben möchte. Entsprechend unterscheiden sich auch die Zahlungsbereitschaften.

In der Praxis zeigt sich, dass insbesondere bei emotional aufgeladenen, exklusiven oder limitierten Produkten die Preisspielräume grösser sind. Dazu zählen Sondertrikots, Jubiläumsartikel, Retro-Kollektionen oder personalisierte Produkte. Deutlich preissensibler reagieren Fans dagegen bei klassischen Standardartikeln wie Schals, Tassen oder Basistexilien, die leicht mit Angeboten anderer Vereine oder Händler verglichen werden können.

Ein weiterer wichtiger Hebel liegt in der Sortimentsstruktur. Ausrüsterprodukte wie Trikots oder Trainingsbekleidung sind für bestimmte Fansegmente unverzichtbar und tragen wesentlich zur Attraktivität des Angebots bei. Die Margen sind hier jedoch oft begrenzt. Höhere Ertragschancen bieten vielfach vereinseigene Textilien, Lifestyle-Kollektionen oder exklusive Produktlinien, die unabhängig vom Ausrüster entwickelt werden und eine stärkere Differenzierung ermöglichen.

Warum Innovation den Unterschied macht

Als Händler von Merchandsingartikeln, die wir individualisiert an verschiedene Clubs, Künstler und Institutionen wie Museen oder Hochschulen vertreiben, bekommen ein ganz gutes Gespür dafür, welche Artikel immer wieder nachbestellt werden. Und da kann man sagen, dass die Fans sich Ihre Leidenschaft in immer mehr Bereichen des alltäglichen Lebens wünschen. War es früher vor allem die Kutte mit Aufnäher oder der Fanschal wird inzwischen von den Marken erwartet, dass Sie Artikel des täglichen Bedarfs als Fanartikel anbieten. Von Trinkgläsern über Schürzen bis hin zu Badeenten gefällt alles, wo das Clublogo oder der Künstlername aufgedruckt wird. Und hier können unsere Kunden Ihre Marge natürlich besonders bei innovativen Artikeln erhöhen, die die Fans so nicht von anderen Clubs kennen.

Selbstverständlich gehören Klassiker wie der Fanschal noch immer ins Portfolio eines jeden Merch-Shops, aber hier ist der Preisdruck entsprechend höher und die Chance, die Marge zu erhöhen dementsprechend geringer. Wir kennen unsere Einkaufsseite sehr gut und können daher in unseren Kalkulationen sehr gut einschätzen, wo wir mit Preisnachlässen arbeiten müssen oder wo wir die Marge stabil halten können. Grundsätzlich sind wir als B2B-Anbieter aber daran interessiert, seriös zu kalkulieren und nicht mit Sonderaktionen gewisse Artikel zu pushen.

Daniel Hahn | Vertriebsleiter | IDEAntity

Daten statt Räumungsverkauf

Für mich liegt der entscheidende Punkt in einer integrierten Warenwirtschaft. Erst wenn Webshop, stationäre Fanshops, Stadionverkauf und Lager mit dem ERP verbunden sind, laufen Verkaufs-, Artikel- und Bestandsinformationen zentral zusammen. In unserer DOiT Sport Plattform auf Basis von Microsoft Dynamics 365 Business Central verbinden wir dafür unter anderem Warenwirtschaft, Webshop und POS-Systeme.

Natürlich entscheidet die Warenwirtschaft nicht, welcher Fanartikel der richtige ist oder welcher Preis am besten funktioniert. Sie zeigt aber, welche Artikel und Varianten über welche Kanäle laufen. Am Spieltag im Stadion verkaufen sich oft andere Artikel als im Webshop, wo auch Fans ausserhalb der Region bestellen. Wer zusätzlich die Kundendaten aus dem Webshop auswertet, erkennt, welche Fangruppen zu welchen Sortimenten greifen.

Den größten Hebel für die Marge sehe ich im Bestandsmanagement. Gerade im Sport sind viele Artikel saisonabhängig, und die Nachfrage schwankt stark. Bei Trikots mit vielen Grössenvarianten kosten Restbestände schnell Marge, wenn sie nach dem Trikotwechsel liegen bleiben. Mit aktuellen Bestandsdaten lassen sich Nachbestellungen und Umlagerungen zwischen Lager, Fanshop und Webshop gezielter steuern.

Das gilt auch für Rabatte und Abverkäufe. Wenn früh sichtbar wird, dass Bestände nicht wie geplant abverkauft werden, kann ein Verein gezielt und mit moderaten Preisnachlässen reagieren. So muss er nicht am Saisonende pauschal ausverkaufen. Entscheidende Kennzahlen sind dabei Abverkaufsquote, Lagerreichweite, Bestandsalter und die verbleibende Marge nach Rabatt.

Ioannis Toliopoulos | Key Account Manager and Head of Sport & Event | GWS Gesellschaft für Warenwirtschafts-Systeme mbH

Weniger Retouren, mehr Marge: Wie KI im Merchandising hilft

Im Merchandising kaufen zwei Kundengruppen im selben Shop ein, und sie retournieren völlig unterschiedlich. Das sehen wir im Markt immer wieder. Wer ein Trikot kauft, kauft Identifikation: Beim Auswärtstrikot eines beispielhaften Merch-Shops kommt nur gut jedes achte Teil zurück. Die Lifestyle-Kollektion im selben Fanshop verhält sich dagegen wie Fashion-E-Commerce. Bei diesen Pieces geht fast jedes dritte zurück.

Für die Marge zählt dabei vor allem das Timing. Trikots verkaufen sich im Launch-Fenster zum Saisonstart. Jeder Tag, den eine Retoure unterwegs ist, ist ein Tag, an dem sie nicht zum vollen Preis wieder in den Verkauf geht. Der grösste Hebel liegt deshalb in der schnellen Retourenabwicklung: Von der Anmeldung bis zum Wareneingang vergehen im Durchschnitt knapp zehn Tage. Das sind drei Viertel der gesamten Durchlaufzeit. Sichtbar wird das erst, wenn man jede Prozessstufe einzeln misst. Genau dafür haben wir die Return Process Analysis ins toern Dashboard geholt. Beflockungen & Special Editions sind der Ausnahmefall und zählen wir hier nicht mit rein, da sie selten bis gar nicht retourniert werden. 

Retouren vermeiden heisst, die Gründe je Artikel und Grösse auszuwerten, nicht nur die Quote. Kund:innen liefern diese Daten in der Retourenanmeldung längst mit, als Freitext, Foto oder Sprachnachricht. Die toern.AI bündelt sie zu Mustern. Kommt eine Trackhose immer wieder als zu klein zurück, kann ein Grössenhinweis auf die Produktseite die Retourenquote senken und Marge schützen.

Ob Umtausch, Gutschein oder Erstattung, entscheidet der Retourengrund. Passt die Grösse nicht, das Produkt aber schon, ist der Umtausch naheliegend: Umsatz und Fan bleiben im Shop. Weil die Bindung an den Club ohnehin hoch ist, funktionieren im Merchandising auch Gutscheine gut. Wer vom Produkt enttäuscht ist, braucht dagegen eine schnelle Erstattung, sonst kostet es Vertrauen. Im toern Retourenportal stehen Umtausch und Gutschein deshalb direkt in der Anmeldung zur Wahl.

Alena Schneck | Gründerin & CEO | toern

Marge im Sportmerchandising: Wie Preis- und Mengenfehler die Marge kosten

Gemeinhin messen sich Sportvereine und –verbände beim Thema Merchandising selbst und auch untereinander anhand der Eigenverkäufe und erhaltener Lizenzgebühren für fremdvergebene Fanartikel. Nur selten wird über den tatsächlichen wirtschaftlichen Erfolg dieser Rechtevermarktung gesprochen, weil kaum jemand Margen und Gewinne aus dieser Aktivität offenlegt. Dabei lässt sich gerade am Beispiel des bedeutendsten Fanartikels – des Trikots – zeigen, wie schnell falsche (Mengen- und Preis-) Entscheidungen das gewünschte Ergebnis kaputt machen.

Ausgangsbasis: Die Preiszusammensetzung in der ersten Fußball-Bundesliga 26/27

Unterstellt man drei mögliche Szenarien im Rahmen des Trikotabsatzes, wobei i.d.R. die Mengendisposition drei Viertel bis ein und ein Viertel Jahr vor einer Saison vom Verein an den Ausrüster – also ohne Kenntnis des sportlichen Saisonabschneidens – erfolgen muss, sind beim Saisonverkauf z.B. diese Situationen denkbar: