Wie werden Destinationen echte Marken?

Willkommen in der Welt des Gattungsmarketings.

Nichts an diesem Intro auf der Website einer grossen alpinen Destination ist schlecht oder falsch. Gleichzeitig wirkt es seltsam austauschbar und es wird deutlich, wo die Herausforderungen beim Aufbau von Destinationsmarken liegen: 

Die Austauschbarkeit von Positionierung und Angeboten ist ein Risiko für Destinationen – oder zumindest eine verpasste Chance.

Trotz hoher Investitionen in Erlebnisräume, Events und Aktivangebote ähneln sich die Geschichten, Bildwelten und Claims.  Das Ergebnis: schwache emotionale Bindung, geringe Preispremium-Fähigkeit und ein harter Wettbewerb um Aufmerksamkeit. 

Aber wie gelingt es, aus dieser Vergleichbarkeit auszubrechen und eine unverwechselbare Position im Kopf der Gäste zu besetzen? 

Gattungsmarketing versus mentale Positionierung

Gattungsmarketing beschreibt die Kommunikation entlang von Kategorien statt Identität. Typische Symptome sind Claims wie „Outdoor-Destination“, „Ganzjahres-Erlebnisraum“ oder „Sportlich. Aktiv. Nachhaltig.“ Der Fokus der Kommunikation liegt also auf Features, wie z.B. Bike-Trails, Pisten, Loipen, Wellness usw. statt auf Haltung. Die Konsequenz: Destinationen konkurrieren innerhalb derselben Schublade und Marketing verstärkt die Vergleichbarkeit, statt echter Präferenz zu schaffen. Es beginnt der Wettbewerb der Superlative: noch mehr Genuss, noch mehr Pistenkilometer, Beschneidungsanlagen, Bike-Trails, Events…. Die eigentliche Differenzierung bleibt auf der Strecke.

Manchmal stiftet die Natur Identität – aber was, wenn nicht?

Einige Destinationen haben in der Positionierung ein besonderes Glück: Sie verfügen über eine einzigartige, identitätsstiftende Natur, die nahezu von selbst als mentaler Anker wirkt. Aber nicht jede Destination hat ein Matterhorn, Eiger, Mönch und Jungfrau oder den Oeschinensee als Weltnaturerbe. Dann muss Identität aktiv geschaffen bzw. herausgearbeitet und in Inhalte, Formate und Erlebnisbausteine übersetzt werden. Identitätsstiftende Elemente können auch jenseits der Natur liegen – wie das Hahnenkammrennen auf der Streif in Kitzbühel oder die Veranstaltung Philosophicum in Lech zeigen. Veranstaltungen werden hier nicht nur als „Highlights“ betrachtet, sondern verstehen sich als tiefer Ausdruck der Markenidentität. Diese Veranstaltungen stehen exemplarisch für das, was die Destination an Identität zu bieten hat. Der strategische Vorteil solcher Formate: Sie sind grundsätzlich gestaltbar und können, wenn sie rechtlich und markenseitig im eigenen Kosmos verankert sind, aktiv zur Markenführung genutzt werden. Fehlt diese Kontrolle, entsteht allerdings schnell eine gefährliche Abhängigkeit von Dritten. Die Herausforderung liegt also darin, steuerbare Inhalte, Formate und Erlebnisbausteine zu entwickeln, und zwar möglichst so, dass die Brand Ownership bei der Marke bleibt. 

Haltung und Identität als Schlüssel zur Markenführung

Starke Destinationen weisen immer eine hohe Kohärenz von Markenversprechen (Positionierung, Marketing, Kommunikation) und Markenerlebnis (Art und Inhalt der tatsächlichen Erlebnisse vor Ort). Diese Kohärenz ist nur möglich, wenn der Destinationsmarke wirklich klar ist, wer sie im innersten Kern eigentlich ist. Die Markenführung beginnt nicht bei der Kommunikation oder dem Erlebnisangebot, sondern bei der Suche nach der eigenen Identität. 

Die Marke setzt den strategischen Entscheidungsrahmen:

• Wofür stehen wir exklusiv?
• Wogegen stehen wir bewusst?
• Welche Rolle spielen Sport, Events und Erlebnisräume innerhalb dieser Identität?

Drei Ebenen bauen für ein kohärentes Markenerlebnis aufeinander auf: 

1. Markenkern (Identität & Haltung)

2. Erlebnis- & Angebotslogik (Events, Räume, Infrastruktur)

3. Kommunikationslogik (Story, Bilder, Touchpoints)

Viele Destinationen sind auf den Ebenen 2 & 3 stark aufgestellt. Die Ebene 1 (der Markenkern) bleibt häufig aber diffus. Kommt es im Tagesgeschäft auf den Ebenen 2 & 3 zu Diskussionen und zu vielen Meinungsverschiedenheiten über die richtigen Angebotsformate oder die richtige Kommunikationsinhalte, liegt die Ursache häufig in einem diffusen Markenkern. 

Methodisches Vorgehen für mehr Klarheit

Bei der Suche nach Klarheit und der eigenen Positionierung können verschiedene Methoden zum Einsatz kommen. Die Methodik Brand Position Sampling der Strategieberatung Steilpass hilft bei der Herausarbeitung des Markenkerns und des Wertegerüsts. Die Limbic Map von der Nymphenburg Gruppe hilft bei der Entscheidung zur richtigen Positionierung und bei der Identifikation von „White Spaces“ – wo finden Destinationen noch unbesetzte Positionierungsfelder, um unverwechselbare Identitäten und Angebotsformate entwickeln zu können?

Wichtig ist es, die emotionalen Codes des eigenen Angebots und der Zielgruppe zu verstehen und Marke und Erlebnisangebote danach auszusteuern. Ein klarer Markenkern ist das Herzstück für Semantik, Bildwelten, emotionales Coding. Werden Angebote an der Logik der emotionalen Codierung einer Destination vorbei entwickelt, drohen nicht nur eine Verwässerung der Marke, sondern im schlimmsten Falle auch teure Fehlinvestitionen. 

Wie Positionierung nützt und welche Grenzen sie setzt

Positionierung heisst, den eigenen Kern zu kennen und die Grenzen der eigenen Persönlichkeit zu akzeptieren. Marken weisen ein gewisses Mass an „Markenspreizungs-Potenzial“ auf. Wird der Bogen überspannt, wird es schnell unglaubwürdig und die Marke verwässert.

Drei Beispiele und Grenzen für Markenpositionierung und -spreizung:

Ischgl - „Your Memories. Your Paradise.“ 

• Primär Positionierung: Stimulanz
• Sekundär Positionierung: Dominanz
• Emotionales Coding: Extreme Erlebnisse, Nachtleben, Konzerte, Après-Ski. Emotionalisierung und hohe Reizdichte, Freiheit, Exzess, Intensität.
• Premium wird als Überlegenheit im Erlebnis interpretiert.
• Grenzen der Positionierung: Angebote, die zu sehr auf Balance und Wellness abzielen, werden es in Ischgl vermutlich schwer haben.

Kitzbühel - „Your Time is Now“ 

• Primär Positionierung: Dominanz
• Sekundär Positionierung: Stimulanz
• Emotionales Coding: Exzellenz, Progressivität, Pioniergeist, Sport & Lifestyle. Menschen als Performer, nicht als Genießer. Fashion-Brand-Logik, künstliche Bildwelten, Status und Selbstinszenierung.
• Grenzen der Positionierung: Angebote, die zu wenig Projektionsfläche für Status und Selbstinszenierung bieten, werden in Kitzbühel vermutlich nicht erfolgreich sein.

Adelboden-Lenk-Kandersteg (CH)

• Primär Positionierung: Balance
• Sekundär Positionierung: Stimulanz
• Emotionales Coding: Familie, Natur, Ruhe, Bodenständigkeit. Klare Landschaftsbilder, wenig Eventisierung, Codes wie Sicherheit und Heimatgefühl. Hier ist die Welt noch in Ordnung – ein maximaler Gegenpol zu lauten, statusgetriebenen Destinationen.
• Grenzen der Positionierung: Kurzfristige Eventformate werden sich nicht durchsetzen.

Die Schritte zur Differenzierung

Wer aus dem Gattungsmarketing ausbrechen will, muss sich trauen, anders zu sein – und dies konsequent zu leben. Nicht das „Was“ unterscheidet Destinationen, sondern das „Warum“ und das „Wie“. Die spannendste Frage ist nicht: Was können wir noch anbieten? Sondern: Wofür sollen wir im Kopf der Menschen stehen – selbst wenn sich Angebote verändern? Die Road-Map zu mehr Differenzierung:

1. Markenkern schärfen:
Klare Haltung und Identität definieren – wofür steht die Destination, auch ohne ihre klassischen Angebote?

2. Erlebnislogik ableiten:
Welche Formate, Events und Angebote sind logische Konsequenz des Markenkerns? Weniger Vielfalt, mehr Markenschärfe.

3. Kommunikation konsequent ausrichten:
Storytelling, Bildwelten und Touchpoints müssen die Identität widerspiegeln – nicht nur das Angebot.

4. Mut zur Reduktion:
Weniger Themen, dafür maximale Wiedererkennbarkeit. Nicht jeder Trend muss mitgemacht werden.

5. Langfristige Markenführung:
Konsistenz über Jahre hinweg zahlt sich aus – kurzfristige Kampagnenlogik führt zu Beliebigkeit.

Destinationen werden nicht durch die Menge ihrer Angebote zur Marke, sondern durch eine klare Identität, Haltung und konsequente Übersetzung in Erlebnisse und Kommunikation. Wer sich aus dem Gattungsmarketing lösen will, muss den Mut haben, Profil zu zeigen, Schwerpunkte zu setzen und langfristig konsistent zu führen.

Interesse an einem unverbindlichen Positionierungs-Check Eurer Destination?
Dann meldet euch gerne bei: experience@steilpass.com oder unter steilpass.com/fur-destinationen-tourismus-marke/.

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